碎片集聚创意市集的长尾效应

■ 王伟芳 教授 肖杨扬（北京石油化工学院经济管理学院 北京 102627）

创意市集的基本含义是指在特定时间、场地展示、售卖富于创意性的小型日常生活用品的市集。其参与门槛低，作品形式多样，受众面广。2005年以来，我国创意市集发展速度令人惊异，不但在一线、二线城市中存在，在三线城市、县乡镇的商贸市集上，也可以看到它带来的热闹景象。整体来说，文化创意产业市场形态存在着头-尾现象，即较少的品牌（及其产品类型）形成较明显的市场反应，而数量和类型较多的产品则成为这一行业的尾巴。作为文化创意产业大众平台的创意市集，大体处于这一行业的长尾位置。为了保证创意市集蓬勃发展，在采取适当的管理政策的同时，应该进一步优化营销组合，使其在文化创意经济中不断发挥重要作用。

长尾市场的营销要素

由于创意消费的特殊性，其消费者市场呈现无限细分的“散众化”或“碎片化”特征，消费行为被区隔成众多微小的点，这些点在文化创意产业高端热销产品后面拖出一条长尾。长尾理论（Chris·Anderson，2006，2009）的分析框架如表1 所示。

从市场营销视角观察，实现长尾的经济效应的基本条件是有效的利基市场（niche market）的出现，而不是“任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，就会有人买”这样的难以实现经济性的零星交换行为。同时，与传统行业的基于“专门性产品”（差异化聚焦）的利基市场不同，赖以形成长尾经济形态中利基市场的条件是低成本营销（廉价生产、传播媒介普及、社交媒体、小批量定制）和消费者情感偏好—个性化需求。

从低成本营销这一条件来说，迅速发展的网络营销模式使大量小品牌、非主流的零散商品得以崭露头角，消费者花费较少的搜寻成本，就能够从大量差异化的商品（服务）中找到或定制符合自身个性需求的商品，这一模式既能保障消费者的差异性-个性化需求能够较好地得到满足，也能化零为整、短时间富集偏好相类的消费者进行小批量（个性）定制，从而实现利基效应。

从消费者情感偏好即个性化需求这一条件来说，创意市集产品的创意特征与个性化需求有着天然的对应性。这里有必要明确的是，就营销的策略性而言，个性化与差异化是基于不同的营销逻辑，个性化营销不同于差异化营销。个性化可以形成差异化，但差异化未必满足个性化，因为差异化商品只是与同类商品相比较、相比对而产生的结果，是基于行业同类产品的差异，因此，这种差异即使是基于目标细分市场的差异，也未必满足细分市场上消费者的个性化需求。

个性化不仅是基于与竞争对手差异性的考虑，而且是社会发展及消费者个体自我充分发育发展的产物。所谓个性化消费，是由于人的个体生理、心理、行为特点的不同，从而引致需求行为的（相对的）特殊性的结果。依据参照系统的变化，个性化可分为群体的个性化与个体的个性化。其对市场营销者的提示在于：不同于差异性营销的行业中观视角，个性化营销的创意、设计、生产、销售、服务的动机，必须是从具体市场微观需求出发，采取“因人而异”的营销方式，通常这种方式以直销（定制）来进行。

表1 Chris·Anderson 的长尾理论分析框架

创意市集的长尾特征分析

按照长尾理论的分析框架，长尾市场具有以下典型特征：不是以满足大众共同需求为目的，而是以满足小规模人群的个性化需求为目的；单一特征的商品市场狭小，在这个市场上，任何单一商品的市场都很窄，因为它只用来满足某种个性化偏好的小部分消费者，但许多不同单一特征的商品却汇聚成一个大市场；低廉的营销成本，包括渠道运营成本、传播与推广成本、采购成本和消费者的选择成本。创意市集这一文化创意产业中的特殊商业形态，恰好满足这些要求。

根据对创意市集现状的调查可以发现，创意市集产品符合长尾理论的基本经济条件，构成了文化创意经济中的容量巨大的宽幅长尾市场：第一，我国基本日常生活市场早已进入买方市场，产品种类极大丰富，供求关系符合丰饶经济的前提；第二，创意市集产品的创意-销售属于分散化的个体行为，总体上创意市集产品的供给成本水平较低；第三，其市集化的销售方式可以采用样本推销并根据客户意愿采用小批量、“弹性定制”的方式；第四，创意市集产品具有较好的情感黏性；第五，网络营销的外部性为创意市集提供了形成范围经济的条件；第六，创意市集的产品种类丰富，涉及生活的各种不同方面，因此属于分散的利基市场。

从创意市集消费者角度来看，创意消费个性化（自我）和圈层化（认同）使创意市场的“利基文化”、小批量定制具备形成条件。创意市集表征了普通民众参与文化创意产业的积极态度，其核心功能是作为社会大众自下而上将文化创意与市场相结合，培养创意消费观及展示创意产品的平台。顺应文化创意产业发展而出现的创意消费（王伟芳，2014）是一种新型的消费观，融合了环保消费、可持续消费等消费理念。正如创意市集的大量涌现，说明社会大众的消费个性正走向成熟，创意消费则说明消费者不仅作为物品的消耗者，同时也是消费生活的创意者。创意市集的营销机会也正在于大工业产品的刻板复制对人的个性精神的“模化”所造成的个性需求的短缺感。

上述分析说明，长尾理论与创意市集的创意产品有着天然的契合性，创意市集满足长尾营销经济实现的基本经济假设和营销要素，基于创意市集产品创意的延伸性，能够建立营销策略使“零散”的个性需求汇聚成“大市场”，从而使创意市集的“多品种、小批量定制”的经营模式表现出良好的经济性。

创意市集的长尾策略

（一）延伸原创的产品长尾策略

创意市集的长尾效应首先表现在产品方面。不同于一般产品的是，原创性被视为创意市集中创意产品的基本功能，消费者调查显示，消费者对市集产品的原创性大都比较看重或看得最重要，一个较好的创意，既可以实现为小众热销品，也可以延展出长尾，这就要求创意在具有个性特色的同时，也要具有可延伸新产品的兼容性。

追求创意的兼容性，是为了适应顾客需求的兼容性，而顾客需求的兼容性则保证了一项原始创意可以形成有价值的利基市场，其价值足以超过分散的创意-生产者的成本。其实，苛求每一个细节的个性化并不是顾客的实际需求，也不符合创意的逻辑。消费者行为分析中，对于实际生活中的消费者个体，其个性被类型化地表述为不同的维度，比如“时尚—创新”、“保守—古典”等，不同的顾客可以被划分到不同的维度中，同时，同一维度的不同顾客，对同一维度有着程度不同的要求。一般说来，当产品的某一个性化维度与顾客要求不同，即倾向于抵制该产品，这一个性化维度的兼容性很差；当个性化维度上的某一个特征满足该顾客，顾客就倾向满意此产品，则此产品个性化兼容性很好。对于创意市集产品来说，不同的顾客偏好同一创意延伸出的不同产品而不互相排斥，一个原创意才能汇集成有效的利基市场。因此，要形成创意长尾，需要创意市集的创意者不仅要表达个性，也应该追求创意的可延伸性。对兼容性好的创意，生产者可以形成不同的产品，一个造型极具吸引力的绘本形象可以做成布娃娃、手机贴，也可以通过组合创意，延伸出一个故事，做成动漫等，从而获得创意的长尾聚合效应。

（二）关注中老年和儿童消费者的长尾策略

由于创意市集的创作-销售者基本是年轻人，因此，形成了一种思维惯性，认为创意市集的消费者理应是青年人，但是，通过市场调查可以发现，儿童、中老年人具有成长为创意市集长尾市场的潜力。尽管业界始终将创意市集的宣传与反馈聚焦于青年学生、年轻白领群体身上，然而，以往经常被忽略的中老年市场却呈现出巨大的市场潜力：他们大多收入稳定，且空闲时间多，精神诉求愈来愈多样，他们愿意投入更多的金钱与时间满足精神需要。因此，中老年群体作为长尾市场的潜力不容小觑。儿童也是创意产品的拥趸，他们的好奇心、求知欲、游戏诉求都能在创意市集产品里找到满足。当然，这要求创意产品从创意设计到制成品都必须保障安全性。

（三）跨界搭载营销长尾策略

创意市集产品的差异化、个性化和体验价值特点，决定其终端客户是极为广泛的，而分销渠道的多样化有助于拓宽创意市集产品与不同终端客户群体的销售通路。在包括网络营销的各种营销平台中，对创意市集产品进行跨界搭载销售，是一条受到范围经济启示的渠道路径。

跨界搭载销售是指发现一位现有顾客具有看似不相关的多种需求，通过跨界产品搭售满足其需求而实现销售多种服务或产品的营销方式，可以充分挖掘同一个客户的购买潜力，降低销售成本，提高销售效率。比如，购买书桌的顾客，很可能需要购买一盏富有装饰意味的创意台灯。采取这一方式提高销售，要注意以下几点：其一，最好选择那些能吸引消费者的、热卖的产品作为搭载主体；其二，搭载主体产品与自身创意产品间要有某种互补关系；其三，创意产品的创意风格与主体产品具有美学上的一致性。

（四）构筑圈层分享的媒介长尾策略

基于网络时代市场特征，日本电通公司重构了消费者行为模式—AISAS模式（Attention-注意；Interest-兴趣；Search-搜索；Action-行动；Share-分享），其要点是，传统的“AIDMA模式”中的欲望和记忆被更加广泛的搜索取代，并且增加了信息的分享环节（口碑）。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，对把握基于网络环境下的创意市集产品营销具有启发性。

媒介组合的基本原则是尊重媒体习惯，形成注意和记忆，引发购买动机，首要的是应当满足消费者个性化的搜寻方式。创意市集营销可利用多屏终端的发展，采取跨屏组合等策略，使得媒体组合更加灵动性地形成合力。跨屏组合传播帮助创意市集营销者针对特定的群体，对营销信息进行多维定向投放，使受众由对信息的注意形成信息传播兴趣，引发分享动力，进而形成迅速扩散的圈层传播（口碑）效果。

总之，创意市集表现出“分散生产、低成本营销”和“碎片化的散众消费”的鲜明特征，基于网络营销背景和丰裕经济、文化经济的长尾理论，为其提供了建立有效利基市场的营销理论资源。其实，就文化创意产业而言，其大部分产品市场特征都符合长尾理论分析框架的经济条件和营销要求。在经典营销理论的现实指导力所不及的地方，长尾理论可能会使营销者看到更好的市场景象。

1.[美]克里斯·安德森著.乔江涛译.长尾理论[M].中信出版社，2006

2.[美]克里斯·安德森编.石晓燕译.长尾理论2.0[M].中信出版社，2009

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