跨国并购后国家形象对消费者购买意愿的影响

张晓燕　姜丽君

[摘 要]以吉利收购沃尔沃为例，研究我国国家认知形象和情感形象对沃尔沃购买意愿的影响、吉利的品牌形象对沃尔沃购买意愿的影响，研究结果表明跨国并购后我国国家认知形象通过沃尔沃的品牌形象影响其购买意愿，而国家情感形象独立于沃尔沃的品牌形象对其购买意愿存在直接影响，同时吉利的品牌形象通过沃尔沃的品牌形象影响沃尔沃的购买意愿，该结论对跨国并购后企业应该采取何种品牌策略或营销策略起着重要的启示作用。

[关键词]跨国并购；国家认知形象；国家情感形象；购买意愿

[中图分类号]F713.56 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）11-0032-05

一、引言

品牌来源国对消费者偏好的影响一直是国际市场营销学关注的重要问题。品牌来源国是消费者评价产品的外部信息，研究表明产品的来源国影响着消费者对产品质量的评估（Parameswaran and Pisharodi，1994），进而影响着消费者对风险和价值的预期，最后直接影响着消费者的购买行为（Jaffe and Nebenzahl，2001）。企业跨国并购将带来被并购品牌来源国属性的变化，本文将跨国并购中的品牌来源国形象机制分解成主并方国家的认知形象和情感形象，来研究并购后我国国家认知形象和情感形象分别对消费者购买被并购品牌的购买意愿的影响。

本文以吉利并购沃尔沃为例，主要研究：1.我国国家认知形象对沃尔沃购买意愿的影响；2.我国国家情感形象对沃尔沃购买意愿的影响；3.吉利的品牌形象对沃尔沃购买意愿的影响。以此希望对跨国并购企业在国际化进程中如何降低品牌来源国负面形象的影响提出合理的营销建议，从而提升并购后被并购品牌的品牌形象和在国内市场的竞争力。

二、理论依据和研究假设

在跨国并购中，当消费者对被并购品牌缺乏了解时，会尝试利用对主并方国家认知形象来推断并购后被并购品牌的品牌形象。Sirgy（2000）回顾过去的研究结果，有相当多的研究结果支持，品牌形象确实会对消费者的消费行为决策造成影响。因此，主并方国家认知形象不一定直接影响购买意愿，而是间接通过被并购品牌的品牌形象影响消费者对被并购品牌的购买意图。本文中定义的国家认知形象是指消费者的国家信念，包括经济发展的水平、技术水平、生产工艺以及服务性等。

因此，本文提出以下假设：

H1a：我国国家认知形象会影响沃尔沃的品牌形象。

H1b：我国国家认知形象对沃尔沃购买意愿的影响会受到沃尔沃品牌形象的调节。

但在有些情况下，消费者的购买意愿与对特定国家的情感形象高度相关，并且独立于消费者的质量评估（Albarrac N&Kumkale，2003；Kleinetal.，1998）。Fournier（1998）认为，来源国将产品与国家联系起来，这会导致消费者对某些品牌和产品产生强大的情感依恋。Botschen和Hemettsberger（1998）认为消费者不仅将来源国与产品质量联系起来，也与民族自豪感和过去的记忆联系起来。因此，可以预测国家的情感形象将直接影响购买意愿，这种影响是独立于被并购品牌的品牌形象的影响。跨国并购后，被并购品牌的来源国属性直接发生变化，这很可能触发消费者纯粹的情感反应。本文中定义的国家情感形象是指消费者对该国国家和人民的情感评估，包括是否爱好和平、是否善于合作等。

因此，提出以下假设：

H2a：我国国家情感形象会影响沃尔沃的品牌形象。

H2b：我国国家情感形象对沃尔沃购买意愿的影响独立于沃尔沃的品牌形象。

Lee等（2011）经过问卷调查得出以下结论：并购后，强势品牌的品牌形象会显著降低，弱势品牌的品牌形象会显著上升。跨国并购后自有品牌的品牌形象对被并购品牌的品牌形象也有影响。

因此，提出以下假设：

H3a：吉利品牌形象会影响沃尔沃品牌形象。

H3b：吉利品牌形象会调节国家认知形象对沃尔沃购买意愿的影响。

H3c：吉利品牌形象会调节国家情感形象对沃尔沃购买意愿的影响。

三、研究方法

（一）变量

1.定义变量

本文将我国国家认知形象和国家情感形象作为自变量，将消费者对沃尔沃的购买意愿作为因变量，吉利和沃尔沃的品牌形象作为中介变量。

2.变量的测量维度

国家认知形象从技术先进水平、威望、生产工艺、经济发展水平和服务性这五个维度来测量（Han，1990）。国家情感形象从爱好和平、友好、善于合作和讨人喜欢这四个维度来测量（Cheng Lu Wang，2012）。吉利和沃尔沃的品牌形象采用贝尔模型来测量，从公司形象、使用者形象和产品或服务形象进行测量，包括12个问项。消费者购买意愿从“如果我要买车，我会购买沃尔沃品牌的汽车”、“如果有亲朋好友要买车，我会把沃尔沃品牌的汽车推荐给他”、“如果我要买车，在其他条件一样的情况下会优先选择购买沃尔沃品牌的汽车”这三个维度来测量。

（二）样本和数据收集

本文选择吉利收购沃尔沃的事件作为研究对象，之所以选择吉利收购沃尔沃是因为这起收购事件是中国企业跨国并购中重大的并购事件，国内的消费者对这起事件的了解度比较高，因而更加能够反映国家认知形象和情感形象对消费者购买沃尔沃的影响。数据主要来源于中国上海，选择了人员较为集中和广泛的世纪公园等地区作为起点，总共回收问卷112份。

（三）数据分析和假设检验

1.量表的信度与效度分析

本研究运用SPSS19.0软件计算Cronbachα系数进行信度分析，见表1。各变量的Cronbachs α值均大于0.7。国家认知形象有5个测量项，Cronbachs α为0.793；国家情感形象有4个测量项，Cronbachs α为0.766；吉利品牌形象包括12个问项，Cronbachs α为0.945；沃尔沃品牌形象包括12个问项，Cronbachs α为0.943；消费者购买意愿有3个问项，Cronbachs α为0.917。整个量表的内部一致性信度系数为0.967，说明量表的信度非常好（详见表1）。endprint

本研究通过探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA）来检验调查问卷的效度。探索性因子分析表明各变量的测量题项MSA 都大于0.6，并且在0.01水平上显著相关，各变量的总体MSA大于0.7，且Bartlett球形检验显著，因此因子及其与各题目的对应关系与测量模型一致。验证性因子分析结果表2表明各变量测量模型拟合度指标良好，表明测量模型有良好的聚合效度。从表1中可知各变量之间正相关且相关系数均达到显著水平，同时所有相关系数估计值都没有超过0.9（Hair，1998），表明各变量之间具有区分效度。

2.相关性分析

表1给出了各变量间的相关系数。从自变量对因变量的影响关系看，国家认知形象、国家情感形象与沃尔沃品牌形象成正相关，H1a和H2a得到支持。吉利品牌形象与沃尔沃品牌形象之间呈显著正相关，因此H3a得到支持。

3.沃尔沃品牌形象中介效应检验

国家认知形象对消费者购买意愿的拟合系数见表3。整体拟合指数χ2=94.67（Sig.值=0.000<0.001），df=39，χ2/df=2.43小于3，说明整体拟合程度不错。RMSEA=0.045，小于0.08；CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此达到了较好的拟合程度。

国家情感形象对消费者购买意愿的拟合系数见表4。整体拟合指数χ2=93.66（Sig.值=0.000<0.001），df=45，χ2/df=2.08小于3，说明整体拟合程度不错。RMSEA=0.043，小于0.08；CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此达到了较好的拟合程度。

从结构方程模型结果看来，国家认知形象和国家情感形象对消费者购买意愿具有显著的正向影响，并且对消费者购买意愿具有很强的解释力（R2=0.27，R2 =0.25，说明国家认知形象和国家情感形象能够解释27%和25%的消费者购买意愿）。

沃尔沃品牌形象在国家认知形象、国家情感形象与消费者购买意愿的关系中起中介作用必须满足 4个条件：（1）沃尔沃品牌形象与消费者购买意愿必须显著相关；（2）沃尔沃品牌形象与国家认知形象、国家情感形象必须显著相关；（3）国家认知形象、国家情感形象和消费者购买意愿必须显著相关；（4）沃尔沃品牌形象未进入国家认知形象、国家情感形象和消费者购买意愿的关系分析中，国家认知形象、国家情感形象和消费者购买意愿的关系依旧，则说明沃尔沃品牌形象在国家认知形象、国家情感形象和消费者购买意愿关系中不起中介作用。如果沃尔沃品牌形象进入国家认知形象、国家情感形象和消费者购买意愿的关系分析中，国家认知形象、国家情感形象和消费者购买意愿依然显著相关但关系显著地减弱，则沃尔沃品牌形象在国家认知形象、国家情感形象和消费者购买意愿关系中起部分中介作用。通过相关性分析，本文已经满足了前3个条件，下面对第4个条件进行结构方程模型检验。表7是沃尔沃品牌形象、国家认知形象和消费者购买意愿有关的3个结构方程模型的嵌套关系。

模型3说明沃尔沃品牌形象不是国家认知形象与消费者购买意愿之间关系的中介变量，其不起中介作用。从数据拟合指标来看，模型3对数据拟合得不好，因此本文拒绝接受模型3。模型1与模型2比较而言，模型2对数据拟合得不好。从RMSEA值来看，模型2已超过临界水平，其余的指标也低于标准水平，因此本文拒绝模型2，接受模型1，认为沃尔沃品牌形象是国家认知形象与消费者购买意愿的中介变量，起部分中介作用。表8给出了模型1的路径系数与显著性水平。

模型1的拟合系数见表9。整体拟合指数χ2=93.14（Sig.值=0.000<0.001），df=44，χ2/df=2.12，小于3，说明模型1整体拟合程度不错。此外，RMSEA=0.055，小于0.08，CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此模型1达到了较好的拟合程度。

模型2说明沃尔沃品牌形象是国家情感形象与消费者购买意愿之间关系的中介变量，起完全中介作用。模型1说明沃尔沃品牌形象是国家情感形象与消费者购买意愿之间关系的中介变量，起部分中介作用。从数据拟合指标来看，模型1、2对数据拟合得不好，因此本文拒绝模型1、2，接受模型3， 认为沃尔沃品牌形象不是国家情感形象与消费者购买意愿的中介变量，不起中介作用。表11给出了模型3的路径系数与显著性水平。

4.吉利品牌形象中介效应检验

同上，通过相关性分析，本文已经满足了前3个条件，下面对第4个条件进行结构方程模型检验。表13是吉利品牌形象、国家认知形象和消费者购买意愿有关的3个结构方程模型的嵌套关系。

从数据拟合指标来看，模型2、3对数据拟合得不好，因此本文拒绝接受模型2、3，接受模型1，认为吉利品牌形象是国家认知形象与消费者购买意愿的中介变量，起部分中介作用。表14给出了模型1的路径系数与显著性水平。

模型1的拟合系数见表15。整体拟合指数χ2=95.12（Sig.值=0.000<0.001），df=46，χ2/df=2.11，小于3，说明模型1整体拟合程度不错。此外，RMSEA=0.067，小于0.08，CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此模型1达到了较好的拟合程度。

表16是吉利品牌形象、国家情感形象和消费者购买意愿有关的3个结构方程模型的嵌套关系。

模型2说明吉利品牌形象是国家情感形象与消费者购买意愿之间关系的中介变量，起完全中介作用。模型1说明吉利品牌形象是国家情感形象与消费者购买意愿之间关系的中介变量，起部分中介作用。从数据拟合指标来看，模型1、2对数据拟合得不好，因此本文拒绝模型1、2，接受模型3， 认为吉利品牌形象不是国家情感形象与消费者购买意愿的中介变量，不起中介作用。表17给出了模型3的路径系数与显著性水平。endprint

模型3的拟合系数见表18。整体拟合指数χ2=93.19（Sig.值=0.000<0.001），df=45，χ2/df=2.07，小于3，说明模型3整体拟合程度不错。此外，RMSEA=0.059，小于0.08，CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此模型3达到了较好的拟合程度。

从结构方程模型的结果看来，在沃尔沃品牌形象加入国家认知形象与消费者购买意愿的关系中后，国家认知形象与消费者购买意愿的路径系数由0.37变成了0.07，但是国家认知形象与消费者购买意愿的关系仍然显著，所以沃尔沃品牌形象在国家认知形象与消费者购买意愿之间起到了部分中介的作用，即假设H1b得到了验证。在沃尔沃品牌形象加入国家情感形象与消费者购买意愿的关系中后，国家情感形象与消费者购买意愿的路径系数不变，所以沃尔沃品牌形象在国家情感形象与消费者购买意愿之间没有起到了中介作用，即假设H2b得到了验证。在吉利品牌形象加入国家认知形象与消费者购买意愿的关系中后，国家认知形象与消费者购买意愿的路径系数由0.37变成了0.06，但是国家认知形象与消费者购买意愿的关系仍然显著，所以吉利品牌形象在国家认知形象与消费者购买意愿之间起到了部分中介的作用，即假设H3b得到了验证。在吉利品牌形象加入国家情感形象与消费者购买意愿的关系中后，国家情感形象与消费者购买意愿的路径系数不变，所以吉利品牌形象在国家情感形象与消费者购买意愿之间没有起到了中介作用，即假设H3c得到了验证。

四、结论

（一）研究启示与建议

本文基于吉利收购沃尔沃收集数据，从中国消费者的角度出发，探讨我国国家认知形象和国家情感形象对消费者购买沃尔沃品牌汽车意愿的影响，并检验吉利品牌和沃尔沃品牌形象的中介作用，具体结论如下：

1.我国国家认知形象会影响沃尔沃的品牌形象。

2.我国国家认知形象对沃尔沃购买意愿的影响会受到沃尔沃品牌形象的调节。

3.我国国家情感形象会影响沃尔沃的品牌形象。

4.我国国家情感形象对沃尔沃购买意愿的影响独立于沃尔沃的品牌形象。

5.吉利品牌形象会影响沃尔沃的品牌形象。

6.吉利品牌形象会调节国家认知形象对沃尔沃购买意愿的影响。

（二）研究局限与展望

本文的研究也有很多不足之处，希望未来可以从以下几个方面进行进一步的研究：

第一，本文实证研究的部分仅仅选择了我国的汽车行业，因此未来的研究领域应该更为广泛，以期进一步论证我国国家认知形象和情感形象对中国消费者购买被并购品牌的影响。

第二，在作用机制中增加其他调节量和中介变量，如价格等，以求更完整地探讨国际认知形象和国家情感形象对消费者购买被并购品牌的影响。

第三，进一步细化消费者群体，使得跨国并购的企业能够有针对性地进行营销，提升被并购品牌的市场竞争力。

因此，吉利的管理层应该在充分的市场调研和数据分析之后采取适当的品牌策略和品牌定位，尽管当下我国的汽车业国家认知形象和国家情感形象都不是相当强势，但是根据研究结论，企业在做好自身发展的同时也能降低这种负面影响，同时也可以充分利用消费者的心理，不断完善自身不足，以此来扩大沃尔沃汽车在国内的销售市场。

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Abstract： The article takes Geelys acquisition of Volvo as an example， studies the influence of cognitive country image and affective country image on Volvos purchase intention， the influence of Geelys brand image on Volvos purchase intention. The results show that after the cross-border “m&a” in our country cognitive country image affects their purchase intention through Volvos brand image， while affective country image affects their purchase intention directly independent of Volvos brand image. At the same time Geelys brand image affects their purchase intention through Volvos brand image. The conclusion of this article for transnational merger and acquisition enterprises should take what kind of brand strategy and marketing strategy plays an important role.

Key words：transnational merger and acquisition； cognitive country image； affactive country image； purchase intention

（责任编辑：董博雯）endprint