国内游客红色旅游偏好及影响因素分析

■ 娄在凤（嘉兴职业技术学院 浙江嘉兴 314000）

红色旅游，主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。作为一种特殊的旅游产品，它不仅承担促进当地旅游经济发展的任务，而且承担着爱国爱党、接受革命教育的政治任务，在红色旅游发展初期，有利的政治因素和红色资源不可替代性促使了红色旅游的迅速升温，其市场客源主要以公务消费为主，但是随着大众化旅游的到来，红色旅游市场结构发生了很大变化，及时了解游客行为偏好对红色旅游可持续发展具有重要的意义。

相关文献回顾

（一）红色旅游研究

对红色旅游研究主要集中在红色旅游产品开发、资源特征、空间结构等方面，戴欣欣对“中国革命摇篮”江西井冈山的资源和环境进行分析，提出创新内容和开发方式才能使井冈山红色旅游发展走的更远（2011）；王宝平利用最邻近点指数和线路利用强度指数发现延安的主要红色旅游景点呈现凝聚分布状态，将陕西延安市区培养成为核心区以带动整个地区的旅游发展（2008）；谢建辉认为西柏坡红色旅游形象整体性不强，旅游产品结构与市场结构不协调，用系统论的思想把区域内不同旅游资源进行整合，形成独立鲜明的旅游品牌（2013）。近年来，以游客需求为出发点成为红色旅游研究的重点，蒋长春认为不同类型的游客对红色文化感知存在差异性，其差异主要来自政治面貌、受教育程度、游客收入、区域因素等影响（2013）；焦世泰通过因子分析发现景区教育性、体验性、魅力性、服务及环境是影响红色旅游景区的主要因素（2012）。

（二）旅游偏好研究

旅游偏好是旅游决策的重要因素，是进行旅游产品开发、旅游市场营销的基础，了解游客红色旅游偏好及影响因素尤为重要。旅游偏好是人们趋向某一旅游目标的心理倾向，它包含了认知、情感和意向因素。游客的偏好既存在规律性也存在差异性。国外学者重视实证研究，通过调查问卷、面谈、网上问卷、邮寄信件问卷、小型座谈会等多种形式，运用因子分析、Logit模型来研究游客的偏好与购买意愿。国内游客偏好的研究分别对不同类型的游客如大学生、女性、外国游客等进行偏好分析，也对特定的旅游产品如农家乐、森林度假、文化遗产旅游为研究对象进行偏好分析。

游客偏好受多种因素的影响，Moutinho认为主要有外在因素和内在因素，外在因素包括经济状况，社会阶层以及文化和价值观等；内在因素包括个人性格和生活方式等。Swarbrooke认为主要由游客的认知偏差、旅游资源的吸引力、人口学特征、服务质量、外在信息的影响、政治的稳定性等多种因素引起。内部因素包括出游动机、生活方式、价值观、兴趣爱好、健康状况、经济能力等与个人相关的因素，外部因素则包括交通可达性旅游地信息、亲朋推荐、口碑、促销活动等与社会或旅游地相关的因素。以往研究多集中在革命老区如井冈山、延安、西柏坡等中西部地区，而对东部地区的红色旅游偏好研究不够。本研究选取嘉兴南湖，通过调查问卷、个人访谈、实地调查等方法，从红色旅游偏好进行分析，找出红色旅游的影响因素，籍以找出红色旅游可持续发展的策略。

表1 测量指标体系

表2 被调查游客基本信息

评价指标确定和数据采集

（一）评价指标的确定

本文在归纳和总结游客偏好的文献基础上，结合红色旅游资源的特点，采纳来自旅游业界、政府及学术专家的意见和建议，共设计了21个影响因素，问卷设计完成后，在浙江嘉兴南湖景区进行小范围的随机调查，包括南湖景区管理人员及10名游客，请他们对指标的结构、可读性、歧义和完整性提出意见，最后对预测试的结果进行分析，删除不理想的选项，最终确定19个代表性的影响因素（见表1）。问卷设计为两部分，第一部分是游客的基本特征和调查游客在食、住、行、游、购、娱等方面的红色旅游偏好；第二部分是南湖红色旅游偏好的影响因素，采用李克特五级度量方法，依次为非常重要、较重要、重要、较不重要、不重要。

（二）数据的采集和研究方法

问卷发放时间选择在2014年的7月至9月，共发放问卷500份，其中有效问卷486份，有效率为97.2%。在地域上，涵盖了全国27个省份，占到了全国省份的81.8%。

实际调查中，收集间信息的高度重叠和高度相关会给统计方法的应用带来很多障碍，因子分析法既能大大减少参与数据建模的变量个数同时也不会导致信息的大量丢失，是研究如何以最少的信息丢失将众多原有变量浓缩成少数几个因子，如何使因子具有一定的命名解释性的多元统计方法。本研究设计指标数量较多，因此，对收集的数据进行因子分析，得出影响红色旅游的主要因素。

研究结果及分析

（一）游客人口统计学特征

在被调查的游客中，男性占54.9%，女性占到45.1%；从年龄看，80、90后已经成为红色旅游景区的主力军，占到了56.1%；客源地省内居多，达到60.1%；从职业看，主要为学生、企事业单位、机关单位人员及退休人员；从政治面貌看，党员占到了52.5%，群众占到了19.8%，位列第二。月收入在3000-5000最多，占到了43.8%（见表2）。

由此可见南湖红色旅游者具有以下特点：第一，男性游客多于女性游客，各个年龄层次游客都有，以中年人居多，学历水平较高，政治面貌中党员最多；第二，客源地分布广泛，省内主要来自杭州、宁波等地，省外主要有江苏、江西、山东等周边地区及黑龙江、内蒙古、新疆等地；第三，文化程度以大专、高职及本科居多，学历程度偏高。

（二）红色旅游偏好分析

旅游产品和信息渠道偏好。“您对南湖旅游产品哪些比较感兴趣”的问卷调查，调查表明，浙江省内外游客有着明显的偏好差异，省内游客偏好于“党的诞生地”、“革命纪念馆”，嘉兴作为中共一大的会址，在省内有着较高的知名度，同时，省内游客更多喜欢休闲娱乐活动，比如水上茶吧、水上KTV、手摇船等参与性、体验性旅游产品深受游客喜爱。而省外游客呈现不同特点，他们更偏好于江南的自然风光，其次是“党的诞生地”和“旅游商品”。

游客获取红色旅游信息渠道位于前三位的是互联网、亲朋好友推荐及书籍，游客通过官方旅游网站、在线旅游网站上获取信息，教科书、杂志等书籍也是游客活动红色旅游信息的重要途径，此外，“中央精神的传达”占到了15.4%，说明政治对红色旅游的推动作用很大。

出游时间和方式偏好。如表3所示，红色旅游出游时间选择“建党建军节”最高，占到了38.1%，游客喜欢在特殊节日来缅怀先烈，祭奠革命前辈。“黄金周”占到了32.9%，双休日则是19.5%，空暇时间的增多也刺激游客出行。在出游方式中，自助游达到了69.1%，越来越多的游客喜欢自驾游，与家人或朋友结伴出游，而年龄在50周岁以上的游客更喜欢跟团游。游客停留时间较短，多集中在一日游。

表3 红色旅游出游偏好

表4 KMO和Bartlett的检验结果

旅游购物和住宿偏好。在红色旅游纪念品中游客表现出较强的需求，占到了61.9%。旅游购物是旅游中的重要一环，具有红色元素的香囊、挂件、红船模型等旅游商品深受游客的喜欢，很多游客表示喜欢购买当地的土特产。游客对住宿的要求是安全、舒适，具有江南情调更受游客喜爱。

（三）红色旅游偏好影响因素分析

采用SPSS23统计分析软件，对获取数据进行因子分析。在统计结果显示，巴特勒球度检验统计量的观测值是14203.918，相应的概率P小于显著性水平a，则拒绝零假设，同时，KMO值为0.761，根据Kaiser给出的KMO度量标准可知，原有变量适合进行因子分析。采用主成分分析法提取因子并选取特征值大于1的特征根，提取五个公共解释原始变量方差的91.897%，因子旋转载荷矩阵显示了所涉及的影响因素。如表4所示。

由表5可知，公共因子1在精彩的景区讲解、合理的旅游线路、丰富多彩的旅游活动项目、独具特色的红色旅游商品、舒适的住宿条件的指标上有较大的因子载荷，命名为配套服务；公共因子2在党一大的重要历史地位、党中央的红色文化教育、缅怀先烈，传承红船精神、作为党（团）员的政治思想要求、了解红船精神和文化的指标上有较高的载荷，命名为红色文化认知；公共因子3在江南特色美食、江南历史文化底蕴、江南优美的自然风光有较高的载荷，命名为目的地吸引力；公共因子4在个人身体健康、有充分的闲暇时间指标上有较高的载荷，命名为个人保障条件；公共因子5在革命电视电影的宣传、朋友家人的影响、单位党建活动影响的指标上具有较高的载荷，命名为推广宣传因子。

表5 旋转后因子载荷一览表

1.配套服务。因子结果显示，配套服务的方差贡献率为23.916%，是红色旅游偏好的重要影响因素。红色旅游可持续发展与配套服务要同步进行，随着我国国民经济发展，出游人数越来越多，2014年，我国国内旅游人数达到36.3亿人次，大量游客的集中到来会导致景区超负荷、交通瘫痪甚至发生突发事件，因此，游客出游更加注重舒适性，旅游地基础设施就起着重要作用。红色旅游具有较强的文化性，游客更喜欢通俗易懂、旁征博引的讲解 。旅游线路的设计应满足游客的需求，食、住、行等串联的要有节奏性，保证游客游览的顺畅。

2.红色文化认知。红色文化是红色旅游的核心吸引物，游客对红色文化的认知直接影响着游客的偏好及决策。因子结果显示，红色文化认知的方差贡献率为23.324%，党一大在嘉兴南湖的顺利召开在党和国家的历史中都具有重要的地位，形成的开天辟地、敢为人先的“红船精神”是我党的重要精神财富，全国上下进行积极的学习和教育，这都对南湖红色旅游的发展起着促进作用，增强游客对红色文化的认知。

3.目的地吸引力。南湖游客重游率较高，其中主要原因是南湖地处长三角，交通发达，既有江南的民居，也有奢华的五星级酒店，嘉兴素有“鱼米之乡”美誉，美食种类丰富，都成为游客选择南湖的重要原因。单一的红色旅游会让游客产生厚重、乏味的情绪。游客在选择红色旅游时会考虑目的地历史文化底蕴、秀美的自然风光，“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝。能不忆江南”与南湖的红色旅游文化相互映衬。

4.个人保障条件。随着我国带薪休假制度的不断完善，人们的空暇时间逐步增多。充足的闲暇时间、可自由支配收入及身体条件都是红色旅游的保障条件，它直接影响着红色旅游的形成。长三角经济发达，交通方便，嘉兴与上海杭州苏州等大城市距离只有100多公里，均实现了一个小时经济圈。这些良好的保障都为南湖红色旅游发展打下坚实基础。

5.推广宣传因子。优秀的革命电视剧使得游客从小具有“红色情节”，如《长征》、《亮剑》、《新四军》、《毛泽东》、《历史转折中的邓小平》等通过图文并茂的形式向我们展示了革命的优良传统，党的艰苦奋斗、百折不饶的奋斗精神，影响亿万观众，具有传奇特色的毛泽东、周恩来、邓小平等历史人物非常崇敬，这种潜移默化的宣传方式已然成为影响游客红色旅游偏好重要影响因素。此外，定期的党建活动、朋友家人的影响也都成为游客的内在驱动力，直接影响着红色旅游的偏好。

结论与建议

（一）结论

红色旅游在旅游产品、出游时间、出游方式、信息渠道、旅游购物等方面存在明显的偏好。调查研究发现，红色旅游偏好呈现一定的规律性，不同于其他旅游产品，红色旅游的出游时间多集中在建党建军节、国庆节、五一等节假日，游客停留时间较短，停留一天甚至半天的游客居多，出游方式偏好自助游，旅游商品侧重于土特产、红色旅游纪念品。游客对红色旅游产品的偏好存在差异，省内游客偏好于休闲旅游，省外游客偏好于红色文化，瞻仰红船，缅怀先烈。游客消费单一，主要花费在门票及购买旅游纪念品。不同的年龄阶段对红色文化认知存在差异，老年人特别是老党员具有较强的红色情节，表示会用革命前辈的精神要求自己，青少年出游兴趣高，好奇心强，偏好体验性红色旅游产品；政治面貌不同对红色文化的感知也不同，党员的认知效果要好于群众。游客感知红色旅游的渠道区别于其他旅游产品，很多来自教科书、党员教育、革命电影电视剧等。

红色旅游偏好主要受红色文化、旅游目的地、宣传推广、配套服务及个人保障条件的影响。通过因子分析发现，红色旅游的偏好受多方面因素的影响，主要因素有红色文化认知、旅游目的地吸引力、宣传推广、配套服务及个人保障条件。红色旅游文化是游客的内在驱动力，游客更加喜欢多种方式的表达方式，而非单一的参观与游览。具有地域特色的文化、风情、多样性的旅游产品都加大目的地的吸引力。与一般旅游产品相比较，红色旅游的宣传推广具有较强政治性，游客更加偏好互联网，散客对价格也较为敏感。同时，配套服务的完善也对游客的偏好有着重要的影响，游客在决策时不仅考虑是基础设施、景区规划等方面，也考虑当地美食、住宿、交通等条件。因此，红色旅游偏好的影响因素是多方面的。由于本研究的对象只限在了行动游客中，对潜在的游客的影响因素应该再需要进一步的研究与调查，问卷的设计应该更精细化，采用计量经济模式来验证红色旅游的影响因素。

（二）建议

深入挖掘红色文化价值与内涵，增强游客对红色文化认知。红色旅游资源主要集中在两个方面，一个是革命活动留下的珍贵遗址遗迹，另一个是革命前辈在革命实践中留下的大量精神财富，比如井冈山精神、长征精神、延安精神、红船精神等为代表的伟大民族革命精神。这就要求对革命历史文化遗址进行实施有效抢救、保护，特别是与老百姓生活紧密联系的民房，需要花费更大力气来保护，使得一大批先进人物、革命遗址和英雄事迹被挖掘出来得以整理，这既充实旅游市场，也丰富旅游文化；也要正确衡量红色旅游文化的价值，避免在建设上追求贪大求洋、追求奢华、过度开发、不接地气；其次，没有参与性、体验性、刺激性的旅游项目，不能给游客留下深刻记忆，要深入挖掘、宣传革命精神的内涵和价值，突破传统概念化的展馆文化建设，多采用动态的演示、综合运用光、电、声、沙盘等手段再现历史，推出体验性的活动，特别对青少年采用寓教于游、寓教于乐当中；最后，通过创作革命历史题材文艺和文学作品等形式，打造游客喜闻乐道的红色歌曲、出版物、影视剧、舞台演出等，丰富游客夜间活动，加强演艺文化的建设，大型实景演出《延安保卫战》让游客称赞，延长游客停留时间，增加旅游收入。

培育与地方文化、休闲旅游等相结合的旅游产品。红色旅游发展唤醒了红色记忆，传承红色基因，推动红色文化大繁荣、地方文化大发展。如井冈山在弘扬革命文化、山水文化的同时，融入客家文化，游客可以品尝客家茶叶、学唱客家山歌、了解客家风土人情，使得井冈山景区散发出独特的魅力。延安红色旅游与黄土风情文化相互促进，推出陕北秧歌、民歌、鼓艺、剪纸等旅游项目，增加吸引力；嘉兴是著名的鱼米之乡，人才辈出，有着丰富的历史文化，加强与乌镇、西塘等景区的联合，做到资源共享。如今旅游业进入休闲时代，红色旅游开发应加大休闲旅游产品的开发。春节期间南湖推出系红丝带、投币、烧香、新年欢乐送等旅游产品，手摇船风情游、水上餐饮、水上茶吧、水上会务、脚踏船休闲等项目也同样火爆，各类船只供不应求。积极拓展休闲旅游市场，策划参与性强的旅游产品，在重大纪念日期间推出红色文化研习游、长征之路觅踪游、人民军队寻根游、秋收起义访习游，也可以组织摄影爱好者进行红色旅游采风大赛，鼓励摄影爱好者以不同视角展示红色文化。

健全产业配套体系，增强旅游目的地吸引力。首先，加强红色旅游人才队伍建设，打造红色明星讲解员，组建有思想、有想法、有干劲的团队，全面提高红色旅游从业人员的素质，加大培训力度，依靠旅游院校、大专院校，建设红色旅游文化人才激励机制，培养一批优秀红色旅游规划管理、市场营销和导游讲解员。注重细节文化建设，景区内建筑布局合理，建筑物高度、色彩、造型与整个红色景观相协调。做到重点突出，规划合理。强化景区服务意识，将革命的无私奉献精神处处体现。再者，将红色旅游的发展与当地经济、环境发展相衔接，从生态角度控制大规模的投资与建设，树立生态第一的思想，争取更多的资金支持和政策优惠，进行多种渠道的融资。此外，加大红色旅游商品的研发，打造产品丰富、功能齐全且有红色政治品位的旅游商品购物一条街，结合旅游需要，研发款式新颖、适合不同年龄段顾客需求的水杯、书包、迷彩装、帽子等，使之形成规模化和产业化。

制定灵活的价格政策，构建多形式的营销体系，加大宣传推广力度。红色旅游的宣传具有独特性，党中央精神的学习、电视电影的宣传及教科书的耳濡目染，都是红色旅游的宣传渠道。但是，极具政治性的宣传较为单一，应构建多形式的营销体系。价格制定应灵活多样，可推出周末价、平时价、协议价、非协议价、网络价，根据不同的客户关系选择不同的价格。可结合建党建军等特殊节日进行节庆营销，南湖在建党九十周年之际，组织《走向辉煌的伟大历程—念中国共产党成立90周年》大型画展，吸引大量海内外游客。组织革命老同志专题忆苦思甜活动，让老同志讲述当年的生活，开展不同形式的公关活动，创建红色旅游品牌形象。针对不同客户群，做好不同的电话营销方案，完善散客预定系统，要加强与第三方网站如携程网、驴妈妈、途牛网的合作，在淘宝网站建有旗舰店，完善红色旅游网站，积极利用微博微信、网上社区等平台进行营销，组织力量制作精美网页，进行广泛宣传；同时，做好事件营销，搞好媒体宣传。总之，红色旅游市场营销要突破传统模式，要主动出击。

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