周边、台海、自身：海外华语观众关注“三个安全”——2013中央电视台中文国际频道海外观众调查概要

■刘燕南 杨奉涛 刘娟 黄建 刘毅

周边、台海、自身：海外华语观众关注“三个安全”
——2013中央电视台中文国际频道海外观众调查概要

■刘燕南 杨奉涛 刘娟 黄建 刘毅

2013年中央电视台中文国际频道（CCTV－4）与中国传媒大学受众研究中心，联合举行了“中央电视台中文国际频道海外观众调查”。调查采用线上线下相结合、定性与定量相结合的方法。调查发现央视中文国际频道的海外观众构成有三个特征——高端、男性、中老年；从媒介行为来看，海外受众获取信息时新旧媒介兼顾，央视中文国际频道是媒介选择中的首选，且粘着性较强；从评价与认知来看，海外受众对央视中文国际频道的需求按情感依赖、信息依赖、生活必需的顺序递减；从内容偏好来看，受众的偏好主要聚焦三个安全——周边、台海、自身。

中央电视台中文国际频道；受众调查；华语受众；国际传播

电视国际传播是新世纪以来我国实施的“大外宣战略”和“走出去工程”的重要组成部分。在这一次中国传媒前所未有的全球性扩张中，中央电视台作为我国电视的旗舰和国际传播的主力军，面临全新的挑战。要完成好向世界展示中国、传播中国声音、参与国际传媒竞争的任务，提高国际传播力和影响力，不仅取决于能否“走出去”、走向国外主流传播市场，更取决于能否“走进去”、走进国际受众的内心。

目前中央电视台在海外记者站、海外传播覆盖、技术装备等传播硬实力方面已经接近或达到了国际一流媒体的水平，播出频道数量和语种数量甚至超过一些国际一流媒体。但是，正如中央电视台台长胡占凡所言：“从软实力来看，我们离国际一流媒体还有不小的差距。”①而所谓“软实力”，按照这一概念的提出者美国哈佛大学教授约瑟夫·奈的说法，是指“通过吸引别人而不是强制或收买他们来达到你想要达到的目的的能力。”②一家国际传媒的软实力高低，通常与其对受众的吸引力、影响力、劝服力正向相关。而这些能力的提高和现实致效，又往往取决于它对受众特征和需求的了解与把握，这是国际传媒吸引和影响受众的基础，也是实现“走进去”这一最终目标的重要前提。

中央电视台中文国际频道（CCTV－4）是一个以新闻加文化为主导，荟萃各类节目精华的综合性频道。它面对的是一个相对特殊的国际受众群——海外华人、华侨以及港、澳、台同胞和一些喜爱中华文化的非华裔人士。他们散居世界各地，因为文化渊源、血缘、亲缘、情感、兴趣和身份等因素与中国发生千丝万缕的联系，他们是能用汉语但非中国内地受众，亦非用其他外语的国际受众。如何全面、科学地把握海外华语受众的特点和需求，成为CCTV－4工作的一大要务。为此，自2011年起，CCTV－4开启了纵贯式年度受众调查——连续三年对海外华语观众进行大型问卷调查，以系统性把握海外观众收视行为与心理的变化规律，为提高传播的针对性和有效性提供参考，并为每年一次的CCTV－4海外忠实观众评选活动提供主要依据。

2013年，CCTV－4与中国传媒大学受众研究中心联合举行了“中央电视台中文国际频道海外观众调查”。本次调查从2013年3月启动到最终完成，历时约半年时间。以下是本次调查的实施概况、主要发现、若干讨论和建议。

一、调查概况：定性＋定量，线上＋线下

本次调查面向全球，调查对象的界定包括三个方面：一是居住在中国大陆以外的海外电视观众，不限国籍；二是收看CCTV－4节目的电视观众；三是收看渠道不限，主要有卫星传输、本地网、互联网等。

调查采用定量与定性相结合的方法：定量研究包括“实地问卷＋网络问卷”调查，定性研究则主要通过小组座谈讨论方式进行。换言之，调查分为两部分：一是大型问卷调查。为方便海外观众参与，问卷调查采用“线上＋线下”相结合的方式，即网上问卷调查（在CNTV网站上挂问卷）和海外实地发放问卷，以适应新媒体时代国际受众的新趋势；二是小组座谈讨论。调查人员奔赴海外进行实地访问，组织观众座谈会，与海外观众面对面，深入地了解他们的需求和心声。

本次调查在调查维度、题项设计、取样方式等方面进行了优化和改进，结合国内国际形势和传媒生态背景，确定了调查的四部分内容：一、观众人口统计特征；二、一般收视行为规律；三、观众对CCTV－4的收视认知、评价与需求；四、观众对CCTV－4节目的收视和喜好。详见图一。

图1 调查的基本内容框架

本次调查问卷的发放和回收历时近3个月，在剔除无效问卷后，最终确定有效问卷1668份。经过对问卷进行内在信度分析，显示克朗巴哈系数（Cronbach’s Alpha）为0.913，说明问卷内在信度优良，可靠性高。本次调查对所采集的数据全部采用社会科学统计软件包SPSS进行数据处理。对小组访谈资料则建立数据库，进行了分类处理和深度分析。

二、观众特征：高端、男性、中老年

CCTV－4是我国一个面向全球播出的中文国际频道，其观众来自世界各地，本次调查对象的分布也大体如此。从受访者居住地来看，观众分布广泛，各洲所占比例依次为：美洲、亚洲、欧洲、非洲、大洋洲，基中，美洲尤其是北美洲和亚洲的观众稍多。

就身份而言，“侨居海外”者所占比例最大，为总体的31.4%，其次是“一代移民”“短期居留海外者”“二代以上移民”和“非华裔”。侨居海外、一代移民、短期居留海外者，从身份和心理上与祖国的联系相对来说更加紧密，更倾向于接触中国传媒和内容，乐于表达自己的意愿和需求，这或许也是他们更多地出现在调查样本中的一大原因。

性别分布上，男女观众比例稳定在6∶4的水平，男性多于女性。

从年龄上看，20世纪80年代出生的受访者所占比例最大，为20%，其他年代出生的受访者从高到低比例依次是50年代、60年代、70年代、40年代、30年代，且30年代出生的受访者所占比例仅占2%。考虑到年龄因素和网上填答问卷方式对老龄观众参与调查有不利影响，可以推断，这部分样本量有可能稍微偏低，而90年代（含）以后出生的青少年观众所占比例不足10%。总体上，60年代（含）及之前年代出生的观众约为五成五，也就是说，45岁以上的中老年观众所占比例占绝大多数。

文化程度和职业方面，受访观众中本科学历者所占比例最高，超过一半（51.1%），随后依次是“硕士及以上学历者”“高中”“初中”等。职业上，所占比例最大的是“技术人员”，约占总体的25%，余下依次是“商人”“教师”“学生”和“政府公职人员”。

由于此次调查非严格意义上的随机抽样，无法准确推断海外华语观众整体的人口统计特征，这也是国际传播受众调研一直面临的困扰。不过，即使排除网络填答、实地面访和调查时间等各种因素的影响，就所获样本而言，并参照之前两次纵向调查的样本情况，可以大体看出，CCTV－4海外华语观众的构成有三个特征：高端、男性、中老年。某种意义上，这样的特征与CCTV－4的传播宗旨和节目构成也不无关系。CCTV－4主要以新闻专题而非纯粹娱乐为主，节目中更多的是相对严肃的新闻评论、文化专题栏目，而综艺等娱乐性节目则相对稀缺。

三、媒介行为：新旧兼顾，CCTV－4为首选，且粘着性较强

新媒体的跨界优势及其对电视国际传播带来的越来越显著的冲击，直接体现在海外观众获取与中国相关的信息的方式方面。

从收视渠道看，受访者的选择由高到低依次为“卫星电视”“本地有线电视”“互联网”，前两者相加超过总数的80%，“互联网”作为一种新的比较个性化的收视渠道名列第三，仅占18.90%。发达地区观众选择互联网的比例更高，年轻观众也更倾向于选择互联网。就获取与中国相关的信息而言，“电视”和“互联网”两者则名列前茅。受访者获取与中国有关信息的途径依次为：电视、互联网、报刊杂志、广播、其他。“电视”与“互联网”遥遥领先于其他几种渠道。虽然在收看电视的选择中，卫星电视和本地有线电视大幅领先于互联网；但是获取有关中国的信息，电视和互联网的差距微小，两者仅有0.8个百分点的人数差距，几乎不相上下，显示出新媒体的勃勃生机。

频道选择方面，CCTV－4是受访者首选的华语频道。将CCTV－4作为第一选择的观众占比将近九成，将凤凰卫视中文频道作为第一选择的观众不足一成，之后依次是当地华语频道、港澳台地区华语频道等。不过，在第二选择中，选择凤凰卫视中文台的受访者高达六成，大幅领先跟随其后的当地华语频道和港澳台地区华语频道等。

从收视时长来看，如果将日均收看电视时长6小时以上、3—6（含）小时、1—3（含）小时、1（含）小时以下分别定义为重度收视、中度收视、一般收视和低度收视，则有将近一半的观众为一般收视者，受访者总体上呈现“一般收视”＞“中度收视”＞“重度收视”＞“低度收视”的特点，中间高而两端低；不过从年龄分布看，则是一老一小两头高，中间低，即1940年代之前出生的受访者中重度收视者所占比例最高，其次是2000年代出生的受访者，其他各年龄段观众中“重度收视”的比例，则依年龄增长而略有上升，“中度收视”规律亦然。另外，女性观众中重度收视者所占比例高于男性，其余所有时长的收视比例都低于男性。“重度收视”女性更甚，这一规律在国际传播中也仍然存在。

从收视时间分配来看，若是将收视CCTV－4的时长占总收视时长的比例划分为51%及以上、26%—50% （含）、11%—25%（含）、10%（含）及以下等几档，并分别定义为“重度粘着”“中度粘着”“中低度粘着”和“低度粘着”。可知，受访者中收看CCTV－4的重度粘着者占比超过半数（50.24%），中度粘着者占比近三成（29.18%），重度和中度粘着者合计约占总体的八成，可见CCTV－4对观众具有较高的粘着力。

其中，男性观众重度和中度粘着者所占比例均高于女性。女性虽然收看电视的时长普遍较男性更多，重度收视者所占例更大，但是对CCTV－4的粘着性较男性稍低，这与CCTV－4这一类非娱乐频道（或节目）的观众收视行为规律基本相符。

此外，CCTV－4对年轻观众的粘着力不如对年长观众的大。1960年代及之前各年代出生的观众，选择收视CCTV－4时长在“51%以上”的比例均为一半左右，70年代及之后各年代出生的观众随年龄下降，其收视时长比例也一路下滑。如何提升对年轻观众的吸引力和粘着力，是CCTV－4扩大海外受众群面临的一大挑战。

四、评价与认知：满意度高，情感依赖＞信息依赖＞生活必需

海外华语观众对CCTV－4的评价和认知如何，是本次调查的主要内容之一。调查发现，超过五成（54.8%）的受访者对CCTV－4表示“满意”，近四成（38.9%）的受访者表示“比较满意”。两者合计，有超过九成的受访者对CCTV－4满意和基本满意。采用计算加权平均值方法计算满意度③，得出CCTV－4的满意度分值为4.474分，介于满意和比较满意之间，显示受访观众对CCTV－4的满意度处在较高水平。

其中，男性对CCTV－4的评价更积极，表示“满意”的比例高于女性。中老年观众对CCTV－4的满意度评价基本上高于年轻观众；60年代之前的出生者中选择“满意”的比例均为各年代中的最高；70、80、90年代出生者则是“比较满意”的比例高于“满意”的比例。此外，学生中表示“满意”的比例最低，而表示“一般”的比例远高于教师、商人、技术人员、公职人员等群体中的比例。结合前述年龄分析，不难发现，CCTV－4在满足年轻观众的需求方面还有提升的空间。

CCTV－4拥有较高比例的忠实观众，在频道忠实度上的表现为佳，这也在一定程度上为其较高的满意度提供了佐证。如果将收看CCTV－4的频次为“一天好几次”和“一天一次”的海外观众视为其忠实观众，不难发现，绝大多数受访者都是CCTV－4的忠实观众：超过八成（83.0%）的受访者每天收看CCTV－4至少一次以上，其中有六成（60.0%）的人“一天好几次”收看CCTV－4。其中，男性观众“一天好几次”和“一天一次”收看的比例均高于女性，进一步突显出男性更热衷于收看CCTV－4。如果按不同大洲划分，则非洲观众中忠实观众的比例最高，达88.70%，以下依次是北美、欧洲、大洋洲和南美洲，与中国地理上最接近的亚洲地区，受访者中忠实观众比例虽然仍达76.04%，但却是几大洲中最低的，显得相对游离。常言道，亲近亲近，心理上的亲往往表现为距离上的近，但是有时，距离上的近与心理上的亲，并不必然呈现因果联系。

观众对CCTV－4忠实度较高，表现在心理认知上，主要呈现出“信息依赖型”＞“情感培育型”＞“生活必需型”的特点。调查中，我们就观众对CCTV－4的心理认知设计了若干选项（单选），如“CCTV－4是我了解中国的一个重要渠道”“CCTV－4增加了我对中国的情感”“CCTV－4是我生活中不可或缺的一部分”等，并分别对应为“信息依赖型”“情感依赖型”“生活依赖型”等心理。结果发现，选择这三个选项的受访者合计超过97%。其中，选择“CCTV－4是我了解中国的一个重要渠道”者（信息依赖型）所占比例最高（36.8%），以下依次是“情感依赖型”（30.7%）和“生活依赖型”（28.5%），前两者比例均超过30%，显示受访观众对CCTV－4首先是他们了解信息，其次是增进情感的重要渠道的高度认同。

受众的心理认知因不同年龄和不同居住地而有区别。年龄越长者其“生活必需”和“信息依赖”心理越强，年轻观众则趋向于兼有“信息依赖”和“情感培育”心理。进一步分析可知，不同年龄的观众心理偏向各有不同。30年代出生者更偏向“生活必需型”，收看CCTV－4成为其生活中不可或缺的组成部分；80年代及之前出生的几个世代的观众偏向“信息依赖型”，青壮年则以满足信息需求为重点；而90年代后出生的观众趋于“情感培育型”，年轻人多以培养和增进对中国的感情为诉求。此外，北美和欧洲观众更倾向于“信息依赖＋生活必需”；亚洲观众则表现出“情感培育＋信息信赖”的特点，生活必需心理并不明显。显然，北美和欧洲距离愈远，观众的“生活必需”心理愈强。

五、内容偏好：聚焦三个安全——周边、自身、台海

为了进一步了解观众对CCTV－4节目内容的接触和偏好，我们在问卷中专门列明了本次调查CCTV －4频道自办的19个栏目及其子类别共70个内容选项，在栏目层面编制了忠诚观众占比和收视频次指数两项指标④，在栏目及其子类别层面设计了节目喜好指标，并进行了排序。

从忠诚观众占比排序来看，“中国新闻”（82.31%）、“走遍中国”（61.52%）和“今日关注”（60.91%）名列前三名，忠诚观众占比均超过了60%。之后是“远方的家”（59.80%）和“中国文艺”（57.63%），排名前五的栏目忠诚观众占比均超过五成。但各栏目苦乐不均，排名前9的栏目的忠诚观众占比超过40%，占比超过30%的有13个栏目，有33%的栏目忠诚观众占比不足三成，最低者不足20%。最高与最低之间，相差60多个百分点。

收视频次指数与忠诚观众占比具有一定的同构性，只是侧重略有不同，前者偏重接触性，后者偏重忠诚性。总体上看，时政新闻、文化文艺和健康类栏目的收视频次指数得分较高，但排名首尾的栏目分差较大。排在前三的栏目分别是《中国新闻》（3.07）、《走遍中国》（2.71）、《今日关注》（2.69），之后依次是《远方的家》《中国文艺》《海峡两岸》《国宝档案》《中华医药》《中华情》《华人世界》。收视频次指数最高分与最低分相差1分多，后者处于“偶尔看”与“没看过”之间。

图2 栏目收视频次指数排名

节目内容喜好排序显示，中国周边、医药健康、台海两岸“三个安全”名列前茅。为深入考察观众对CCTV－4节目内容的偏好，我们将各栏目及其子类别进行了细分汇总，编列了70个内容类别作为选项，供受访观众选择，计算被选频次。结果显示，喜爱度排名前十的栏目暨子类别，主要集中在时政资讯、健康养生和文化文艺方面；排名前三的内容是“今日关注—中国周边安全”“中华医药—健康故事”“海峡两岸—时政”，分别涉及中国周边外交与军事安全这一国际焦点、医药健康养生这一民生热点、海峡两岸关系这一台海难点，涵盖周边、健康、台海“三个安全”，也是三个焦点、热点和难点问题，反映了海外华语观众独特的关注心理。详见图3。

图3 节目内容喜爱度排名（TOP20）

尤其是，时事新闻评述类节目备受欢迎。名列喜爱度排行第一和第三的《今日关注》和《海峡两岸》暨子栏目，前者是一档国际时事述评栏目，后者是一档两岸时事新闻评论类栏目，而喜爱度排名前十栏目中有四档新闻评述类节目（《今日亚洲》第7、《深度国际》第9）入围。

值得注意的是，收视频次与喜爱度之间没有绝对的正向关系。喜爱度排名前三的节目在收视频次指数上的排序分别在第三、第六和第八。说明两者一定程度上具有类似于收视率与满意度两个指标的相对独立性关系。最明显的例子是《深度国际》，在“叫好与叫座”之间形成了一定反差，虽然其收视频次指数排名在第15位，但是喜爱度排名却进入前10（第9位），说明《深度国际》在国际政治时事领域的努力得到观众的肯定，但是在“叫座”方面仍有待提升。而《国宝档案》和《体育在线》这两档收视频次指数排在第7和第16的栏目，却分别有两个子类别进入喜爱度TOP20，另外两个同样享有这一荣誉的栏目是排名靠前的《中国新闻》和《远方的家》。

六、结论与建议

由上述分析可知，作为我国电视国际传播的一个主渠道，中央电视台中文国际频道多年来在向世界传播中国、服务海外华语观众方面所付出的努力获得了广泛的认可，这从它拥有忠实的海外观众群，具有较高吸引力、粘着力和满意度等方面便可窥得一斑。

新媒体时代互联网正以其跨国界、跨媒体、跨时空等全方位的跨界能力，强势崛起，在国际传播中显示出勃勃生机。不过目前电视在我国国际传播中仍居主流，电视媒体仍然是海外观众获取与中国相关信息的第一途径，其中CCTV－4是首选。CCTV－4海外观众群的大体特征是“高端、男性、上岁数”，对女性、青年和学生的吸引力稍显不足。虽然不同社会背景的观众对CCTV－4的心理认知有一定差异，但基本呈现出“信息依赖型＞情感培育型＞生活必需型”的心理特征，这表明，观众更多地将央视中文国际频道视为一个重要的信息渠道，获取中国信息、了解中国声音，是人们接触CCTV－4最主要的目的诉求，其次才是培育情感和生活必需。

时事新闻评述类节目是CCTV－4的拳头产品，也是广受观众喜爱的内容。实地深度访谈中，不少观众也表示，这类节目对问题的分析和评述深刻、中肯、到位，视角独特，立场鲜明。而对中国周边、医药健康、台海两岸“三个安全”的强烈关注，则进一步反映了海外华语观众在血缘、亲缘和历史文化上与中国千丝万缕的联系，以及由此生发的他们对中国外部国际关系、内部两岸事务、自身健康问题的聚焦，这是时下我国在国际关系、台海两岸和健康生态等领域面临的各种矛盾问题所引发的一种心理反映，同时也提示了海外观众对我国电视国际传播的某种需求和期待。

基于以上论述，从为建立新型国际传媒，有效提升CCTV－4的国际传播力和影响力的角度出发，为更好地服务海外华语受众，更好地适应和满足海外华语观众的收视规律和需求，提供更有针对性服务，本研究提出以下若干建议：

第一，顺应新媒体在跨国、跨媒体传播方面的优势，融合多种传媒技术，整合各种传播方式，混搭多种节目元素，实现国际传播方式的创新和突破。

第二，第一时间报道重大新闻，更真实、客观、准确和平衡，正如不少受访者所言，这是许多海外观众的心之所系，尊重新闻规律，包括信息来源更丰富、角度更多维、报道更平衡。

第三，聚焦观众关心的诸如“三个安全”的热点、焦点、难点问题，加大新闻时事评述节目的制播力度，进行全面、多元、深入的分析，特别是在问题切入的及时性、分析的透彻性、观点的多元性、嘉宾选择的适切性等方面下功夫，树立言论的权威性，在海外纷纭多样的舆论场中传播中国的声音。

第四，努力吸引女性、学生和年轻观众，开拓青少年华语市场。结合问卷调查和实地深访不难发现，女性对文化和衣食住行、年轻人和学生们对时尚和娱乐的需求还有待满足，要增强海外年轻一代（通常是第二代或第三代母语非中文的华人）对中国和中华文化的认知和兴趣，要吸引女性观众，需要将中国时政、历史、文化和优良传统，以他们喜好和易于接受的方式进行传播，同时降低硬度，更新制播理念，有选择地融入生活化、新潮、时尚和娱乐元素进行内容生产，跟进和创新时尚前沿，形式多样，活泼自然，减少距离感，这也是吸引更多女性和年轻观众的重要法宝。

第五，加强活动营销，立体传播扩大影响。现代媒体知名度和影响力的打造，线上线下联动的活动营销是重要一环。CCTV－4召开观众座谈会和实地深访，与观众面对面，广受好评，结合问卷调查和忠实观众评选，被不少受访观众视为是扩大频道影响，吸引受众关注的一次成功的活动营销。今后可以继续尝试围绕栏目策划各种活动，让海外观众通过参与活动，近距离直观地感受祖国的社会文化和民情风貌，通过人际传播、口碑传播与大众传播的结合，提升CCTV－4乃至中央电视台的国际传媒品牌。最后，与时俱进，推出更多创新性节目，比如像许多受访者所希望的，在健康养生、趣味性、实用性内容上做加法，在勾连“中国－海外”的新节目上下功夫，同时尊重观众从被动接受者向主动传播者迁移的能力和转变，将观众元素适当引入节目传播中，强化传受互动和观众参与。

目前，在电视国际传播领域，随着全球化浪潮和新媒体冲击的加剧，以往传播中以传者为主的纯粹“功能取向”开始向“受众取向”变迁，或者说向兼有“功能取向”与“受众取向”的融合性方向转变，其实质是对受众主体和受众需求的尊重与关注。央视中文国际频道近年来在海外观众调研方面的持续努力，以及在国际传播操作中对于受众反馈信息的高度重视和积极应用，实际上暗合了这一新趋势，同时也是我国电视国际传播中的一项有益实践。

国际受众调研是一项系统工程，长期而复杂，任务艰难且耗费巨大。面对变动不断的媒体生态，面对人们时常变化的媒介行为和收视需求，如何更好地了解和把握受众，前瞻性地创新传播布局和资源调配，仍然需要做出更多的努力。

注释：

①参见“胡占凡：建设世界一流媒体加强国际传播能力”，中国网络电视台2012年8月23日，http：／／news.cntv.cn／china／20120823／106793.shtml

②［美］约瑟夫·奈：《软力量：世界政坛成功之道》，吴晓辉、钱程译，东方出版社2005年版，第2页。

③即将“满意”“比较满意”“一般”“不太满意”“不满意”分别赋予5、4、3、2、1等分值，然后将选择不同选项的样本数分别乘以各自分值，加总后再除以总样本数，得出满意度得分。

④忠诚观众占比：将收看频率为“每期必看”和“经常看”的观众定义为忠诚观众，除以收看该栏目的全部观众，得出忠诚观众占比。收视频次指数：采用加权平均值计算方法计算各栏目的得分。将“每期必看”“经常看”“偶尔看”“没看过”分别赋予4、3、2、1的分值，然后将选择不同选项的观众数分别乘以各自分值，加总后再除以观众总数，得出收视频率指数。

（作者刘燕南系中国传媒大学受众研究中心主任、教授、博士生导师；杨奉涛系中央电视台中文国际频道节目部副主任、主任编辑；刘娟系中央电视台中文国际频道节目部制片人；黄建系中国传媒大学受众研究中心讲师；刘毅系中国传媒大学受众研究中心2012级博士研究生，天津外国语大学副教授）

【责任编辑：张毓强】