电子商务对国际营销中供应链效率的影响研究

■ 徐晓飒（河南牧业经济学院 郑州 450000）

电子商务环境下国际营销的发展趋势

（一）网络个性化营销

在电子商务条件下，市场进一步细分和个性化是未来市场发展的总趋势。电子商务技术的出现使得消费者在全球任何一个地方都可以将自己的特殊需求反馈给全球任何一个地方的制造商，生产商可以根据消费者的需求进行定制化生产。在电子商务环境下，个性化的需求已经不是消费者量的满足而是质的差异的获得。企业必须具备能够将互联网、用户需求和企业资源整合的能力，进行个性化营销，满足消费者的需求。

（二）虚拟化营销

在电子商务环境下，信息与互联网技术相融合，生成了新的市场营销模式——营销虚拟化：消费者行为网络化，消费者身份虚拟，产品的订购、分销和购物结算都通过互联网进而转变成数字化的行为。在全球性这个统一而又抽象的市场，供应商不受时空限制地进行24小时网上营销，可以将产品通过电子商务平台迅速地传递给世界各消费者。客户不再是被动地接受产品或者服务，而是通过互联网主动与企业建立互动式商业关系。

（三）数字化分销渠道

数字化的分销渠道缩短了厂商与消费者之间的距离，消费者可以在网上直接操作鼠标进行购买，节省了商品在流通中经历的中间环节。电子商务技术对传统市场营销的颠覆性影响就在于此，数字化分销的电子商务正在推动21世纪全球性的商业革命。未来厂商需要面对的是如何利用互联网建立自己的分销体系？如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合在一起？如何在网上和客户建立长久的合作关系？

（四）E-supply chain（电子供应链）的采用

为了树立竞争优势，传统供应链必须利用新型的电子商务技术将物流、资金流和信息流汇集成良性循环的环路，建立起有效、反应迅速的供应链，一般称之为电子商务供应链。电子商务供应链不再是一个传统意义上的“链”，而是一个网状结构。在电子商务供应链中，生产商与分销商、零售商的合作是动态的，而与供应商的合作则是相对稳定的，通过B2C 模式，生产商可以与用户实现互动的信息交流（史丽萍，2014）。

国际营销中传统供应链与电子商务供应链的概述及其比较

（一）传统供应链

传统供应链是围绕核心企业，通过对资金流、物流、信息流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。通过定义可知，供应链由所有加盟的节点企业组成，传统供应链中一般会有一个核心企业，节点企业在需求信息的驱动下，通过供应链的职能分工与合作，以资金流、物流或服务流为媒介实现整个供应链的不断增值。

图1 传统供应链结构模型

在国际营销中传统的供应链结构模型（见图1）具有以下特点：复杂性：传统供应链由所有的节点企业组成，在国际营销中，供应链节点企业组成的跨度层次不同甚至由多个企业组成，所以供应链结构模式比一般单个企业的结构模式复杂；动态性：在国际营销中，企业战略要适应国内、国际市场需求的变化；面向用户需求：用户的需求拉动是供应链中信息流、资金流运作的驱动来源，供应链的形成、存在、重构都是基于一定市场需求而发生。

（二）电子商务供应链

如前文所述，电子商务改变了传统的经济运行方式，实现了互动、比价、直接的经济运行模式。在电子商务环境下，传统供应链必须利用电子商务技术将市场的空间形态、时间形态和虚拟形态结合起来，将物流、资金流、信息流汇集成开放的、良性循环的环路，建立有效、敏捷的供应链，被称之为电子商务供应链。

区别于传统的供应链，电子商务供应链没有核心企业，而由若干供应商、制造商、分销商、零售商组成，结成一种平等关系：客户发出信息，客户在电子商务平台VSC（virtual supply chain）上发出需求信息，商务平台会将各类需求信息汇总，供分散在各地的供应商、零售商等浏览；虚拟的供应链组织，上下游厂商的任一家企业都可以作为供应链的发起者，联合相关合作伙伴，相互约定利益分配原则从而组成虚拟供应链；合同投标与获取。客户可以在VSC商务平台上考察合同投标企业的资质情况，进行优化决策，从而选择一个综合最优虚拟供应链并签订合同（鲁晓春，2013）。

国际电子商务供应链网络化模型如图2 所示。国际电子商务供应链的主要特点归纳如下：一是供应链成员物流反应迅速，在电子商务条件下，只要供应链上一个成员对市场有所反应，整个供应链上的成员都会迅速的做出反应；二是供应链功能的集成，电子商务下的供应链侧重于整个供应链的系统功能集成，即物流配送功能、物流环节与生产环节、物流渠道之间的集成；三是供应链组织网络化，电子商务供应链网络上节点与节点之间的物流活动保持着一致性和系统性，为整个供应链组织保持最优库存水平和配送及时提供保证。

图2 国际电子商务供应链网络化模型

（三）国际营销中传统供应链与电子商务供应链的比较

通过上文的分析，传统供应链与电子商务供应链各自具有相应的特点与类型，本文将这两条供应链加以比较，分析出更有效率的一条。

1.结构模型比较。相比于传统供应链，电子商务供应链的结构模型具有以下优势：一是供应链结构网扩大。供应商、制造商和用户之间的联系更加紧密，免去中间环节带来的不便。二是用户的需求更直接地反映给制造商。由于网络平台的存在，用户可以将其需求直接反映给制造商，免去了零售商和分销商等中间环节，避免出现差错。三是更有利于面向国际市场。传统供应链中因为受到距离、国别等因素的影响，国际供应商是整个链条中最薄弱的环节，而电子商务供应链通过网络交易平台可以在全球范围内寻找合适的供应商。

2.运行难度比较。传统供应链中的核心企业可根据自身产品特征对供应商、分销商提出相关技术要求，但核心企业必须投入大量人力、物力进行供应链的开发，而其他合作伙伴也担心自己受制于核心企业。在电子商务供应链中，依靠VSC商务平台，各中小企业可以以会员身份加入其中，方便客户和企业查询，并在平台上自行组建虚拟的供应链。相关企业可通过查询虚拟供应链商务平台上的信息，迅速组建，易于降低供应链的运作成本。

国际营销中电子商务供应链效率提升机理

（一）国际营销中电子商务时间链

时间效率公式的提出。时间效率公式：

U——效率；N——工作量；T——工作时间。

首先，假设企业在国内进行营销，忽略地域的影响因素。在传统供应链中，完成工作量N 的时间为Tt。则传统的效率：

但是当电子商务出现之后，由上文的分析可知，完成工作量N所需的时间将会缩短，其中包括：分销过程中缩短的时间Ts；企业内部进行产品制造管理的时间缩短Tm；寻找供应商缩短的时间Tf。则电子商务环境下的效率：

很明显电子商务供应链效率更高。

其次，现假设企业进行国际营销，供应链随即延伸到国际上，地域扩大。由于地域的扩大，企业的工作量也会相应增加，假设为Ne。随着工作量的增加，寻找供应商和分销商的时间不一定会缩短，假设这两个时间不变，那么缩短的时间只有企业内部制造管理的时间Tm。

与传统供应链的效率相比较：

所以电子商务供应链效率要大于传统供应链效率。

（二）国际营销中电子商务厂商链

1.传统供应链合作伙伴关系。在传统供应链中，合作伙伴企业就像行星围绕地球公转一样，围绕着核心企业进行业务往来。他们有规律地分布在以核心企业为中心的不同轨道，各个不同行业的供应链体系在进行内部运作的同时，围绕着消费者这个轴心进行公转。因此传统供应链中合作伙伴关系类似于宇宙中天体轨道关系。但因为在传统供应链体系中，每一个“行星-卫星公转体系”都是独立的个体，使得供应链中合作伙伴关系存在诸多缺陷：供应链之间比较孤立，与其他供应链之间没有联系或者联系很少；合作伙伴的选择受限，传统供应链中核心企业的合作伙伴一般都是在同一个地域内的那么几家。

2.电子商务环境下供应链中合作伙伴关系。电子商务的出现使得供应链中合作伙伴关系发生了改变，传统供应链中每一个“行星-卫星公转体系”都不再是一个单独的个体：形成网状结构，供应链与供应链之间可以通过电子商务平台联系起来，任何一个核心企业的合作伙伴都可以为其他核心企业服务；合作伙伴增加，由于供应链之间可以相互联系，每一个企业在选择自己合作伙伴时不再受地域因素的影响；良性的竞争循环，每一个企业都可以不受空间限制地选择合作伙伴，这样可以打破传统供应商的垄断局面（马俊，2013）。

结论

电子商务作为一种全新的商务模式，它改变了企业的经营理念、内部管理模式和外部合作方式。让大量的中小企业都能够通过电子商务平台走向国际市场，完成与国际接轨的任务。本文正是基于这种时代背景，研究电子商务对国际营销中供应链效率机理的影响，通过与传统供应链相比较，从时间链、厂商链两个方面来说明电子商务供应链所带来的效率提升。最后得出以下结论：

首先，本文分别剖析了企业传统供应链和电子商务供应链的定义、结构特点以及各自的优缺点，并通过结构模型、市场反应速度、管理者的态度以及与国际市场联系的难易度四个方面进行了相互比较，最后得出：电子商务供应链的效率要高于传统的供应链。

其次，电子商务提高了供应链中的时间效率。本文创新性地将电子商务供应链分成了时间链、厂商链两个方面。在分析时间链时采用的是一致性的时间效率公式，定量分析效率的提升值。最后得出：电子商务提高了供应链中时间链的效率。

最后，电子商务为企业供应链增加了可供选择的合作伙伴。在传统的供应链中，每一个“行星-卫星公转体系”都是独立的个体，而在电子商务供应链中，每一个“行星-卫星公转体系”都不再是一个单独的个体，通过电子商务网络可以将他们联系起来，电子商务为企业供应链带来效率的提升。

1.鲁晓春.电子商务技术对供应链模式的影响[J].中国流通经济，2013（7）

2.史丽萍.电子商务环境下供应链整体绩效评价[J].物流科技，2014（3）

3.马俊.精益供应链管理中的电子商务化研究[J].流通经济研究，2013（5）