体验经济时代下的B2C 电子商务发展创新

■ 李 娜（河南牧业经济学院 郑州 450044）

体验经济理论

从消费者体验演变而来的体验经济理论是近年来新经济理论中最具互联网色彩的专有名词，虽然学术界尚未对其标准定义形成统一意见，但从其字面含义来看，体验经济是强调通过促进消费者互动和提升消费者购物体验来增强商品价值的经济模式。笔者认为，对于体验经济理论应从5个复合维度进行解读：

（一）生产周期

一般来说，农业经济生产周期多以年为单位，工业经济生产周期单位则以季度和月度为主，服务业经济生产周期单位多按小时或天来计算，体验经济则进一步缩减为分钟甚至秒，并且体验经济的生产具有即时性特征，而体验消费具有持久性，体验经济构成了农业经济、工业经济以及服务业经济的尾端环节。

（二）产出形态

相对于农业经济和工业经济的实物形态产出品，体验经济更偏向于产出具备服务业形态的无形产品，产品主要针对消费者的精神层面，并且具备可记忆特征。值得说明的是，服务业产出的无形产品虽然也在精神层面影响消费人群，但并不强调记忆的可存储性，这是服务经济和体验经济在产出形态方面的区别所在。

（三）经济顺序

不同于消费者在农业经济和工业经济时代偏离在生产过程之后的经济顺序，体验经济将消费者也纳入了生产的全过程，企业产品的生产和交换与消费者体验的产生具有同步性，生产者和消费者之间的经济互动频率和互动质量高于其他经济类别，产品真实价值在消费者体验之后得以体现。

（四）产品差异

体验经济专注于提升消费者心理感受的特征决定了其不能像其他经济类别一样追求标准化规模生产，而只能选择“规模化量身定制”，即体验经济时代下的产出品瞄准消费者的个性化消费需求，根据不同消费者的经验、背景以及群体性追求差异而对产品进行差异化生产，因此体验经济类别下的产品更具层次感。

（五）价值体现

在农业经济和工业经济体系下，生产者对产品进行定价往往是消费环节的前端行为，产品的价值体现较早，且消费者对于产品价值的认定较为被动，而体验经济将产品的价值实现置放于消费者体验之后，增加了消费者基于消费体验而对产品定价的主观性，消费者不仅为产品生产成本付费，同时也为体验付费，体验经济产品获得增值。

体验营销解读

体验经济在农业产品、工业产品以及服务业产品之外向市场提供第四种产品类型，因此市场中也必然伴随体验营销。同样参考美国学者詹姆斯在《体验经济》一书中对于体验营销的定义：“体验营销是从消费者情感、思考、行动以及其他感官关联出发的市场营销理念，体验营销假定消费者并非全部基于理性观念做出消费决策，理性和感性共同促成消费者的市场行为”。美国学者施密特（2014）承接了詹姆斯的观点，并得出网络经济时代下的体验营销具有虚拟化的特点，体验营销是移动互联网为营销模式带来的新变革，着重关注客户体验、将消费作为整体体验、消费者是理性和感性的结合体、理性和感性的折衷构成了体验营销的核心思维。本文认为，对于体验营销的解读还可以针对虚拟化问题和营销模式变革问题进行精耕细作。

（一）体验营销带来的虚拟化问题

体验营销是在互联网大潮下兴起的营销思维，互联网所具有的虚拟化特征也必然会向体验营销进行传导。通过对比传统线下营销和基于线上的体验营销的差异，我们可以对体验的虚拟化问题有更深的了解，例如，消费者在进行线下消费时，商品陈列、商店布局以及促销活动等会刺激消费者，使之产生整体购物感觉；消费者在进行线上消费时，虚拟商品和整个虚拟购物环境都会对消费者形成购物感受产生刺激，其包含的购物体验内容还会向与其他线上消费者的交流、消费者与计算机硬件之间的互动拓展，虚拟体验形式也包含感官体验、情感体验、思考体验、行动体验以及关联体验等，而这是传统营销很难在线下实现一次性全部集成的营销体验形式，互联网的虚拟化特征则为这种同样虚拟的多元化营销提供了平台和介质。

（二）体验营销带来营销模式变革

如图1所示，在传统的AIDMA营销模式下，用户关注（Attention）激发营销，继而流程走向为引发兴趣（Interest）、渴望购买（Desire）、记忆加深（Memory）、购买决定（Action）；体验营销模式则从消费者的渴望购买（Desire）环节打破了传统营销模式流程，将“AIDMA 结构”转变为“AISAS 结构”（见图2），体验营销流程出现了精准营销（Search）和即时共享（Share）环节，这两个“S”的出现给予了消费者更大的主动权和主导权，营销不再是卖方的单方面行为，卖家与买家、买家之间、卖家之间形成了基于多对多（N：N）的互动，卖方体验和买方体验都能够进行对外传播，更具互动性的体验营销继而衍生出口碑营销、植入营销、病毒营销、平面媒体营销以及交叉媒体营销等多种细分形式。

图1 传统营销模式

图2 体验营销模式

表1 体验经济下B2C 电子商务发展创新思路

B2C 电子商务与网络经济的体验元素

（一）B2C 电子商务概述

B2C电子商务是基于企业和消费者之间的电子商务组织形式，全称为“Business to Customer”，由于其直接连通了商品生产者和消费者，减少了转手贸易带来的高价差问题和货物多次转手的潜在破坏风险，因此是目前最为主流和最具备发展前景的电子商务发展模式。之所以将B2C 电子商务放在体验经济下展开分析，是因为相对于C2C电子商务而言，居于卖方的商家更具备提升消费者体验的能力和水平，同时作为商品的直接销售方，也最具备开拓销售渠道和增加消费者对于商品接受意愿的动力，而在C2C 电子商务中，作为卖家的一方往往并不是商品的直接生产者，而是更加多的充当了交易掮客的角色，因此其提升消费者购物体验的意愿和能力都不强，体验经济与电子商务的最佳结合点依赖于B2C模式。

（二）网络经济体验元素

在线展示。电子商务基于多媒体技术而通过在线展示商品取代线下对于商品的单纯陈列是其核心特点之一，网络的立体三维场景可以多维度的向消费者传达体验信息，如铺陈方式、美学、技术、布局以及结构等。在展示媒介方面，电子零售集团（The E-Tailing Group）通过调研得出的报告结果指出86%被访用户认同图片放大功能对于做出网络购物决策的重要性；80%被访用户认为电子商务网站应集成流媒体功能，网络商品的部分信息（如安装、测试、维护保养）通过视频内容传播更具体验提升效果；90%以上用户看重其他用户评价对于自己做出消费决策的重要性；电子零售集团的报告中也提及了高质量媒体展示相对一般图片展示对于加深消费者商品理解程度的结论，这与本文选择将B2C 电子商务而不是C2C 纳入与体验经济相结合的重点分析对象不谋而合。

在线互动和虚拟触觉。以我国比较典型的B2C电子商务平台“京东商城”和“天猫商城”为例，其目前都已经集成了消费者内部评价和聊天功能，通过实时通讯软件，对于同一件商品具备相同购买行为的人可以对所购买的商品展开交流，并且将交流信息展示给之后的消费者，这种信息互动行为既可以对卖家形成监督，也构成了建设消费者心里防御墙的重要体验提升内容。

此外，值得注意的是，在网络经济体验元素的构成中，还有一项不可缺少的内容即为虚拟触觉，这是与实物触觉相对应的概念，即互联网因其多媒体特性，更能为消费者创造具备虚幻色彩的购物体验，消费者在没有接触实物商品的情况下，往往就能获得相较实物商品更加丰富的产品体验。

体验经济下的B2C 电子商务发展创新

如表1 所示，在现阶段的电子商务发展水平和计算机信息技术发展水平下，笔者总结了B2C电子商务基于提升消费体验的发展创新思路，分为信息传播和体验模式两个视角，具体而言：

（一）信息传播创新

在线评论机制。针对目前主流B2C电子商务在线评论为商家主导的现状，从约束商家利己行为和提升消费者购物体验的角度来看，B2C电子商务的在线评论可以向双向不可删除和账户实名认证方向发展，从而增强在线评论的真实性和有效性，避免如刷评论、一人多言、一言多人的无效信息行为，使得消费者对于观察和参与评论的积极性提升，提升有效评价因素对消费者考虑进行在线购买的影响比重。

3D 商品展示。3D商品展示是相对目前B2C 电子商务平台主要依据2D 图片进行商品展示而言，对于网络商品进行基于3D图像、音频模拟、模块动画以及全息图像技术等的多维度展示可以在消费者视觉体验之外提供听觉和动作交互体验，这既丰富了消费者对于网络购物的体验层次，同时也因增进多媒体特性而有助于吸引和扩大消费人群基数。

趣味虚拟商城。趣味虚拟商城主要是将目前B2C电子商务的平台式购物体验改革为类似RPG游戏的购物模式，将商家、店铺、店主等都建立虚拟形象，从而为线上购物的消费者增加在线下购物时所能感受到的街道、人群、天气以及风景等要素，避免单一的平台叠加为线上购物带来的审视疲劳，从而通过增加B2C网络购物的趣味性来提升消费者的购物体验，增加B2C电子商务对于消费者的黏性。

（二）体验模式创新

附近买家展示。从提升消费者购物体验的角度讲，附近买家展示是以大数据为基础、通过对相同地域买家进行归集从而为消费者提供就近接触实物商品的体验模式创新行为，在这一模式中，可以通过对先入买家提供虚拟消费币或返现的形式鼓励先入买家向后入意向买家展示商品，从而解决线上商品展示与实物接触的空间距离问题，这也是解决线下购物与线上购物本质差别的最有效方法之一。

推广“嘿客”模式。B2C 电子商务的体验创新还可以借鉴顺丰快递设立“嘿客”社区服务店的形式，顺丰“嘿客”店内的海报、二维码墙放置虚拟商品，可以通过手机扫码，店内下单购买，“嘿客”便利店除可以提供快递物流业务、虚拟购物外，还具备ATM、冷链物流、团购预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务功能，这些都是可以通过提升消费者体验来和B2C电子商务结合的功能特性。

信用支付模式。信用支付模式创新主要是从提升消费者财务体验的角度来谋求B2C电子商务的多元化发展，包括“零息、零首付”分期购买、信用支付以及余额理财等互联网金融手段在内的多元化工具目前已经在提升B2C电子商务购物体验中得到了应用，并且不断衍生和发展出新的应用形式，这是对于提升消费者购物体验的直接利好，同时也是B2C电子商务实现多元化发展最具前景的伴生性行业。

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