网络口碑方向和来源可信度对消费者购买意向影响研究

■ 邵一明 副教授 刘梦茹 孔婧杰（南京理工大学经济管理学院 南京 210094）

问题的提出

伴随着网络的迅猛发展，网络购物迅速兴起，网络口碑一度成为研究的热点和焦点，网络口碑营销也显得愈发重要。CNNIC中国网络购物市场报告显示，大部分消费者在做出购买决策前，除了了解产品本身属性外，更会浏览搜集其他消费者对产品的评价，只有很少的消费者在网购前不关注用户评价。同时，在消费后，很多消费者也会主动将自己的购物经验发表在网上，以供其他消费者参考和分享。

在目前相关研究中，国外的理论已经较为成熟，国内的研究则相对较落后。国外学者从不同角度采取不同方法对网络口碑传播及其影响进行了研究，已形成了关于口碑传播的一套较为完整的理论。而国内学者庄贺钧（2007）、李燕萍（2007）、金立印（2008）、周舟（2011）等也对网络口碑传播的影响因素、消费者个体差异、产品类型、口碑效应等进行了定性或定量研究。

本研究主要是在借鉴以往研究成果上，从消费者行为学的视角出发，探讨网络口碑中口碑方向和来源可信度两个构面对购买意向的影响，深入探究两者间的交互作用，并通过实证研究证明产品涉入程度在其影响中的调节作用，以此来充实网络口碑方面的理论。

理论综述及研究假设

表1 来源可信度、产品涉入程度和购买意向的探索性因子分析结果

（一）网络口碑方向对购买意向的影响

通过以往的文献可知，口碑分为正向和负向口碑。在心理学中，人们在评估某一事物的过程中，一般会对负面信息赋予更高的权重，由于人们对于正负面信息的反应强度不同，负面信息对人们的注意力、情绪、评价、行动等反应所产生的影响更大。在决策中，负面口碑更能为消费者提供一些有关产品劣势而不易被获知的信息，从而消费者更关注这些信息，以便做出正确决策。因此，本研究提出假设如下：

H1：网络口碑方向对购买意向具有显著影响，且负面口碑比正面口碑对购买意向的影响更大。

（二）网络口碑信息来源可信度对购买意向的影响

研究表明，来源可信度对消费者是否接受信息有很大影响。Eagly &Chaiken（1993）认为接收者对信息来源可信度评价较高时，该信息的说服力较高。Kiecker&Cowles（2001）也提出，如果消费者感知到的网络口碑来源有较强吸引力，此信息便会对其产生较高的说服力和可信度，而吸引力是可信度的维度之一，所以也可以代表信息来源可信度。因此，本研究认为网络口碑的来源可信度会影响消费者对信息的接受度，进而影响消费者的购买决策。故提出假设如下：

H2：来源可信度对购买意向具有显著的正向影响。

（三）网络口碑方向与来源可信度的交互作用

相对于来源可信度低的口碑信息而言，可信度高的信息更容易使消费者相信该产品拥有某些属性特征，从而影响其购买决策。同时，来源可信度高的信息会对消费者产生较强的说服力，消费者的感知不确定性会降低。但是，如果消费者获取的是负面口碑，那这种负面的说服力很有可能被放大。故提出假设如下：

H3：网络口碑方向和来源可信度之间的交互作用对购买意向具有显著影响，且来源可信度越高，口碑方向的正负对购买意向的影响差异越大。

（四）涉入程度对购买意向的影响

对于方向和来源可信度相同的网络口碑，不同接收者对口碑的采纳度不同，因此还应考虑信息接收者的特点，本研究中用涉入程度来衡量。Zaichkowsky（1985）根据消费者对某产品感知到的关联性和重要性，把产品涉入程度分为高涉入和低涉入。涉入度不同，则购买过程不同。涉入度较高的消费者会搜集更多产品信息，并作详细评价和比较，购买过程比较复杂；而涉入度低的消费者会省略这些搜集、评价和比较的过程，购买过程相对简单。故提出如下假设：

H4：消费者的产品涉入程度对购买意向具有显著的正向影响。

（五）涉入程度对网络口碑方向与购买意向间关系的调节作用

依据精细加工可能性模型（ELM）可知，信息接收者本身是否具有处理信息的动机（即涉入程度）会影响其对该信息的处理方式，即涉入程度对信息处理方式起调节作用。在不同的产品涉入度下，消费者对该产品搜集信息的深度和对产品的了解程度不同，从而对正面或负面口碑的接受度、采纳度不同。因此，在产品涉入程度的干扰下，口碑的方向对购买意向的影响会有显著差异。故提出假设如下：

H5：产品涉入程度会调节网络口碑方向对购买意向的影响，且产品涉入程度越高，口碑方向的正负对购买意向的影响差异越大。

（六）涉入程度对网络口碑来源可信度与购买意向间关系的调节作用

Rhine &Severance（1970）指出，当产品涉入程度较低时，口碑来源可信度越高，口碑信息就越容易被接受。Zhang&Buda（1999）认为，信息对产品涉入度较低者的影响较为显著，且涉入度较低者被负面信息的影响较大。此外，简怡雯等人（2007）的研究发现当信息来源与产品种类高度相关时，涉入度较高者的购买决策会受到来源可信度的影响。故提出假设如下：

H6：产品涉入程度会调节口碑来源可信度对购买意向的影响，且产品涉入程度越高时，来源可信度不同的口碑对购买意向的影响差异越大。

根据上述理论分析，提出本研究的理论模型，如图1所示。

研究设计

（一）实验准备与前测

为了更好地操纵变量，本研究首先对产品涉入程度的操纵进行了预测试。先对50名南京地区的大学生进行了访谈，并就其对产品网络口碑的关注程度、搜寻信息的频率及购买可能性等问题进行了简单调查。从调查结果看，受访者对电子数码产品的口碑信息关注最高。综合考虑后，本研究选择笔记本电脑、手机、耳机、数码相机、U盘五种常用的电子产品做预测试。预测试中，分数愈高，则产品涉入程度愈高。结果表明，笔记本电脑平均分最高（70.12），耳机平均分最低（31.02），且两者的涉入度存在显著差异。因此，本研究选取笔记本电脑代表高涉入产品，耳机代表低涉入产品。

（二）测量量表

1.来源可信度。本研究借鉴Wu &Shaffer（1987）、Shamdasani等人（2001）、罗时鑫（2007）、方艳宏（2009）等对来源可信度的测量量表进行修改、开发，得到相应的测量量表。

2.产品涉入程度。产品涉入程度量表是借鉴Laurent &Kapferer（1985）的CIP量表和Zaichkowsky（1994）的PII量表。所有问项用李克特五点量表进行测量。

3.购买意向。本研究借鉴Dodds等人（1991）、Bansal &Voyer（2000）、林彦宏（2005）的研究结果，采用李克特五点量表对购买意向进行测量。

（三）正式实验中问卷的设计与回收

在本研究设计的问卷中，第一部分是受试者的背景信息；第二部分模拟了不同的情境，主要是来源于网络上的一些口碑信息；第三部分是包括产品涉入程度、信息来源可信度和购买意向的正式测量题项。

被试者主要是来自南京地区的大学生。正式调查在6-9月进行，以发放问卷的形式，主要通过线上和线下两种方式。根据产品涉入程度高低、口碑方向正负和来源可信度高低进行2*2*2组合，实验分为8个组别，每组不少于30份，总共不少于240份。实际共发放问卷280份，收到问卷270份，经筛选后剩余有效问卷257份，问卷有效率达到91.79%。

实证分析

（一）信度和效度分析

本文使用SPSS19.0统计软件对3个量表进行信度分析，结果表明问卷各指标和变量的Cronbach`s α系数均在0.7以上，因此测量量表具有较好的信度。

本研究的问卷是参考引用相关文献的理论量表作为基础，这些量表已经较为成熟，并经国内外学者反复研究使用，所以认为具有较高的内容效度。同时，对来源可靠性量表、产品涉入程度量表以及购买意向量表分别进行探索性因子分析，得到各量表的KMO值分别为0.761、0.713和0.739，且Bartlett球形检验Sig.值均为0.000，卡方检验显著，说明本文适合做因子分析。采用主成分分析与最大变异数转轴法对来源可信度、产品涉入程度和购买意向分别进行探索性因子分析。分析结果表明，各个项目在相应因子上具有较大的负荷。具体结果如表1所示。

（二）假设检验

使用t检验来分析口碑方向、来源可信度和产品涉入程度对购买意向的影响。结果表明，口碑方向对购买意向具有显著影响，负面口碑高于正面口碑（t=8.12，p<0.01），H1得证；来源可信度对购买意向具有显著影响，高来源可信度高于低来源可信度（t=6.33，p<0.05），H2得证；消费者的产品涉入程度对购买意向具有显著影响，高产品涉入程度高于低产品涉入程度（t=2.48，p<0.01），H4得证。

使用变异数分析来检验口碑方向、来源可信度和产品涉入程度各变量间的交互作用。结果显示，口碑方向和来源可信度之间有显著的交互作用（F=10.450，p<0.01），且负面口碑和正面口碑对购买意向影响的差异会随着来源可信度的高低而不同（见图2），来源可信度越高，口碑方向的正负对购买意向的影响差异越大，反之也成立。H3得证。口碑方向和产品涉入程度之间有显著的交互作用（F=6.388，p<0.01），负面口碑和正面口碑对购买意向影响的差异会随着产品涉入程度的高低而不同（见图3），且产品涉入程度越高，口碑方向的正负对购买意向影响的差异越大，反之也成立。H5得证。来源可信度和产品涉入程度之间亦有显著的交互作用（F=7.289，p<0.05），并且来源可信度不同的口碑对购买意向影响的差异会随着产品涉入程度的高低而不同（见图4），产品涉入程度越高，口碑来源可信度的高低对购买意向影响的差异越大，反之也成立。H6得证。

图1 网络口碑对消费者购买意向的影响模型

图2 口碑方向与来源可信度间的交互效应

图3 口碑方向与产品涉入程度间的交互效应

图4 来源可信度与产品涉入程度间的交互效应

研究结论与管理启示

（一）研究结论

第一，本研究把口碑分为正面口碑和负面口碑，并证实负面口碑比正面口碑对购买意向的影响更大，这与之前学者的研究结果一致。因为对于产品或服务来说，其正面口碑一般比负面口碑数量多，消费者对负面口碑更信任，也更在意关于产品的负面口碑。因此相比于正面口碑而言，负面口碑对购买意向的影响更大。

第二，本文把口碑来源可信度分为高和低两个水平。研究发现，来源可信度高的网络口碑比低来源可信度对购买意向的影响更大。这与Bickart等人（2001）、Schiffman等人（2006）的研究一致，消费者在面对口碑信息时，会判断其可靠度和关联性是否与自身的态度、偏好相近，以此来决定是否依赖该口碑信息。

第三，本研究对口碑方向和来源可信度的交互作用分析结果显示，两者之间确实存在显著的交互作用。正面口碑和负面口碑对购买意向的影响效果差异会因口碑来源可信度的不同而不同，来源可信度会放大其差异。这是因为来源可信度高时，负面口碑和正面口碑的说服力均会加强，两者对购买意向影响的差异也就更大，反之亦成立。

第四，在涉入程度上，本研究主要考虑了产品涉入程度对购买意向的影响。研究证实消费者在产品涉入度高时受到网络口碑的影响比低时受到的影响更大，这与之前学者的研究结果一致。产品涉入程度高时，消费者对口碑信息的搜集和分析越多，购买决策花费的时间精力越多，受到口碑信息的影响也就越大。

第五，本研究证实了口碑方向和产品涉入度之间存在显著交互作用。负面口碑和正面口碑对购买意向的影响效果差异会因涉入程度的不同而不同，涉入程度会放大其差异。这是因为涉入程度较高时，消费者对口碑的搜集评价能力较强，且更容易受口碑信息的影响，所以负面与正面口碑对购买意向的影响均会被放大，反之也是。

第六，本研究证实了来源可信度与产品涉入程度之间存在显著交互作用。来源可信度的高低对购买意向的影响效果差异会因涉入程度的不同而不同，涉入程度会放大其差异。这是因为涉入程度较低时，消费者对口碑信息来源可信度的感知程度较低，所以对其购买意向的影响差异不大；反之，则差异较大。

（二）管理启示

在信息化的世界中，消费者的网络购物越来越普遍，口碑的传播已经不再局限于现实中面对面的传播，网络口碑传播的广泛性等特性使得商家不得不更重视网络口碑建设。从本研究的结果来看，企业应该尽可能抑制负面口碑的形成，加强信息来源可信度，借此来提高消费者购买意向。基于本研究的成果，笔者提出以下针对性建议：

第一，重视负面网络口碑，积极减少负面口碑数量。在网络环境中，由于其匿名性和虚拟性等特点，负面网络口碑比正面网络口碑传播地更快、影响更大。负面口碑的传播会严重损害产品和企业的形象，甚至给企业带来致命的打击，之后要改变消费者的负面印象需要企业投入更多的成本和精力。因此，企业应该提高产品或服务质量，时刻关注与其相关的网络口碑信息，对其进行跟踪和监察，并在第一时间排除负面口碑带来的不利影响，避免其进一步传播。另外企业应该投入资源，设立专员和部门来管理网络口碑。比如，在企业官网中设立讨论区，并建立有效的制度对官网讨论区中的口碑信息进行监控，针对消费者的正面口碑可以给予适当奖励、优惠或积分，对于负面口碑信息，企业应该及时与消费者沟通，澄清事实，把负面口碑的不利影响降到最低。

第二，加强口碑信息来源可信度，增加消费者的信息感知有用性和感知可信性。除了把负面口碑带来的不利影响降到最低外，企业还应该关注口碑信息的内容，使得口碑更有说服力。企业应该鼓励广大消费者在讨论中评论产品，并且采取措施鼓励消费者表明自己的身份，填写真实的资料和信息，注明自己使用产品的时间、经验和使用感受，有效加强网络口碑的可信度。企业可以在自己的官网中设立讨论区，或者在有关产品专业论坛等讨论区中提供评论机会，或者通过向消费者提供免费体验产品的机会，来聆听消费者的评价和看法，并引导他们在讨论区发表正面且详细的评论。

第三，关注消费者的产品涉入程度。企业应该采取措施以增加消费者的涉入程度。比如，企业可以邀请消费者注册网站、收藏产品，并给予相应的积分或优惠。同时，企业可以邀请消费者试用新产品，并鼓励他们给予正面评价，这样不仅可以增加消费者的涉入程度，还可以获取顾客资料，并通过定期发送邮件等方式来维持顾客，向其推荐新产品，以吸引新顾客和维持老顾客。

1.金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究[J].经济管理，2007，29（22）

2.简怡雯，萧中强.信息来源与产品种类相关性、信息来源可信度、消费者涉入程度对产品态度之影响[J].管理评论，2007（2）

3.孙春华，刘业政.网络口碑信息可信度的实验研究[J].财经论丛，2009，7（4）

4.李念武，岳蓉.网络口碑可信度及其对购买行为之影响的实证研究[J].图书情报工作，2009，53（22）