连锁企业外延式发展模式的理性约束

■ 居长志 副教授 操 阳 教授（、江苏经贸职业技术学院工商管理学院 南京 68、南京旅游职业学院 南京 00）

纵观我国连锁企业的发展历程，不难看出外延扩张发展是企业的主导发展模式，由于规模扩张带来的流通和交易费用的降低，同时由于交易设置知识的通用性和易耗散性，使得分店复制的大规模经营在取得规模效应的同时获得了明显的范围经济效应（樊秀峰，2009），规模扩张、做大企业成为连锁企业的战略诉求。同时，一些地方政府因其政绩需求，也希望所辖区域有一批大型商业企业，故而，由一些地方政府主导的商业企业“联姻”行为，也加速了企业的规模扩张。毋庸置疑，追求规模经济是连锁经营的内在要求，但是必须清醒地看到：决定企业效率的，不仅是它的店铺规模是否经济，还包括它的经营管理能力，在店铺达到规模经济的条件下，企业利润率最大化取决于经营管理能力，因而不同的管理能力所对应的利润率，从而有效规模是不同的。连锁企业做大并不必然提升其竞争力，企业有效规模是在店铺规模经济条件下，由经营和管理能力所决定的一个区间规模（方惠、乞建勋，2005）。因此，对连锁企业外延式规模扩张的理性约束条件进行研究和探讨有着积极重要的现实意义和价值。

图1 连锁企业的规模经济曲线图

外延式发展与连锁企业竞争力提升

外延式发展模式是指通过增加生产要素的投入数量，如增加资金、设备、人力、售卖场所（门店）等要素的投入量，以此扩大经营规模，促进企业成长。外延式发展模式强调了规模扩张，通过规模扩张来提升成本优势，进而提升企业的市场竞争力。连锁企业外延式发展模式是通过增加投资、人力、设备、售卖场所等投入，在不同的城市、地区、区域，甚至国家开设分店而实现的规模扩张，这种空间地域扩张又可分为跳跃式、渗透式和跳跃渗透结合式三种（郎咸平，2006）。连锁企业的分店扩张，可通过新建或收购新的商业设施，以扩大企业新的商业资产的形式来实现企业经营规模扩展；也可以通过注入商业资本对己有商业设施网点的收编、改造、合并，并将其纳入兼并企业统一的经营管理系统，从而扩充企业规模实力（刘建湖，2004）。连锁企业在空间扩张的同时，分店可采用原有业态，也可创新业态，以满足当地的消费需求，适应当地的经济发展水平。此外，还要考虑分店推行的连锁制度，即采取直营制还是特许加盟制。

规模扩张的根本目的是通过扩张取得规模经济效益，获取成本领先优势，而连锁经营的特质要求连锁企业进行规模扩张，形成连锁之势。因此，人们普遍认为连锁企业的规模越大，竞争力越强。事实是否如此，下面从经济学角度加以分析。

（一）研究假定

连锁企业是通过为最终消费者提供商品或服务，而获取盈利的经济组织，其任何市场行为都是经济理性的。其上游供应商数量稳定，且在一定时空范围内具有互替性；其下游消费者，为数众多且分布分散，具有差异性。为此，假定如下：

连锁企业是经济理性的，是以追求利润最大化为目的；零售市场为供过于求的买方市场，规模扩张可以覆盖更多的消费者；市场法制健全，金融资本市场完善，对规模扩张不构成约束条件；同一区域的企业各连锁分店之间不存在竞争。

（二）连锁企业扩张的规模经济分析

规模经济（economics of scale）又称“规模利益”（scale merit），是指随生产能力的扩大，使单位成本下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。规模经济概念中的“规模”指伴随着生产能力扩大而出现的生产批量的扩大；“经济”则指节省、效益的意思。规模经济是经济效益对所有经济活动的共同要求，因此企业客观上始终存在着一种追求规模经济的内在冲动（方惠、乞建勋，2005）。连锁企业的规模经济是指连锁企业的长期平均总成本，随分店规模扩大，即销售规模增长而下降和保持不变。连锁企业的规模经济曲线，见图1。

正如图1所示，在销售量达到Q0之前，由于开设分店、信息管理系统投资等固定成本，是在开业后逐渐形成的，且数量和增长速度均高于销售额，长期平均总成本呈上升状态，处于规模不经济阶段；待初期投资完成，且销售量达到一定规模（Q1），平均成本才会转为下降，企业进入扩张期（周殿昆，2006）。企业在进入扩张期后，如图AB段所示，随着分店数目的增多，经营规模越来越大，与供应商的议价能力越来愈强，平均采购成本降低；同时经营商品中的所包含的固定成本也不断下降，从而单位商品的平均经营成本或费用随销售量的增长而不断下降。随着规模的进一步扩大（销售量达到Q2规模），各投入要素逐渐被充分利用，最后达到了单位商品的平均成本与边际成本相等时，企业进入最佳规模范围，此时商品的平均成本最低，如图1BC段。随着规模继续扩大，设备损耗、技术更新带来巨额的重置成本，采购折扣的刚性和跨区域配送成本的增加，控制幅度增加导致管理成本上升，跨区域扩张导致本土化学习成本增加（赵霞、周殿昆，2010），最终规模扩张的负效应超过了正效应，连锁企业规模扩张进入了规模不经济阶段，如图1CD段。

可见，在连锁企业扩张初期，由于分店数目少，各投入要素尚未充分利用，规模经济显著。同时，由于店铺数量较少，总部管理的控制力强，供应链物流配送能力也较强，此时规模的扩大可以有效提高销售利润率和利润额，企业赢利能力明显增强。经过扩张初期的正效应后，企业进入扩张中期，即随着规模的扩张，店铺数量的增加，各投入要素逐渐被充分利用，规模经济的效应在不断减弱，企业赢利能力是增强的。而进入扩张后期阶段，随着规模的扩张，企业店铺数量增多，控制损失使得管理成本骤增，委托代理成本、供应链协调成本和学习成本增加，使得规模的负效应逐渐显现并随规模扩大而不断累积，企业赢利能力下降，说明规模扩张战略已失效，规模不经济已凸现。

此外，庄贵军、冯根福（2000），庄贵军、周筱莲（2001），赵凯（2008），李卫忠（2008），陈慧杰（2010），杨宜苗（2010）等人，从实证的角度对连锁企业扩张的规模经济问题进行了研究。研究同样表明，规模大并不意味着企业竞争力强，但是要具备较强竞争力必须以一定的经营规模为基础，规模适度是连锁企业获取竞争力的重要保障。

规模扩张预期与经营管理能力约束

连锁企业规模扩张的预期应建立在经济、合理基础之上。钱德勒认为企业规模均由效率因素决定，如果企业规模扩大不能提高效率，应停止扩张活动。

规模扩张预期的合理性和可实现性受到来自企业决策者、决策机制和企业管理能力等影响。

（一）扩张预期与企业的决策机制

规模扩张预期往往是决策者对企业扩张速度、规模和方式的预期的反映。一般来说，规模扩张是企业决策者在经营成就上的一种心理偏好，也是社会对其业绩衡量的标准之一。如果企业决策者具有强烈的成长欲望和冒险精神，做大的心理越强，在经营决策导向上就会加速规模扩张，而如果企业的决策体制对此种心理偏好不能有效约束的话，盲目扩张的可能性就会把企业带入“规模不经济”的窘境。

目前我国企业的决策体制主要有个人独裁的家长制和集体决策的民主制。前者其优点是效率高，缺点是决策权高度集中，受个人能力制约，易导致决策失误。后者的优点是可以发挥集体决策的优势以弥补个人决策的不足，缺点是效率低，决策成本增高。在现实中，集体决策的民主制往往由于对企业最高决策者的敬畏，迫于团体规范要求的共识压力或由于专业性、关系性、经验性的障碍等因素，使得一部分人不愿发表意见或不能发表见解，而使集体决策流于形式。这样的决策体制会加速决策者的自我膨胀意识，加重决策者的心理偏好，导致决策者的非理性决策。

健全的决策机制是企业有效决策的必要条件，连锁企业只有通过建立和完善现代企业制度—公司治理机制，并按照公司制的要求建立规范化的决策机制（权力结构、责权利关系和组织保障体系），才能对决策者的权力实施有效约束和权益保障。

首先，建立科学合理的决策组织体系。根据现代企业制度要求，董事会是企业的最高决策机构。因此，要加强董事会建设，建立和完善董事会议事规则，明确决策范围、决策原则、决策权利和责任等；同时，按照决策权与知识、信息有机结合原则，赋予不同层次、不同专业领域、不同类型决策的决策者相应的权利。连锁企业建立起以董事会为核心，以拥有知识和信息的专业人员为决策主体、分工明确、权责清晰的决策组织体系，将会抑制和约束经营决策者的个人心理偏好，避免决策的盲目性，减少决策失误。

其次，建立科学的决策程序和完善的决策管理制度。科学的决策程序可以限制决策者的任意裁量权，避免决策过程的随意性，促使连锁企业的决策者照章办事，提高决策的权威性和科学性。为规范连锁企业的决策活动，应建立相应的管理制度，如决策评价制度、信息沟通制度、激励与约束制度、监事会行权制度等。

最后，建立决策支持系统。主要包括决策信息系统、决策咨询系统、决策评价系统、决策监督系统、决策反馈系统（王冠忠、陈力昌，2010）。其中，决策信息系统是连锁企业科学决策的前提和基础。由于决策环境复杂多变，科学合理的决策离不开快捷、高效的信息系统支持，因此，连锁企业应加强信息系统建设，全面提升企业信息化程度。

（二）规模扩张预期与企业管理能力

随着规模的扩张，连锁企业跨地域、跨业态、跨业制、跨文化经营活动的增加且复杂程度提高，大量的商流、物流、信息流、资金流、人力流等交汇一起，如何有效地掌控企业，适应外部复杂环境的变化，这对企业经营管理者的能力和水平提出了很高的要求。因此，连锁企业规模扩张预期必须与企业自身的经营管理能力相匹配，其经营管理能力是企业规模扩张的前提和基础。连锁企业的经营管理能力主要体现在以下三个方面。

第一，市场、技术的开发及管理能力。连锁企业店铺开发能力是规模扩张的基础。零售业是“地利”产业，企业开店重地利，看人潮，这是经营的传统。店铺的地理位置直接影响着门店的经营业绩。连锁企业在进行地域扩张、分店选址时，要重点考察拟进入城市或地区的基础设施、经济发展水平以及商业环境及城市商业网点规划；商圈的商业容量、消费水平、需求特点和竞争状况；门店的立地条件，商业的集聚效应等。同时还要考虑同一区域连锁网点的布局，实现网点设置合理，网络规模效应显著。由于连锁经营是一种店铺分散化和经销商品多样化的营销方式，所以连锁经营的好坏在很大程度上取决于信息管理的水平。随着规模的扩张，连锁企业店铺数量增多，要处理的信息量随之增大，信息传递的距离也被拉大，如果信息处理、传递技术落后，造成信息处理不当或信息处理滞后，就必然导致经营管理出现盲区或决策滞后。因此，建立现代化的信息管理系统，积极开发和利用新的商业技术是规模扩张、连锁运营机制得以顺利运转的保障。

第二，企业成本的控制能力。规模扩张需要大量的资金，能否取得经济效益是衡量扩张成败的关键。连锁企业能否通过总部集中管理、门店分散销售的经营模式，有效地节约成本，取得规模效益，是企业继续扩张的前提和基础。连锁企业的成本控制内容包括采购成本控制、物流成本控制、门店运营成本控制等。随着规模的扩张，连锁企业有较大的购买力，通过公司集中、统一采购往往会得到优惠的价格，降低采购成本。沃尔玛通过中央集中采购、买断进货和与供应商双赢的合作模式有效地降低了企业的进货成本，使得“天天平价”的经营方针得以实现。物流被称为企业的“第三利润源泉”。规模扩张要求连锁企业要有与其连锁网点销售配套的物流配送体系，加强配送中心和高效的物流管理系统的建设，可以大大降低商品库存量，加快资金的周转速度，降低物流成本。开店就亏钱，这是对连锁企业规模扩张的失败写照。有效地控制门店的装潢成本、人力成本、水电及促销费用，加强对商品损耗的控制，降低门店经营成本，提高新店的成功率。

第三，标准化管理能力。连锁企业通过“统一标识品牌、统一采购、统一配送、统一核算、统一定价、统一服务规范”等，对连锁门店实施集中、统一管理。要做到统一管理就必须有标准化的制度、流程和方法等作为依据。而连锁企业规模扩张实质就是“样板店”的复制/粘贴过程，探索出一套“样板店”的标准化运营管理模式成为连锁企业统一管理和规模扩张成功的前提。就“样板店”的标准化而言，主要内容包括：一是销售体系标准化，即在店址选择、顾客定位、整体形象、店面装修、商品陈列、商品售价、折扣促销、店员服饰等都予以标准化；二是商品运营体系标准化，即在门店进货、补货、理货、存货、退换货、防损以及突发事件的处理等方面予以标准化；三是顾客服务体系标准化，即服务的内容、服务的过程、服务的质量等都予以标准化。通过统一推行具有企业个性化的“样板店”的标准化管理，支撑连锁企业的规模扩张。

研究结论

综合上述，可以得出以下几点结论和启示：

外延式规模扩张并不必然提升企业竞争力。连锁企业的规模经济是与其经营管理能力相匹配的。随着企业规模扩张，分店数量增大，企业管理压力越来越大，由于经营管理的不到位导致门店亏损，最终陷入开店越多，亏损越大的恶性循环，因此连锁企业的战略导向应从“做大”向“做强”转变，企业发展应更重视内涵建设，依靠提高生产要素质量、提高生产效率和资源配置等方式来实现企业的增长。特别是当下复杂多变的市场环境中，在与外资商业企业同台竞技，内资连锁企业更应理性发展，即在保持一定规模和合理发展速度的基础上，更注重在业务流程、成本控制、营销技术、财务运作、服务质量、品牌价值和人才聚集等方面下功夫，注重“质量”的提升，不断增强企业的竞争能力，促进企业可持续发展。

健全的决策机制是连锁企业理性扩张的保障。连锁企业决策者的个人偏好和决策风格应受企业决策机制的理性约束，不能因其个人的扩张偏好和冒险风格而置企业长期发展于不顾，企业只有建立健全科学、合理的决策机制，减少规模扩张的盲目性，提高开店的成功率，才能有效避免“一边开店、一边关店”的窘境出现。

经营和管理能力决定了规模扩张的速度和广度。对任何企业而言，资源都是有限的，无论是资金、技术，还是人才。如果这些有限的资源不能有效配置，为企业创造更多的利润，那么资源就没有什么价值，实质就是一种资源的浪费。企业只有具有与其发展规模相匹配经营管理能力，规模经济才可以实现，否则由于经营管理能力不足，使得资金、设备、信息、人力、技术等资源要素没有得到有效配置，尽管企业扩张速度很快，但业绩并没有同步增长的，盈利能力弱，发展后劲不足。因此，为实现资源价值，连锁企业需要在商品经营和管理上下工夫，提高经营管理能力，重视“内涵质量”的建设。

1.樊秀峰.跨国零售企业行为分析框架：以沃尔玛为例[J].商业经济与管理，2009（7）

2.方惠，乞建勋.连锁企业规模扩张的理论思考[J].财贸经济，2005（2）

3.郎咸平.模式：连锁零售业战略思维和发展模式[M].东方出版社，2006

4.刘建湖.现代大型商业零售企业扩张模式战略分析[J].商业时代，2004（14）

5.方惠，乞建勋.连锁企业规模扩张机理及其在我国的发展[J].中国软科学，2005（2）

6.周殿昆.连锁公司快速成长的奥秘[M].中国人民大学出版社，2006

7.赵霞，周殿昆.零售企业连锁扩张的边界分析[J].财贸经济，2010（7）

8.王冠忠，陈力昌.新经济体制下的企业决策机制研究[J].决策咨询通讯，2010（3）