B2C顾客体验到再购欲望的形成路径研究—基于客户生命周期的调节效应

■ 江 江 朱立冬 副教授（安徽师范大学经济管理学院 安徽芜湖 241003）

问题的提出

体验经济时代，消费者对商品的追求已不局限于考虑价格和质量，更多的是考量在购物过程中得到的心灵满足。对于B2C网站来说，关注客户在消费过程中的体验感知、通过提升体验水平有效激发消费者再购欲望、准确把握不同客户生命周期阶段高再购欲望的关键影响因素，是B2C网站的工作重点。

消费者再购欲望，意指顾客在对以往购物体验、当前情境以及其他相关因素综合考量的基础上，持续购买某供应商提供的产品或服务的倾向。目前学术界关于再购欲望影响因素的研究，大多选择感知价值、顾客满意、转移成本这三个变量展开，后来有学者将顾客信任、服务质量等变量纳入考量范畴。虽然模型中的影响、被影响变量及其之间的关系已被初步划定，但大多认为建构一个总体模型就足以概括各个时段的客户关系发展特性，对关系发展的时间依赖性缺乏考虑。但实际上，客户关系的发展是一个动态化的过程。

基于此，文章希望在界定B2C顾客体验概念及其维度的基础上，引入更多的可测变量，构建动态B2C网站再购欲望（B2C-CE-RI）模型，并在修正模型的基础上，探索客户生命周期阶段在体验与再购欲望之间的调节作用。

文献回顾及动态B2C-CE-RI模型构建

（一）RI影响因素识别

“满意”首先被认为是刺激消费者再购意向的关键因素，并得到广泛认同。在网络情境下，信任也是消费者作出购买决策的重要影响因素。刘晓（2013）提出，网络购物中，在线感知情感体验对消费者再购意向产生显著正向影响。基于此，文中将消费者再购欲望的影响因素归纳为B2C网站用户购物体验（B2C-CE）、顾客满意（CS）、顾客信任（CT）三个方面。这3个因素的具体阐述如下：

B2C网站顾客体验：电子商务情境下的体验，意指顾客在与电子商务企业接触过程中产生的内在主观反应。该过程包括产品搜索、产品信息浏览和查询、产品或需求相关信息的提供、购买行为、物流、售后等。体验是一种主观感受，产生于消费者与企业接触的各个阶段。Lee（2002）将消费者购物过程划为“建立信任和信心、线上购买体验、购完需求”三个阶段。每个阶段的核心内容分别是信誉体验、安全体验、功能体验、设计体验、交易体验以及完成体验。对于B2C网站而言，B2C网站用户购物体验的评价应从品牌体验、视觉设计、交互反馈、信息构建、安全保障以及个性化服务6个维度展开。揉合上述观点，文章认为B2C-CE的维度主要包括：品牌体验（BE）、安全体验（SE）、功能体验（FE）、交互体验（IE）以及完成体验（COM-E）。

顾客满意：顾客满意是顾客体验通向再购欲望的中间路径。祁晓丽（2013）提出，B2C体验营销中的准备购买和购买后体验营销两个维度对顾客满意产生显著影响，购买前和核心购买体验营销在相关性分析中被证明与顾客满意相关。Cardozo（1965）认为，满意的状态不仅有利于增加消费者的再购行为次数，且会增加其购买公司其他产品的可能性。

图1 客户生命周期不同阶段B2C网站顾客体验对再购欲望的影响模型

顾客信任：顾客信任是顾客体验通向再购欲望的另一条路径。良好的购物体验是消费者形成网站信任的重要因素。且消费者对于供应商的信任程度越高，越有可能呈现出重复购买意向和忠诚。

顾客满意与顾客信任的关系：在线消费者对于B2C网站提供的产品或服务的满意水平，将影响消费者对网站的信念。何卫华（2008）提出，满意是信任的前置变量，信任是满意通向消费者再购意向的中间变量。

（二）客户生命周期阶段识别

客户生命周期（Customer Life Cycle），意指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态向另一种状态运动的总体特征。

在客户生命周期阶段划分方面，最具代表性的观点是五阶段模型。后来国内学者予以概括并总结出四阶段模型，客户关系的发展可划分为考察期、形成期、稳定期、退化期4个阶段，考察期、形成期和稳定期的客户关系水平依次提高，退化期是客户关系水平发生逆转的时期，关系的退化可以发生在前述 3个阶段的任一时点。对于不同阶段的度量，可由客户根据每个阶段重要特征的描述作出判断，最终选择其中的某一个阶段，Jap＆Ganesan（2000）的研究表明，利用这种方法，客户可准确判断并选择不同的关系阶段。

据上，鉴于退化期出现的任一时点特征，文中将B2C网站客户生命周期阶段分为考察期、发展期和成熟期三个主体阶段。并通过问卷题项的设置来区分消费者所处的生命周期阶段。

（三）静态及动态B2C-CE-RI模型

图1中的内框中显示的是静态B2CCE-RI模型，外框是动态B2C-CE-RI模型。与静态、动态模型相关的假设如表1所示。

实证结果与分析

本研究以结构方程模型为实证分析工具，采用问卷调查的方式，共发放问卷503份，有效回收400份。基于问卷调查数据的收集，利用SmartPLS软件对假设模型进行验证，结果如表2和表3所示。

（一）信度及效度检验

根据PLS模型分析结果，结构变量的信度值在0.84到0.93之间浮动，具有较高信度。且所有测量变量在所有结构变量上的载荷值都能达到0.7以上，另外，所有结构变量的AVE值都达到0.5以上，数据具有较好的收敛效度。

（二）模型求解与假设检验

1.概念模型初步验证。模型1中，BE->CS、SE->CS、BE->CT、SE->CT路径显著，所以H11、H12、H31、H32得以验证；FE->CS路径显著，但FE->CT路径不显著，IE->CT路径显著，但IE->CS路径不显著，所以H13、H34得以验证，H33、H14未得到验证；与COME相关的假设H15、H35都未得到验证。CS和CT对RI影响显著，所以假设H2、H4都得以验证。CS对CT的影响显著，但路径系数为负数，H5未得到验证。

根据上述总体概念模型的检验，去除不显著路径后得修正模型。在修正模型中，CS是BE、SE和FE到RI的影响路径；CT是BE、SE和IE到RI的影响路径。

2.基于不同阶段的修正模型检验。据模型2可知，在考察期，SE对CS的影响最大，FE对CS的影响未通过验证；BE对CT的影响最大，CS对RI的影响未通过验证。

据模型3可知，在发展期，BE对CS和CT的影响都是最大的，且与修正模型不同的是，CS对RI的影响要大于CT的影响。

据模型4可知，在成熟期，BE对CS的影响最大，但对CT的影响未通过验证。SE对CS的影响未通过验证，但对CT的影响力最大。CT对RI的影响远大于CS。

表1 模型相关假设

3.生命周期的调节效应检验。在模型5中，BE*CLC、FE*CLC对CS的影响是显著的，说明客户生命周期阶段对于BE-CS以及FE-CS这两组关系具有调节效应，对SE-CS之间的关系不具有调节效应。假设H6得到部分验证。

在模型6中，交互项的路径系数出现异常，说明客户生命周期阶段对B2C-CE与CT之间的关系不具有调节作用。假设H7未得到验证。

在模型7中，CS*CLC->RI路径显著，说明客户生命周期阶段对CS-RI关系强度具备调节作用。假设H8得到验证。

在模型8中，CT*CLC->RI路径显著，说明客户生命周期阶段对CT-RI关系强度具备调节作用。假设H9得到验证。

（三）实证结果分析

1.B2C-CE通过CS和CT影响RI。顾客满意和信任都对再购欲望产生显著影响。品牌体验和安全体验对于顾客满意和顾客信任两条影响路径呈显著依赖状态，而功能体验主要通过顾客满意影响顾客再购欲望，交互体验主要通过顾客信任影响再购欲望，总体来说，满意和信任是体验影响再购欲望的两条路径。

2.品牌体验是顾客对B2C网站是否满意和信任的最重要影响因素。品牌体验对顾客满意和顾客信任的路径系数分别达0.34和0.49，相对于其他因素而言，影响力是最大的。也就是说，B2C网站品牌本身的名称及标识等是否具有友好性、品牌的知名度、美誉度、诚信度等都是当下消费者较为关注的问题。

3.不同生命周期阶段消费者购物过程中注重的体验方面存在差异。考察期消费者满意最为重视安全体验；发展期消费者最为重视品牌体验；成熟期消费者认为品牌体验对满意的影响最大，而安全体验水平是信任的最关键影响因素。

4.同一体验维度在不同生命周期阶段对满意和信任的影响存在差异。品牌体验对满意的影响在考察期最小而在成熟期的影响最大，对信任的影响随着客户生命周期阶段的发展逐渐变小；安全体验对满意的影响在考察期最大，对信任的影响在成熟期最大；功能体验在考察期的影响未得以验证，在发展期和成熟期的影响水平差异不大；交互体验对顾客信任的影响在三个阶段中差异不大。满意对再购欲望的影响在发展期最大，而信任的最初接触阶段和最终稳定阶段的影响较大。5.客户生命周期阶段对品牌体验—顾客满意这组关系的调节效应最为显著。客户生命周期阶段在BE-CS、SE-CS、CS-RI以及CT-RI这四组关系上存在调节效应，且在第一组关系上的交互项影响系数高达0.88，高于其他交互项的影响系数。

表2 整体模型及基于不同阶段的修正模型验证结果

表3 调节效应验证结果

管理启示

（一）强化品牌形象塑造，提升品牌体验水平

在“互联网+”得到广泛重视的当下，作为互联网与传统品牌专卖模式相融合的B2C网站高速发展，但是由于网际网络本身的特性，以及一些产品质量不足、假货真货混乱的隐患依然存在，让消费者感受到虽然提供相同功能的B2C网站层出不穷，但仍然找不到足以使之放心依赖的百年品牌。B2C网站若想保住电子商务领域的领头地位，就应该强化品牌形象的塑造，并将其传递至消费者的脑海中，建立信任的纽带，提高顾客的体验水平，进而吸引顾客产生再购行为。

（二）准确识别客户生命周期阶段，实施差异化营销

对于B2C网站来说，准确识别不同客户生命周期阶段消费者的需求，进而根据所处的阶段优化服务，是目前工作的重中之重。

对考察期的顾客而言，最重要的是赢取信任。B2C网站应该在塑造积极品牌形象的基础上，完善网站的安全性建设，提升消费者的信任水平。

对发展期的顾客而言，较为重要的是提高消费者的消费满意度。B2C网站应注重对品牌形象的传递，良好口碑的建立，挖掘网站本身的特色，寻求消费者的品牌认同。

对成熟期的顾客而言，消费者认为品牌体验好更可能带来满意的状态，但安全体验水平的高低才是决定其是否信任某个网站的关键。B2C网站应该在完善交互体验的基础上，改善系统安全性，更加注重品牌形象的稳定性维护。

1.Zeithaml，V.A.，Berry，L.L.，Parasuraman，A..The Behavioral Consequences of Service Quality[J].Journal of Marketing，1996，60（2）

2.Dwyer，F.R.，Schurr P.H .，Oh S..Developing Buyer-Seller Relations[J].Journal of Marketing，1987，51（4）

3.张娟，姜元春，刘业政.C2C平台上消费者重复购买影响因素的实证研究[J].合肥工业大学学报（社会科学版），2013（2）

4.Bart，Y.，Shankar，V.，Sultan，F.，Urban，G..Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers?A large-scale exploratory empirical study[J].Journal of Marketing，2005，69

5.刘晓.基于在线顾客体验视角的消费者重复购买意向影响因素研究[D].广东商学院，2013

6.Lemke，F.，Clark，M.，Wilson，H..Customer Experience Quality：an Exploration in Business and Consumer Contexts Using Repertory Grid Technique[J].Academy of Marketing Science，2011，39

7.陈莹.B2C网站顾客购物体验与顾客忠诚关系研究[D].浙江大学，2012

8.Lee，P.M..Behavioral Model of Online Purchasers in E-Commerce Environment[J].Electronic Commerce Research，2002，2

9.曹园园，张建同，潘永刚.电子商务顾客体验评价指标体系研究[J].统计与决策，2014（3）

10.张洁，赵英，余红.B2C电子商务网站用户体验评价研究[J].情报科学，2013（12）

11.祁晓丽.B2C电商体验营销与顾客忠诚的关系研究[D].山东大学，2013

12.Cardozo，Richard，N.An experimental study of customer effort，expectation and satisfaction[J].Journal of Marketing Research，1965，2（8）

13.周劲松.我国消费者对B2C网站信任度的实证研究[J].现代管理科学，2005（11）

14.Wang，H.C.，Doong，H.S.，Shih，H.C..An Investigation into the Determinants of Repurchase Loyalty in the E-Marketplace[C].Hawaii International Conference on System Sciences，Proceedings of the 41st Annual，Waikoloa，2008，7

15.何卫华.顾客重复购买意向的影响因素实证研究[D].湖南大学，2008

16.陈明亮.客户生命周期模式研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2002（6）

17.陈明亮.生命周期不同阶段客户重复购买意向决定因素的实证研究[J].管理世界，2002（11）