零售业O2O 的模式选择及发展对策

■ 戴雪芬 郑淑蓉 教授（华侨大学工商管理学院 福建泉州 362021）

零售业是我国物资流通的重要渠道，在市场经济中占有极其重要的地位，也是各行业中竞争最激烈的领域。随着互联网与电子商务模式的快速发展，零售业正与书店遭遇同样的命运，普遍出现利润下滑、业绩下降、亏损严重等现象，甚至在一些地方出现大面积倒闭的情况。根据中国连锁经营协会“2014年度行业发展状况调查”，2014年零售百强销售额增幅仅为5.1%，占社会消费品零售总额的比重也从2010年的21%下降到2014年的5.1%。相比之下，中国网络零售市场迅猛增长，根据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2014年12 月，中国网络零售市场交易规模达28211亿元，较2013年的18851亿同比增长49.7%，市场进入了相对稳定的增长期，与传统零售业不景气形成了鲜明对比。因此，在电子商务冲击下，零售业转型迫在眉睫。

O2O 模式概述

O2O 模式是近两年新诞生的一种电子商务模式，这种模式一定程度上缩短了消费者决策时间，最先由TrialPay创始人Alex Rampell 提出，随后以网络团购形式为大家所熟知。O2O（Online to Offline）模式是一个连接线上用户和线下商家的多边平台商业模式，将实体经济与线上资源融合在一起，使网络成为实体经济延伸到虚拟世界的渠道。其核心理念是通过电子商务网站，把线上用户引导到现实的实体店铺中，顾客可以在线挑选商品并完成在线支付，到线下实体店享受优质服务。零售业开展O2O模式能给消费者提供更加高效便捷的服务和消费体验，是零售业进行转型的一个不可多得的商业契机。

零售业O2O 运营模式

苏宁易购于2010年1 月正式上线运营，在第一年的销售额就达到20亿元。此后，银泰百货、天虹商场、王府井百货等零售商开始寻求线上线下资源的优化整合，进行O2O转型。这些零售企业开展O2O模式，主要通过以下四种模式进行。

（一）自建B2C 平台

随着电子商务不断发展壮大，实体零售业“触网”已成为一种必然趋势，传统零售业的品牌影响力较大，而且对供应链的掌控能力也较强，为保持品牌影响力和提供更优质的用户体验，绝大部分传统零售企业在“触网”初期选择自建网上商城，拓展线上渠道。零售企业通过自建B2C电子商务平台可以更大限度利用和挖掘用户及闲置物流、仓储等资源价值，提高毛利率，实现企业整体销量的快速增长。根据中国连锁经营协会的调查，2013年我国传统大型零售商自建B2C电子商务平台具有代表性的前三强，如表1 所示。

从表1 可以看出，我国传统大型零售商通过采取自建B2C 电子商务平台开展O2O模式，取得了不错的经营业绩，自建的网上商城保持高速增长的态势，线上的销售额增加了整个零售企业的销售收入，促进了零售企业的发展。

（二）与第三方B2C 平台合作

与纯粹电商网站相比，传统零售业触网有先天的优势。首先，在多年的实体经营中，大中型传统零售商拥有非常丰富的商品种类，而且与品牌商建立了密切联系，积累了丰富的供应商资源，在货源、价格等方面具有一定的优势，它能够通过规模采购的方式，用较低的价格在自己的网上商城中展现出更多的商品种类，给消费者挑选商品提供足够的选择空间。其次，传统零售商开展网络零售具有顾客消费体验及门店规模优势，有利于开展O2O。大中型零售企业连锁门店数量众多，可以作为线下体验中心、物流站点、售后处理点，支撑线上业务的发展，为顾客提供全方位、便捷、高效的服务，拉近消费者与零售商的距离，增强顾客忠诚度。最后，传统零售企业与自建网上商城客户信息贯通在一起，可以共享会员信息和推广资源。一方面，使网上商城拥有了零售商的核心用户，在推广上占据先天优势；另一方面，零售商通过在网上商城获取用户网购记录和信息，更好的完成用户的购买行为分析，有利于传统零售企业实体店的精准营销。

传统零售企业开展O2O方式多元化，在自建B2C电商平台的同时，也通过入驻大型B2C电商平台，获取流量，拓展网上销售渠道。相比自建平台，企业入驻第三方B2C电商平台，资金投入相对较少，风险较低，符合零售企业初期发展线上业务需求，同时京东或者天猫这样大型的第三方B2C 电商平台能给商家带来稳定的流量，有助于提高零售商的知名度。随着消费者粘性的提升，第三方平台消费者或会主动转至零售企业的官方线上商城甚至是线下门店，成为零售企业新的消费群体。2005年上品折扣入驻淘宝网，后转入天猫平台，目前上品天猫旗舰店交易额已突破千万；2011年银泰网入驻天猫平台，2013年“双11”单日销售额达3704 万，是上年同期的6倍；2012年，国美电器入驻当当网，当当网为国美提供专属的频道页面，实现当当和国美的商品信息共享；2014年年初王府井百货也上线天猫旗舰店。

表1 2013年我国传统大型零售商自建B2C 平台前三强

表2 零售企业开展O2O 模式优劣比较

这种模式主要适用于资源丰富的实体店和实力雄厚的电商企业的强强联合，第三方B2C平台利用零售企业的线下实体店运营资源，以及处于繁华商业地段，拥有丰富的商品资源能一站式满足消费者购物、餐饮、休闲、娱乐的多种需求，给消费者提供更好的体验，使得线上缺乏购物体验得到线下实体店的弥补，争取线下客源；零售企业则利用第三方B2C平台，打通支付体系和会员体系。

（三）自建移动APP 客户端

随着智能手机和 iPad 等移动终端设备的普及，移动购物的交易规模迅速扩大，消费者特别是年轻消费者群体，逐渐习惯了使用 APP 客户端上网的方式，APP成为可以连接零售企业与消费者的新手段。根据互联网数据中心（IDC）的预测，基于 2011年全球范围内的 382 亿下载量来推算，到2015年APP下载量会上升到 1827 亿，由此，企业APP客户端作为一种全新的营销方式不断被提起。国内各大知名的零售企业，例如王府井百货、天虹商场、银泰百货相继在移动设备软件应用商店提供APP客户端供消费者下载使用，力图打通线上和线下渠道。这标志着APP 客户端商业化已经开始初露锋芒。

零售企业通过开发并推广移动APP，整合了大数据资源，精准推送最新商品信息、会员活动等资讯，为消费者提供更加精准的信息服务和会员服务，方便消费者随时随地比价和购买，增强用户粘性。而且通过移动APP客户端让用户在实体店和网站之间进行选择，创造出一种“混合渠道”的体验。

（四）入驻微信平台

随着智能手机的普及和无线网络的发展，微信凭借强大的功能和社交关系链衍生了巨大的商机，吸引了大批企业入驻微信。相较于微博，微信有着更强的黏性和更精准的目标定位，能够为企业客户打造专属的微信公众号，从而提供与众不同、针对性极强的营销推广服务，企业借助微信平台开展客户服务营销成为继微博之后的又一新兴营销渠道。微信用户基础大、范围广、活跃度高，基于微信的社交圈有较强扩散性，便于利用熟人关系建立品牌口碑，因此，很多传统零售企业在布局O2O初期将目光投向微信。

2013年，“天虹微店”上线，天虹移动端渠道建设完成，成为零售行业线上线下融合发展的标杆。这种模式通过引入微信与微店，让传统的零售业务打破时空界限，做到随时随地随身，全天候实现全员移动作业，并开展顾客互动和营销，方便用户利用碎片化时间进行移动购物。

上述零售企业开展O2O的四种模式各具优劣势，如表2 所示。

零售业实施O2O 模式的优势与不足

近年来众多传统零售业态纷纷涉足网上业务，根据中国连锁经营协会发布《2014年中国连锁百强》报告显示，2014年百强连锁企业开展网络营销和多渠道建设步伐进一步加快，百强中已有75家开通了网络零售平台来拓展网络零售业务。但是对于零售企业而言，开展O2O模式有着自身的竞争优势，同时也存在着诸多不足。

（一）零售业实施020 模式的优势

零售企业在长期的发展过程中逐步形成自身品牌优势、不可替代的实体店购物体验和较强的物流配送能力，这些都是传统零售企业实施O2O 模式不可多得的资源，也是保证O2O成功的必要条件。

1.品牌。目前网络零售市场监管方面的法律法规以及零售市场的诚信、商品真伪等方面的管理与控制并不完善，因此存在着消费者网购过程中难辨商品真伪，投诉机制不完善等问题。而大型实体零售企业经过多年的发展拥有一定的知名度，并且在广大的消费者心目中树立了良好的口碑。大型企业利用自身的品牌发展O2O，容易得到老顾客的信任和支持，有利于线上零售店的推广。比如苏宁易购最早的促销宣传主要依靠苏宁线下品牌，苏宁线下经营着非常多的品牌资源，一直以高质量的商品和完善的售后服务体系赢得广大消费者的信赖和高度认可。消费者通过苏宁易购可以联想到背后有苏宁品牌作支撑，无形中增加了消费者对苏宁易购的信任，使得苏宁易购能快速进驻网络市场，缩短进入网络市场的缓冲时间。

2.购物体验。给消费者提供真实的购物体验，这一直是线下传统零售行业的最大优势。据市场调查发现中国的消费者更喜欢到实体店消费，线下实体店可作为线上网上商城的“试衣间”、“体验店”和“客服中心”，使得消费者能够身临其境的感受商品的质量、顾客服务。零售企业实施O2O 模式推动线上线下两个渠道的融合，给消费者带来更多的购物体验。

3.物流配送。物流的发展状况直接关系到企业O2O模式的赢利，物流的落后成为商家发展O2O 必须解决的重要问题。O2O模式给消费者带来了方便，他们只需在实体店体验后，在商城上进行搜索、挑选、在线支付，就可以轻松完成购物过程，但是如果缺少现代化的物流保证，商品不能快速送到消费者的手中，O2O模式给消费者带来的购物便捷等于零，消费者必然会转向他们认为更为可靠的传统实体店购物，线上渠道就将失去其存在的必要性。经过多年的实体店经营，大型传统零售商在产品管理、物流体系建设、配送网络等方面都非常成熟，除了能够满足零售实体门店物流供货的需求，同时也能够为线上的业务提供强有力的物流支撑。所以物流配送是传统零售业涉足O2O模式的一个极具竞争力的优势资源。

（二）零售业实施020 模式的不足

传统零售企业实施O2O模式固然有着独到的竞争优势，但是目前国内O2O模式仍处探索阶段，从起步发展到壮大成熟还需要时间，零售企业推广O2O模式还存在不足，还没有实现理想状态。

1.线上经营经验不足。O2O 模式的出现和应用，给传统零售业带来了新的“翻身”契机，但是传统零售企业开展O2O模式首先面临着线上运营经验不足的问题。如何布局线上渠道推进传统品牌在线上的延续及品牌电商化，如何对企业自身的供应链体系进行优化改造，如何组建专业的电商团队等对传统零售企业来说都是难题。

2.线上线下渠道冲突。渠道冲突成为零售企业实施O2O 模式不得不面对的难题，O2O模式的出现和应用给零售企业带来了发展机会，但对企业营销渠道管理的潜在威胁也逐渐显现出来，由于难以兼顾线上线下渠道成员的决策目标、利益而出现的线上线下渠道融合冲突，导致实体店的交易转移到线上，而对零售企业业绩提升影响不大。所以如何避免线下实体门店与线上电商平台的左右互搏，在战略定位上协调二者关系，来促进线上线下的协调发展是处于转型期的零售业发展O2O的一大挑战。

3.专业人才短缺。专业人才是推动零售业发展O2O 模式和转型的关键，零售业发展电商平台包含线上网络营销、仓储配送管理、网上交易平台建设等多方面的管理要素，没有一支专业分工与合作的优秀团队不可能在竞争激烈的环境中生存和发展。虽然大型零售企业拥有熟悉消费者购物行为的人才，但同时具备大型零售业运营和电子商务技术开发的复合型人才相对匮乏，而且也不可能短期培养出来。因此，双线融合后，加大培养力度和加快引进专业人才是零售发展O2O迫切需要解决的问题。

结论及对策建议

（一）研究结论

近年来，在电子商务强势崛起和移动互联网快速发展的大背景下，传统零售业发展受到较大的影响，O2O 模式的出现和应用，给传统零售业带来了新的“翻身”契机，部分零售企业开始探索转型之路。本文通过对传统零售业O2O运营模式分析得出以下主要结论：

第一，在电子商务的冲击下，传统零售业市场日趋饱和、整体利润空间缩小，融合线上线下的O2O模式是零售业短期内突破自身发展瓶颈的创新举措。零售企业可以利用自身的供应链优势、良好的品牌形象、优质的线下渠道资源，打造网上平台，创建线上线下融合，以纯电商无可比拟的线下服务和体验优势，吸引更多的消费群体，赢得更多的市场，创造更多的效益。

第二，零售企业开展O2O模式成功的关键在于有效整合线上和线下资源，发挥线上线下渠道各自的优势。零售企业具有不同的盈利模式和资源优势，应该根据自身的条件以及企业自身的发展阶段和需求，选择适合自己的O2O运营模式。

第三，零售商开展O2O模式克服了传统零售业销售专注于线下实体店，不能满足年轻消费者线上消费的特点。然而，O2O 模式在发展过程中也存在诸多不足，零售企业需要不断的学习，提高核心竞争力，从而不断的提高自身服务，满足消费者日益增长的需求。

（二）对策建议

随着互联网的普及和移动客户端的不断发展，网络购物逐渐成为一种新的消费方式，深入消费者的生活。O2O模式利用了线上选购和支付的便捷性，又融入了门店体验和售后服务等传统零售的优势，满足现代人的消费习惯和生活节奏快的需求。但是零售业开展O2O运营模式，不可避免地会存在线上线下渠道冲突、线上经营经验不足、精通O2O运营模式的人才匮乏等问题。因此，零售商应结合企业自身发展状况，采取合适的对策措施实现线上线下无缝链接。

第一，对线上渠道的发展给予足够的重视，使线下渠道和线上渠道走向融合。目前我国有不少传统零售企业纷纷试水线上渠道，但很多企业仍以线下渠道为主，把线上渠道仅仅作为线下渠道的补充。随着线下销售渠道的运营成本不断上升，零售业利润空间越来越小，而网络零售业的蓬勃发展使得线上渠道发展潜力巨大。因而传统零售商不应该孤立的对待每一个渠道，而是充分利用两者之间的协同效应，让它们相互渗透、紧密融合。

第二，加强线下实体店建设，整合线上线下资源。为达成双线融合，零售商应进一步完善全国实体店的布局，实体店应进行内部硬件更新，实现门店的互联网化。全面覆盖wifi无线网，设立电子货架标签、二维码等来增强门店的展示和体验效果，增强商品对顾客的吸引力，从而实现差异化经营，增强消费者粘性，提高消费者的忠诚度。

第三，培养专业O2O人才。在电商行业高速发展的背景下，电商人才越来越多，但O2O 模式中需要既懂得企业运营又懂得线上网络平台建设的人才，如何聘请适合零售企业实际情况的人才并非易事。因此，零售商应组建强有力的执行团队来充实线上销售平台的技术力量，对企业相关的人员进行线上线下的交叉培训，取长补短，提高线上人员的实战服务经验和实体店服务人员的网络知识。

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