河南旅游景区营销现状及趋势

孟莉娟

（河南财政税务高等专科学校，郑州 450000）

近二十年来，在国家政策方针的有效引导和河南省政府的有力支持下，河南省旅游业的发展速度世界瞩目，云台山、嵩山少林寺等知名景区的名声远播海内外，渐渐步入世界前列，实现了旅游发展的大跨越。“焦作现象”和“栾川模式”更是被视为旅游景区营销的经典教科书，在旅游理论界中被深入研究和传播。景区经营者也积极借鉴和学习这样成功的的营销运作模式，然而，由于开发不当、没有采取有效的营销模式致使昙花一现的旅游景区也为数不少。因此，在加强研究，了解河南省资源优势及地域特征的同时，结合国内外营销策略，找出当前存在的问题，对其在未来的营销动态做几点预测。

一、旅游景区营销的概念

20世纪70年代，市场营销学被引进中国，并逐渐被应用到旅游活动当中，我国旅游学者逐渐形成了自己的旅游营销理念。从20世纪80年代至今，我国旅游景区营销理念总体经过了以下四个阶段，如表1。

第一阶段 资源导向此阶段是旅游业刚刚兴起的阶段，卖方市场为主导，旅游资源的总量和质量是实施景区的建设和配套设施不断完善的依据。第二阶段 市场导向 此阶段市场为旅游企业经营的风向标，旅游资源的基础作用不容忽视。第三阶段 产品导向 此部分关键内容就是“市场-资源-产品-形象-市场”。目前阶段 营销驱动此部分加入了Tourism Identify Systerm，在旅游行业成长过程中重视旅游形象设计、视觉识别系统的构建。

通过查阅各种文献认为，刘峰对景区营销的定义较为直接明了，对本研究具有重要的意义，其定义为：景区营销就是对景区资源进行综合而全面的分析、具体而详细的规划、强有力的执行以及后期不断跟进的有效监控来实现对景区的管理和经营。[1]

二、河南旅游景区营销存在的问题

河南历史深厚、资源丰富、华夏文明源远流长、祖根文化独一无二，形成了自身独具特色的人文旅游资源以及兼备南北特色的自然资源。2014年，全省旅游以转型升级为主要线路，转变发展方式，努力塑造精品旅游景区、打造精品旅游品牌，重视营销、开拓市场，改善服务质量、稳塑旅游形象，加大提升景区产品竞争力度、拓展市场影响力和综合带动力，2014全年内外游客旅游人次达到4.58亿（增长率为11.59%）、旅游行业收入总数达到4 366.2亿人民币（增长率为12.66%）的成就。河南省旅游业能取得如此成效，旅游景区采取的营销方式功不可没。详情如下。

（一）缺乏营销思维，营销理念滞后

河南省旅游景区长期以来形成的深层次的经营理念是“以自我为中心”的错误理念，并未深入地了解现代旅游者，以及掌握其消费心理，因此不能真正抓住其内在需求，造成了市场越来越难做的困境。另一方面，河南省旅游景区未能与时俱进，及时更新营销模式，营销手段跟随性强，营销活动主要效仿其他景区，方式较为传统，不具有鲜明的特色，与发达的旅游景区相比，营销意识和营销水平较为落后，营销理念和营销能力需进一步提升。

（二）缺乏整合营销观念

旅游业是一种综合性产业，景区、交通、住宿及餐饮等方面必不可缺，河南省旅游景区缺乏这些资源进行全方位整合的理论和能力。[2]为了开拓客源市场，满足旅游者全方位的个性化需要，必须要从旅游者的自身需求、消费意念、消费的方便程度以及沟通角度树立整合营销的理念，注重长期规划。[3]

（三）缺乏明确的旅游目标市场战略

随着目标市场战略理论的不断完善，旅游经营者若想吸引游客，旅游景区目标市场战略的研究者和制定者就必须对游客进行合理的细分，明确河南省旅游景区的目标群体，自我认定明确，打造独一无二的特色项目，实现游客的全方位需求。

（四）促销几乎等同于营销

每逢“五一”和“国庆节”两大节日，河南旅游景区开始联合旅行社对自身景区进行轰炸式推销，以此来拉拢客源。此种方式，明显没有科学合理的营销理念和营销规划，没有将景区资源的优势和劣势做宏观的对比分析，目标市场战略不明确，以促销代替营销，效果并不明显。

（五）景区忽视自身旅游形象

旅游形象问题一直使景区管理者颇为烦恼。但是景区营销的重要目标却是在反映景区资源特色的基础上，把景区形象展现给旅游大众，然后加以有针对性的营销手段反馈给他们。近几年河南景区在建立自身的旅游形象时，由于没有科学分析自身的特点，没有成功设计出特色鲜明和符合市场需求的旅游形象，结果花费了大量的人力、物力，客流量却并未达到预期目标。[4]

三、河南旅游景区未来营销趋势

在对当前河南旅游景区的营销现状及营销中存在问题分析的基础上，进一步借鉴和吸收国内外优秀景区营销的经验，现对河南省景区以后的营销趋势做几点预测：

（一）营销观念创新化

1.景区的营销内容要全面

景区营销不只是简单的打各种广告、与潜在合作者跑关系或者低价促销加铺天盖地的广告等传统方式，旅游景区不能只注重营销方式和手法的简单应用，一旦忽视了产品和市场定位，永远不能占领市场。

2.景区营销牵涉的方面具有广泛性

旅游企业、旅游部门、当地政府等都是影响景区营销的重要因素。所以，和所有旅游相关单位一起合作，是景区的营销工作涉及面具有广泛性的具体体现。

（二）加强整合营销观念

在国际化竞争日渐激烈的背景之下，为了增强自身实力，合作、重组、资源整合等在未来一段时间内将成为国内旅游景区的发展趋势。美国学者舒尔兹教授众人在上世纪后期提出了整合营销传播，这一理念被业界认为是市场营销的重大进步，有着带领企业实现大转折的重要作用。[6]所以，景区经营管理者未来一定会意识到此理论的重要性，加强整合营销观念，将新理念与河南旅游景区的具体情况结合起来，探究出一系列全面有效的方法来解决河南景区的营销问题。

（三）重视景区的旅游形象建设

由于科技进步、服务水平的提高及管理的完善，旅游景区的产品、营销水平、服务质量等渐无差异，所以景区竞争力最终由其在旅游者心中的形象感受所决定。旅游景区要想成功，不得不采取措施树立优质旅游形象。一方面，提高产品的质量和客服水平；另一方面，加强产品与主流媒体的合作，制作优质宣传片，传播景区高品质形象。[7]

（四）重视网络营销

网络营销不但能降低景区营销的费用，还能大大地克服散客成团的困难。网上银行、支付宝钱包、微信支付、QQ钱包等一系列新颖而高效的支付方式越来越受到大众的广泛欢迎，网络营销在未来给旅游景区带来的收益将不可估量。

（五）以可持续发展为理念，大力发展绿色营销

“可持续发展”也叫“永久发展”，20世纪80年代，该概念在国际社会首次被提出。“可持续发展”理念由环境要素、社会要素和经济要素三大要素组成，意在告诫人类孜孜不倦地寻求三者的和谐统一，最终实现人类社会的永续发展。[8]但目前随着社会的不断发展，人类为了追求经济的高收益，严重破坏生态环境，生态残缺日益严重。河南省旅游景区在景区资源开发与利用过程中资源浪费和环境污染现象也普遍存在，严重阻碍了自身的可持续发展，绿色营销理念在这种现实中应运而生。所以，坚持可持续发展理念，实施绿色营销战略，一方面可以保护景区生态环境，有效利用旅游资源；另一方面，可以吸引旅游者，提升客流量，增加经济收益，达到一举两得甚至是多得的极好效应。

[1]刘 峰，董四化.旅游景区营销[M].北京：中国旅游出版社，2006.

[2]刘 怡.河南省旅游市场营销存在的问题与营销战略研究[J].城市建设理论研究：电子版，2012(3).

[3]郭艳辉.河南省旅游产业集群竞争力评价[D].昆明：云南财经大学，2012.

[4]顾永航.我国旅游市场营销浅析[J].中国电子商务，2014(4):29-5.

[5]吴玉霞.浅析河南旅游景区营销模式的创新思路——以龙门石窟风景名胜区为例[J].漯河职业技术学院学报，2013(4)：92-94.

[6]AV.Seaton，M.M.Bennett.Tourism product marketingconcepts,problems and cases. [M].Beijing.Higher Education Press,2004.

[7]许 琰.基于利益相关者的豫西伏牛山生态旅游整合研究[J].河南科学，2013(10)：33.

[8]Zhu xiaoxiang.The green marketing study of he nan tourism area[J].2007(3).