我国文化消费品的品牌价值链创新及其策略分析

■ 郑玉香 教授 梁 红（上海海事大学经济管理学院 上海 201306）

文化消费品

文化消费品是精神产品，它既是一种有物质载体，又是一种浓缩了心理或社会内涵的的符号系统，能提供给人们多种精神享受。文化消费品包括三种基本形态：一是相对独立的物态性文化产品，如书画、雕塑等。二是以劳务形态出现的文化服务，如舞蹈、歌唱等舞台表演、展览等。三是向其他产业或商品提供附加值，如服装设计、景点设计等（陈蒙崴，2010）。目前，我国文化消费品主要集中在相对独立的物质文化产品和以劳务形态出现的文化服务，而很少将自然、人文、有形和无形的文化资源有效的转化为经济发展的资本，同时促进各类资本的相互转化，形成附加值或是文化价值链。即便形成了文化消费品的价值链，但是由于很少对其进行创新，所以导致我国文化消费品消费外流现象严重。文化消费品不同于一般的消费产品，具有高收益、高风险、多元化、市场需求难以预测等特点，所以研究如何对其进行品牌价值链的创新具有重要的意义。

文化消费品的品牌价值链创新

（一）文化消费品的品牌价值链

所谓品牌价值链，就是以客户需求为导向，以市场占有率为目标，以市场情形为条件，以营销质量为保证，以品牌价值的增值为最终目的，有效整合价值链各环节，使之符合品牌价值增值的要求。价值链贯穿企业经营的所有环节，不仅包括自身价值链各环节，而且涵盖了前向与后向的价值链（方政等，2009）。例如，迪士尼每当推出一部新的作品之后，通过其旗下的媒体媒介以及网络媒介进行强势宣传，使得票房成为第一轮收入；随后又借作品上市的大势推出以电影为主题的卡通玩偶或玩具，获取第二轮收入；接着迪士尼世界和主题公园的游客成为第三轮收入，通过一轮又一轮的运转，实现其利润的“乘数增长”。

图1 品牌价值链创新

（二）品牌价值链创新

品牌创新的定义可表述为：企业依据市场变化和顾客需求，实行对品牌识别要素新的组合。品牌的识别要素主要包括品牌的名称、标志，作为品牌基础的产品（产品质量和包装）、技术、服务，品牌的营销传播组合等等。品牌的每一个识别要素都可以作为品牌创新的维度实施品牌的创新（郭又嘉等，2005）。本文认为品牌价值链的创新就是根据消费者的需求变化以及市场变化以核心产品品牌为中心开发出相关的副产品品牌，并将它们相互组合使它们相互作用来满足客户的众多需求以及实现利润的次方增长。品牌创新更多的是对核心产品的内部要素——质量、包装、技术、文化等进行组合以及创新，而品牌价值链的创新则是在对核心产品进行成功的品牌创新之后研发出众多相关的副产品以及借助供应链的上下游品牌力量，使它们相互作用，加强核心品牌的宣传力度，实现利润的次方增长（见图1）。

（三）我国文化消费品品牌价值链创新的意义

文化作为一种意识形态，而且作为一种生产力，在国家战略中的地位越来越重要。法国学者马特尔指出：世界文化大战已经爆发，各大国之间为了国家利益已然不复动用传统意义上的军事手段，而是通过电影、电视、流行音乐、时尚服饰、餐饮、媒体等各种文化创意产业的手段展开博弈和竞争。未来是一个人才与文化竞争的时代，文化反映了一个国家的软实力，文化产业由于低消耗、低成本、高科技、重创新的特点，使其具有巨大的文化附加值。现如今很多西方发达国家借助发达的文化获得财富，占领国际市场的绝大部分。在亚洲，例如韩国、日本，通过动漫、影视剧以及其他高科技含量的文化产品在国际市场上迅速崛起。我国自古以来就有不少优秀的文化，但是现如今外来文化的流行度却远远超于本土文化。我国很多的优秀文化由于缺乏创意以及保护意识，使其失去了很多创意发展的机会。借鉴外国文化消费品的发展，可以看出围绕核心品牌文化进行多种产品品牌的开发以及创新，形成文化产品品牌价值链可以为企业带来巨大的经济利益。由此可见，创新品牌价值链可以成功地对我国的传统文化进行创新，并在此基础上将其转化为产业价值链，为企业带来“乘方增长”，使中国文化品牌走出国内享誉世界。

表1 迪士尼不同年龄段受众的文化消费品类型

我国文化消费品的品牌价值链创新策略

（一）产品（服务）创新

产品（服务）是品牌的载体，品牌价值链创新最根本的就是产品（服务）创新，只有产品（服务）真正满足消费者的需求，并随着市场的变化不断的改善才能凭借核心产品（服务）的效益带来更多衍生产品品牌的效益，实现文化产品（服务）品牌的价值链创新。进行文化消费品的产品（服务）创新主要包括以下几方面：

1.文化创意。通过文化创意将文化转变为经营资本，开发文化消费品，打造具有国家和民族特色的文化品牌。韩国人通过赋予韩国泡菜“妈妈的味道”这种文化内涵，成功的将韩国泡菜列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产名录。我国不少地区也有腌制泡菜的做法，但却没有赋予其文化创意以及文化内涵，使其只能默默无闻（厉无畏，2005）。我国有许多传统文化，但是由于缺乏文化创意对其进行提炼与品牌塑造，而只能沉没于历史的舞台。但是我国也有不少企业却将传统文化与文化创意结合得很好。例如，上海家化化妆品品牌“佰草集”结合我国的宫廷历史以及中药文化创意，加上当下流行的时尚包装以及宣传，在引领国内时尚消费潮流的同时，焕发了老品牌的青春。

2.技术创新。由于数字技术的发展以及网络技术的流行，传统文化与技术创新的结合已经成为大势所趋。比如第一部采用3D技术的电影大片《阿凡达》在全球放映不到半年，就追平了《泰坦尼克号》18年来全球累计票房18亿美元，创造了一个全新的I MAX 电影市场。技术的创新可以使得传统的文化产品换发活力，增加吸引力，带来消费的高峰。

3.服务创新。在一个大众文化充斥市场的环境下，如何使得自己的文化产品脱颖而出，带来收入的新高，服务起着至关重要的作用。高质量的服务可以帮助文化产品与大众产品实现差异化，换发品牌活力，延伸文化产品品牌文化内涵。例如星巴克与其说它是向顾客销售咖啡，不如说它是向顾客提供一种最优的质量服务。来到店内的每一位顾客都会收到一张意见函，只要顾客在上面写了建议，星巴克必回应。除此之外，星巴克还建立了“熟客俱乐部”，定期向顾客发送邮件，向顾客介绍公司最新的信息以及产品；店内轻松舒适的环境成为不少商业人士以及学生们讨论的最佳地点选择。很多顾客来到星巴克更多的是想要体验一下星巴克为他们带来的服务以及店内的时尚文化元素。

（二）定位市场

正是因为顾客的多元化需求，以及市场的多变万化，在加上文化消费品的研发具有高风险性，所以才要根据市场以及顾客的需求变化开发更多的衍生产品，来满足不同年龄阶段以及性别的消费者的需求。例如迪士尼将受众大致划分为少儿、青年和成年人三个阶段，每个阶段又根据具体的年龄和性别进行细分来满足不同消费者的需求（见表1）。

（三）品牌价值链的营销组合

1.供应链品牌效应。文化消费品的品牌价值链中必然要有供应商、生产商以及宣传商或是零售商。而要想实现文化产品价值链的良好营销，就必然借助供应商或是生产商或是宣传商的品牌效应，这也是品牌价值链的优势之一。例如富士康是苹果最大的组装商，借助苹果这个强大的品牌优势，不仅为富士康吸引来了很多的供应商，而且也提升了富士康的品牌宣传与效应。文化消费品也是如此，从它的素材供应（或是投资）到它的制作以及宣传这也好比是一个供应链，供应链上下游的企业可以互相合作形成强大的供应链联盟。

2.营销渠道效应。现如今很多文化产品都是借助线上和线下组合的方式来实现营销手段。随着网络信息技术的发展，更多的商家采用线上的方式来实现营销。例如迪士尼有自己品牌的电视频道以及网络媒介来进行宣传，并且每一部电影或是动画片上映之前，迪士尼都会推出与之相关的衍生产品来增强还未上映的电影或是动画片的曝光度以及影响力。上映之后，就会有相应主题的公园与服装玩具来加强已经上映的电影或动画片的影响力。

3.衍生品牌效应。文化产品由于其丰富的内涵，可以产生很多的衍生品牌。例如一部电影上映前后可以设计出与之相关的游戏、图书、衣服、玩偶、玩具、主题餐厅等很多相关的衍生品，一方面利用衍生品牌来增强电影的宣传力度，另一方面利用电影的知名度来增加衍生品的销售量，为商家带来利润的乘方效应。

4.明星品牌效应。明星利用文化消费品来增强自己的曝光度以及知名度，而反过来文化消费品又凭借明星来达到自己的宣传效果。例如赵薇导演的第一部电影《致青春》，先是请来王菲为电影唱主题曲，又是在微博上利用自己的名气互动，接着又通过自己与黄晓明的青春友谊来造势。还没等电影上映，就引来了众多的关注度，利用王菲、黄晓明以及自己的明星效应可以以较低的成本达到很好的宣传效果。

结论

我国拥有历史悠久的文化，但文化消费外流现象严重。如何创新中国传统的历史文化，并将其转化为经济资本带来效益，建立并创新文化消费品的品牌价值链至关重要。创新文化消费品的品牌价值链首先需要创新核心品牌产品，然后准确定位市场，并利用有效的营销组合手段——供应链品牌效应、营销渠道效应、衍生品牌效应、以及明星品牌效应来进行宣传。只有通过创新品牌价值链才能使文化消费品带来巨大的边际效益，建立中国品牌文化，让中国文化在世界流行起来。

1.陈蒙葳.论文化消费品市场的培育[J].商场现代化，2010（7）

2.方政，鲁皓.始终被模仿，从未被超越—基于品牌价值链的迪士尼差异化战略分析[J].中国商贸，2009（12）

3.郭又嘉，道冰川.成功品牌创新应遵循的五大原则[J].商场现代化，2005（25）

4.张世新，李彦.价值链视角下的品牌价值提升[J].生产力研究，2009（18）

5.厉无畏.提高文化创意产业竞争力[J].上海经济，2005（2）

6.董晓红.浅析迪士尼的品牌战略[J].文化研究，2013（11）

7.汪献平.好莱坞电影的品牌营销策略及其意义[J].电影评介，2012（5）

8.詹艳.星巴克的品牌建设[J].理论导报，2012（1）