自媒体时代舆论倒逼现象的有效引导*

■王艳玲 王洁

自媒体时代舆论倒逼现象的有效引导*

■王艳玲 王洁

随着公民主体意识及诉求表达欲望的日益增强，网络舆论已经成为公民实现民主监督权利的重要途径，“舆论倒逼”现象时有发生。本文在对自媒体时代舆论倒逼现象及其表现予以简单梳理的基础上，结合典型案例对舆论倒逼的生命周期和运行模式进行探讨，并将舆论倒逼的合理引导视作民意表达的有效途径，进而尝试性地提出我国网络舆论监管的一些合理化建议。

自媒体时代；舆论倒逼；运行模式；网络民主

随着自媒体时代的到来，信息发布更加便捷与快速，人人都可以充当图片、文字或视频的第一发布者，也可以通过转发或分享链接间接成为信息的传递者。即新媒介的不断涌现，正在不可避免地打破着旧有的舆论格局，特别是公民主体意识及诉求表达欲望的日益增强，网络“舆论倒逼”现象时有发生。本文旨在对自媒体时代舆论倒逼现象及其表现予以简单梳理的基础上，结合典型案例对舆论倒逼的生命周期和运行模式进行探讨，并将舆论倒逼的合理引导视作民意表达的有效途径，进而尝试性地提出我国网络舆论监管的一些合理化建议。

一、自媒体时代舆论倒逼的新特点

2011年10月，祝华新在《网络舆论倒逼中国改革》一文中首次提出了“网络舆论倒逼模式”的概念。就“倒逼”的字面意义而言，“逼”包含了“逼迫，迫使”的意思，“倒”又体现了自下而上的压力来源。他认为，网络舆论已逐渐成为倒逼社会进步和政府改革的重要力量。①网络舆论“倒逼模式”，就是以中国草根民众为主的群体，通过网络爆料，随后以跟帖、转发等多种方式将信息迅速扩散，并形成网络媒体和传统媒体纷纷报道的强大舆论态势，对政府的决策和公共治理形成一定的压力，迫使有关部门做出与民意或多或少相符的事件走向。这种强大的舆论倒逼现象是任何一个部门与机构都无法忽视的。

至2013年度“倒逼”一词在十大流行语排行榜上名列第三，与倒逼相关的新闻标题充斥各种媒体，“‘棱镜门’倒逼国产软件自强”，“公务员薪酬改革倒逼提速”，“生存困境倒逼农合社再联合”，“雾霾‘倒逼’中国民众改变放烟花习俗”等。网民正在借助微博、微信、社交网站等自媒体进行信息的扩散和不断挖掘事件真相，以此形成一种强大的舆论态势，倒逼政府部门改革。②“倒逼”体现的是管理对象与管理者角色的转换，强调了管理对象对管理者的监督与角色影响。

当然，传统媒体往往也能与新媒体在事件捕捉和跟进方面做到相互补充，通过对事件的不断挖掘和深入，促进事件的升温，引发公众的讨论，并实现倒逼，促使热点事件上升到政策议程。据资料显示，通过对1998至2009年重大网络舆论案例的研究中发现，由传统媒体首先报道的网络舆论事件占48%，由传统媒体和网络媒体互动共同产生强大舆论的事例占到50%。③即便如此，我们却不难发现传统媒体舆论倒逼与自媒体时代舆论倒逼的主要区别：

（一）信息来源：传统媒体“一家之言”VS民众观点“百家争鸣”

传统媒体新闻主要源自于以记者为代表的媒体工作者自身的发掘，媒体对所得到的信息进行筛选整理之后进行报道，即传统媒体的舆论倒逼主要来源于媒体对事件的报道和曝光。由于媒体工作者作为个体所能捕捉到的新闻点有限，在事件信息的加工和报道中，也不可避免地加入媒体自身的感情色彩。由于节目素材的选择和筛选是基于“抓好典型”的原则，且电视节目的制作不乏必要的加工，民众所能看到的仅仅是影响力比较大的事件。民众对于信息的接受也是被动的过程。其信息来源只是媒体的一家之言，对于倒逼影响的扩散和实现是非常不利的。

自媒体信息资源的凝聚力和整合力改变了舆论环境，大众传播的社会舆论主导地位逐渐减弱，取而代之的是以人际传播为主导的社会舆论格局。④2013年通过自媒体曝光的热点事件比例持续增长，“在抽取2013年的热点舆情100件中，发现首发曝光的媒介里，体制内媒体所占比例接近三成；市场化媒体首发曝光的约占1／4；而网民和网络认证用户通过互联网自媒体曝光的则接近半数，但很多爆料也是因为市场化媒体或体制内媒体的介入而迅速升级扩散。”⑤自媒体作为一种带有草根性质的媒介平台，边缘观点逐渐走进公众视野，边缘人群拥有了更多和社会主流公众近距离接触的机会，两者之间的意见表达提升了虚拟与现实社会的互动影响力。自媒体时代的信息是民众观点“百家争鸣”的过程，人们积极主动地参与讨论，实现了多种利益和多元价值观念的碰撞。

（二）传播影响：单点单向辐射式传播VS多点多向辐射式的交流

传统媒体的信息传播过程是单点辐射式的传播，且信息为媒体到民众的单向传播，不含有民众与民众之间的交流。民众可以了解事件发生的过程，但看法和观点无法反馈给发布者，也不便与其他民众分享交流。即在传统的舆论倒逼实例中，不乏媒体孤掌难鸣而被倒逼者毫无作为。这种离散式的分布导致舆论难以形成较为一致的影响力，对舆论倒逼是十分不利的。

自媒体时代下信息传播主要表现为多点多向性。每一个人都是信息的发布者和接收者，大量的观点在交流中实现了碰撞和发展。在不断的交流和鉴别中，逐渐形成引领舆论的声音，并将拥有类似观点的民众凝聚在一起，实现强大的合力。由于网络传播的速度和广度相对于传统媒体更加具有优势，更易形成网络舆情并迫使有关部门及早做出回应。

（三）受第三方影响程度：传统媒体的主观性VS民众的自发性

传统媒体作为主流媒体，代表着主流声音。在新闻报道时，肩负着宣传党和国家方针政策的政治任务。传统媒体主动设置议程的倒逼模式就具有控制性强的特点，出于整体和大局利益的考虑，往往会采用避开偏激报道的方式，公众参与度较低，不能代表所有民众的声音，更不可能形成全民探讨的舆论现象。传统媒体的主观性主要体现为第三方因素的影响。

自媒体新闻传播是一个信息共享的开放式平台，平民化、个性化、便捷性、高互动等特点吸引了越来越多的网民参与。微博、智能手机的普及和手机网民的激增，使得自媒体的信息传播更加便捷。不同的声音在自媒体时代都可以得到充分体现，这种自发性的行为所受的第三方因素很小，全民探讨的舆论现象能够得以实现。如在温州动车事故的网络舆论中，就适时地体现了主流声音与民众不同观点的包容性，总体上舆论的分布和导向相对公允，在整个事件的处理过程中起到了良好的正面推进作用。

二、自媒体时代舆论倒逼的运行模式

自媒体已成为人们发表言论、组织机构表达诉求、政府了解舆情的重要渠道。自媒体舆论本质上就是网络舆论，是人们通过网络平台参与公共事务和热点话题讨论所表现出来的意见的总和。自媒体的议程设置功能和话题走向的影响力已远远超过了传统媒体，舆情的爆发看似偶然，但从事实上看是社会诸多复杂矛盾相互作用的结果，是现实社会中不断积聚的情绪宣泄。当下舆论倒逼现象频频出现，在某种程度上体现了中国的政治民主和开明。

自媒体舆论倒逼的新闻信息率先由个人在自媒体的微博、论坛、博客等平台中发布而成为舆论的起点；公众对信息的转发则造成信息膨胀式的传递；随后传统媒体跟进报道；舆论倒逼官方表态并修正偏差行为以符合民意；最终促进社会进步与政府改革创新。其运行程序如图表1所示：

图1 自媒体舆论倒逼的一般运行程序

（一）萌芽阶段——自媒体爆料新闻事实成为舆论的起点

在近两年的热点舆情事件中，网民通过自媒体曝光的新闻事件接近三分之二，自媒体舆论正发挥着强大的监督作用。热点事件被曝光后，在自媒体平台中被大范围的转发、讨论，之后再转载到各大网站上，如新浪、搜狐、人民、凤凰、网易等，这些网站拥有较高的人气和网页点击率，即在网络环境中热点事件便得到了较高的关注度。“国家发改委副主任刘铁男案”引发的舆论热点就是由微博爆料发起的。刘铁男是当时被微博举报的最高官员。

2012年12月6日，《财经》杂志副主编罗昌平在新浪微博上发布三条微博，如图表2所示，他向中纪委举报现任国家发改委副主任、国家能源局局长刘铁男，称其学历造假、与商人结成官商同盟、并有作风问题等，并附有相关证据——“涉嫌学历造假”的证书、与情人的合影以及早在2011年11月21日《财经》杂志刊登的调查报告《中国式收购：一名部级高官与裙带商人的跨国骗贷》。

图2 罗昌平实名举报刘铁男微博

罗昌平实名举报的微博一经发出，事件就如同滚雪球一般，越来越多的网民参与到刘铁男腐败案件的搜索和讨论中，刘铁男的各种社会关系情况在一些热门的微博、论坛中反复转帖，构成舆论焦点。

（二）发展阶段——传统媒体跟进报道

在自媒体时代，传统媒体虽然失去了对新闻议程设置的全面垄断，但当某个事件因自媒体爆料而成为舆论焦点后，传统媒体一般不会缺位，传统媒体的及时跟进报道将事件传播给更多受众，引起更多民众的呼声，使得舆论波进一步扩大，成为舆情发展的又一强大的推动力量。

毕竟网民想要获知的不只是新闻信息，更需要记者编辑们对事件进行深入地报道及权威人士对事件的分析评论。加之网络上的海量信息呈现一种放射性、杂乱性、片段性的特点，对于热点舆情事件缺乏一个链条式的梳理和整合，这也需要传统媒体对网络上的信息进行筛选，对事件的背景、发生始末加以整合。例如在刘铁男案件中，《南方都市报》《京华时报》《第一财经日报》《21世纪经济报道》等报纸连续用头版头条关注这一事件。在刘铁男案发生之初，国家能源局通报称刘铁男正出访俄罗斯，并回应消息纯属污蔑造谣：“我们正在联系有关网络管理部门和公安部门，正在报案、报警，将采取正式的法律手段处理此事”。另据《第一财经日报》报道，对于与商人结成官商同盟的举报内容，涉嫌商人倪日涛一一加以否决，认为这些都是诽谤，其与刘铁男之间没有任何业务往来。据《21世纪经济报道》在刘铁男被举报后，在2012年12月17日至2013年1月29日期间，他仍先后有四次公开活动。刘铁男被举报后依旧安然无恙，政府的这种不作为经传统媒体报道后，在网络上又掀起了一阵舆论波。传统媒体拥有一大批素质优良和实力强大的记者编辑队伍，他们通过撰写评论、深度报道在舆论事件中起到了引导舆论风向标的作用。

（三）爆炸阶段——倒逼官方表态

当下自媒体为人们提供了前所未有的舆论自由空间，使得公众的知情权、参与权、表达权、监督权得以维护和充分行使。从网络舆论的走势来看，公众往往就一个热点事件刨根问底，一旦遇到政府部门信息不公开或公开不实、政府部门不作为或乱作为、腐败行为没有得到惩处等情况，公众便会形成强大的舆论态势，倒逼政府部门不得不正面面对民众提出的问题。在舆论倒逼过程中，面对公众的质疑和问责，政府部门会迫于舆论压力，反复修正偏差行为。

这里，仍以刘铁男案的搜索指数和媒体指数为例，搜索引擎中的排名与信息是否被点击有着密切的关系，可以反映出当前的舆情热点。搜索引擎对舆论事件的监视和测量起着重要的作用，舆论事件中的关键词，在搜索引擎中的搜索指数可以直观地展现出舆论的生命周期。如图3所示，刘铁男案在2013年5 月12日达到了舆情关注的最高峰，5月13日的关注度仍没有减弱，当天“刘铁男落马内幕”成为百度新闻热搜词第一名。在接下来的一周内，“刘铁男”连续五天都在热搜词榜单上。热点舆情本身加上其背后的民意所向，共同形成一种“倒逼”式的力量，迫使有关部门作出积极的正面回应。2013年8月8日，《人民日报》消息称经中央纪委审议并报中共中央批准，决定给予刘铁男开除党籍处分。2013年8月18日，最高人民检察院经审查，刘铁男涉嫌受贿犯罪，依法决定对其立案侦查并采取强制措施。在网民的“倒逼”呼声中，政府深入实质解决问题，进行主动回应，网络舆论倒逼在一定程度上对政府执政能力的提升起到了重要作用。

图32012 年11月－2013年9月刘铁男案的搜索指数和媒体指数⑥

（四）消逝阶段——促进社会进步与政府改革创新

网络舆论倒逼事件在经过爆炸似的扩散后，随着政府部门逐渐对事件做出合理的解释和决定，事件发展的生命周期也渐渐走向最后阶段。一个事件的结束不代表所有的终结，刘铁男案中暴露出了政府官方发言人的失职以及我国行政审批制度的不合理。刘铁男被媒体人实名举报后，能源局在没有做任何核实的情况下就迅速回应称是谣言，在刘铁男被免职之后，能源局新闻办的“辟谣”自然成为笑柄，《人民日报》曾发表微博斥其为“家奴”。

毕竟新闻发言人是代表有关部门来回应舆论事件，是人们了解信息的第一道闸门，其本职应该是讲真话、讲实话，而刘铁男案中能源局新闻办的失职也警示着我国新闻发布制度的严重缺陷，同时督促着政府部门不断完善新闻发布制度。而我国的行政审批制度也存在着一些漏洞和弊端，审批环节过多、审批行为不规范、部门和个人的自由裁量权过大等，这些都是腐败现象滋生的重要原因。据《21世纪经济报道》消息称，刘铁男卸任前三个月，虽然处在舆论的风口浪尖中，但他仍突击审批了50个项目。这样看来，网络“舆论倒逼”从某种程度上使政府处于被动消极的局面，如果面对这种“逼”的情况，有关部门仍处理不善，甚至置之不理，就会使政府形象严重受损。在“倒逼”事件发生后，政府有关部门应该积极主动地作出回应，从舆论中吸取建议，与公众舆论形成良性互动。于是，自媒体语境下的网络舆论反映了大量的真实民声，就迫使政府工作更多地考虑到民众的意见，在各个环节中接受民众的舆论监督。

三、舆论倒逼下的网络民主建设

网络舆论倒逼现象本身源自民众意志，其促成的结果就是民众意志的集中体现。从这个角度来看，作为民意的集中反馈手段，舆论倒逼的影响力对于实现民众政策监督、政府科学决策是行之有效的。自媒体语境下的舆论倒逼现象可以说是顺应时代潮流，符合和体现了社会主义民主政治的需要。

（一）积极应对，转变观念，提升政府与媒体应对机制

网络舆情的出现，表面上看是突发现象，但政府对于舆论热点的不敏感，缺乏完善的网络舆情监测系统，在网络舆论引导方面的缺失等，均体现了日常政务媒体管理的漏洞。早期我国的网络舆情监测系统主要依托于常设性的宣传部门，在自媒体时代的网络舆情环境中，政府的信息渠道传统化、信息群体平面化、信息内容单一化特征仍然十分明显。⑦对于出现的舆论倒逼现象，政府应当反省其出现的深层次原因，究竟是管理方面欠缺还是政策解释方面不够到位。媒体也不能因为舆论倒逼的出现就全盘否认政府决策的出发点，应当积极促成政府解释和矛盾的化解。只有正视和面对出现的舆论倒逼现象，真正转变舆论监督的应对理念，才能有助于政府提高管理决策的科学性。如果舆论可以真正体现基层人民的意志，舆论倒逼现象必将成为政府加强管理、实现民主的有效手段。政府在社会管理中，归根到底是要做好政府与人民的有效沟通。媒体的作用则是为增加沟通的便捷性和有效性提供了可能。即政府要注重建设良好的公众形象，培养科学健康的媒介素养。只有在健康有序的网络环境中，政府才能更加理性、合理地面对舆论倒逼现象，舆论监督才能发挥更加长效的作用，真正实现最广泛的民意。

（二）把握规律，合理应对，改革网络舆情管理方法

各级政府部门非常重视自身网络舆论形象，开通政务微博、公共主页等，逐步建立了权威的新闻发言人制度。而在具体的实践中，“官方媒体”公信力的树立仍然遭遇了很多困难，与网络民意的冲突也时有发生。究其原因，主要体现在三个方面：官方媒体在信息发布过程中的套话套路，增加了与网民的隔阂，引起反感甚至更大的愤怒；对于已经出现的网络谣言和网络事件，官方澄清未能从根本上做到透明公正，只是闪烁其词或乱加保证，未能体现出应对媒体舆论批评的诚意，造成更大的舆论批评反弹；在突发事件的应对上，新闻发言人往往毫无应对，草率行事，发布的信息错漏百出，反而造成媒体和舆论更多的关注和指责。

这就要求政府新闻发言人在具体的信息发布和舆情应对上，应当具备优秀的舆论素养，切实做好网络发布和网络回帖的具体工作。在网络信息发布时，做到尊重广大网民的知情权。保障政务网络的传播信源供给，在保证消息发布即时性的同时，还应该充分调查与确保信息来源的真实可靠。在网络回帖方面，网络发言人则应当意识到，网帖体现的是网民的内心诉求，对网帖的正确回复可以有效防止网络事件发酵为舆论热点和焦点。⑧即网络事件平息的快慢，根本在于政府能否进行积极有效的网络舆论引导。“积极”是政府职能部门向舆论展示解决问题的态度，“有效”则是针对舆情事件应对方面，政府职能部门发布的信息能够解决问题，并非掀起或引发新一轮的问题。

（三）关注民生，重视舆论主体的素质养成

由于我国区域经济发展不平衡，公民素质层次不齐，对权利和义务的认知不够，缺乏必要的法制观念。在多元化多样化的网络环境下，网民的舆论素养直接关系到网络事件的发展，影响舆论倒逼的正能量与有效趋势。网络谣言的出现严重干扰了正常的舆论倒逼机制，不利于网络民主建设的展开。即控制网络谣言的传播，其根本在于公民自身素质的提高。公民应当保持辩证清晰的头脑，具备一定的网络谣言的鉴别能力，做到不信谣、不传谣，对热点问题的关注要合理合法，才能充分享受和行使自己的网络权利。

相应地，政府有关部门还应当在常态化的宣传机构和网络新闻发言人的基础上，建立应急处置领导小组，以此作为网络舆情监测系统的重要补充。在出现突发性事件或者群体性事件时，应急处置领导小组能够进行正确的引导，做出积极有效的处理，并协调组织多部门、跨机构的合作与处置。这样看来，针对网络舆论危机和舆论倒逼现象，政府有关部门必须进行主动的议程设置，缓和冲突矛盾，释放舆论压力的负面情绪，引导舆论倒逼现象的正确方向，最终才能真正满足公众的合理诉求。

综上所述，当下更为便捷开放的舆论环境，更为自由民主的媒介空间，极大地促进了网络政治与网民自主意识的广泛传播。网络舆论倒逼现象作为民意表达的集中体现，相对于传统媒体的舆论监督，在影响政府决策方面更加高效。即探讨自媒体时代下的舆论倒逼既有利于促进政府的决策与改革，也对社会主义民主政治建设的实践提供了很好的思路。简言之，自媒体时代下的舆论倒逼现象，是网络民主建设的有益尝试。若对其加以规范化的管理，必将成为网络民主建设的有效途径，进一步推进社会主义民主建设的进程。即舆论、民众与政府媒体应该建立共赢的局面，在社会性的管理事务中各司其职，互相监督，为实现社会主义民主与和谐社会共同努力。

注释：

①祝新华：《网络舆论倒逼中国改革》，《当代传播》，2011年第6期。

②丁柏铨：《略论“舆论倒逼”》，《新闻记者》，2013年第4期。

③钟瑛、余秀才：《1998—2009年网络舆论事件及传播特征探析》，《新闻与传播研究》，2010年第3期。

④李栓久、郭立琼：《加强和创新社会管理视阈下自媒体的社会舆论场分析》，《西南民族大学学报》，2013年第4期。

⑤祝华新、单学刚：《2013年互联网舆情报告》，人民网。

⑥数据来源：http：／／zhishu.baidu.com。

⑦曹劲松：《政府网络传播》，江苏人民出版社2010年版，第91页。

⑧叶皓：《正确应对网络事件》，江苏人民出版社2009年版，第236页。

（作者王艳玲系天津师范大学新闻传播学院教授；王洁系天津师范大学新闻传播学院硕士研究生）

【责任编辑：张国涛】

*本文系国家社会科学基金项目“网络空间内的公共表达与政治参与”（项目编号：13CXW024）的研究成果。