“90后”消费者民族中心主义探讨

佘高波 颜加骏

（湖南工业大学财经学院）

一、引言

作为中国的消费主力以及消费潮流的引导者，“90后”消费观中所彰显出的价值取向影响着中国的未来发展。有学者甚至将消费主义作为一种“去意识形态”的意识形态，认为它不同程度地影响和削弱当代青年对国家、民族认同与政治认同，进而可能影响到国家统一、民族团结和政治安定。[1]

“90后”的成长正值我国经济快速发展、社会急剧变革时期，从而赋予了他们富足的经济基础和宽松的社会生活环境；同时，互联网给“90后”带来大量的文化冲击，中西文化不断碰撞与交融，他们的消费观念、消费内容及消费结构发生了裂变。有学者将“90后”直接定义为沉迷于喝咖啡、吃汉堡，受西方消费文化侵蚀的新新人类[2]，有的甚至将“90后”的消费观定义为追求时尚、酷爱攀比、炫耀心切等诸多特点。那么，“90后”的消费行为中是否存在“消费者民族中心主义”，程度是高还是低？不同购买行为类型中“消费者民族中心主义”是否存在显著差异？此外，互联网时代的“90后”会不会因为籍贯、收入、性别、年龄、学历等差别而在“消费者民族中心主义”上存在显著差异？弄清楚这些问题，对主张民族情怀的国内企业和主张实行本土化的外国企业无疑都有很好的营销意义。

二、文献综述与研究假设

Shimp 和Sharma于1987年首次提出消费者民族中心主义（Consumer Ethnocentrism Tendency ，CET)的概念。它的含义是：面对国内外产品，消费者会优先选择本国产品，而对外国产品有一种抵触心理，消费民族主义倾向较高的消费者认为，我们购买外国产品是错误的，会伤害本国实体经济并导致大规模失业，消费者民族中心主义倾向性低的消费者主要对产品本身质量等性质加以评价，不会想到它是哪里生产的[3]。随后这两位学者建立了消费者民族中心主义量表 ( CETSCALE ) ，各国学者们的系列研究证明了该量表在不同文化背景下的适用性，国内学者王海忠也证明了该量表在中国的适应性[4]。同时，大量的研究表明女性比男性具有更高的 CET，收入水平与CET之间呈负相关关系[5]；CET 随着年龄的增长而加强，随着学历的升高而下降[6]。

青少年是一个国家和地区的消费主力和潮流引导者，因此对青少年的消费者民族中心主义研究一直是学者们的重心所在。如李东进、王碧含以高校在校生为对象，证实了消费者民族中心主义与购买中国国产品牌化妆品正相关，与购买外国品牌化妆品负相关[7]。冉宁针对运动鞋的虚拟品牌对中学生和大学生的消费者民族中心主义进行了比较，发现大学生的消费者民族中心主义高于中学生，价格差异在大学生中起正向调节作用，而在中学生中则没有调节作用，其消费行为较为理性[8]。卢小君、马从凯、苗俊杰通过对 351名大学生的实证研究，结果表明我国大学生的消费者民族中心主义的测试得分呈现中等偏低的趋势；大学生的消费者民族中心主义与国产品牌电脑的消费具有一定的正相关，而与国产品牌手机的消费未呈现出显著的相关关系[9]。吴剑琳对青少年消费者民族主义倾向的研究发现，消费者民族中心主义对消费者购买国产产品意愿具有正向影响，对购买国外产品意愿具有负向影响[10]。

综合上述学者的研究，我们可以作出假设1： H1a：“90后”女生CET比男生高；H1b：年龄大的“90后”CET比年龄小的高；H1c：“90后”大学生的CET比中学生的高；H1d：家庭收入低的“90后”CET比收入高的高；H1e：西部地区“90后”CET比东部沿海地区的高。

美国营销学家阿萨勒(Assael)将消费者的购买行为划分成习惯性购买、多样化购买、复杂性购买三类。习惯性购买指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的行为类型；多样化购买是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买的产品的品牌行为类型；复杂性购买是指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的行为类型。消费者面对习惯性购买产品，由于价格比较低，国外产品和国内产品差别不明显，消费者一般会选择支持国货；而在进行复杂性购买时，消费者往往会理性分析不同产品的差异，不会简单地仅以是否国产作为购买依据，因此，CET对不同的购买行为类型的影响假设2如下：H2a：相对于其他两种购买类型，习惯性购买受消费者民族中心主义影响最大；H2b：相对于其他两种购买类型，复杂性购买受消费者民族中心主义影响最小。

三、研究方法

抽样调查：本次调查选取了杭州市萧山区三所高中以及湖南工业大学的部分学生，调查时间为2014年3月至2014年7月，随机在各年级发放调查问卷500份，回收有效问卷400 份，其中男生180人，女生220人：东部沿海地区154人，中西部地区246人；高中生100人，大一120人，大二90人，大三90人；家庭月收入1000-5000元123人，5000-10000元103人，10000-50000 元111人，50000元以上63人。

购买类型与产品搭配：通过对大、中学生的访问发现，口香糖、洗发水、电脑在同学们的日常生活中比较常用，这三种产品的购买行为比较符合阿萨勒(Assael)的类型划分，其中口香糖的购买属于习惯性购买行为，洗发水的购买属于多样化购买行为，电脑的购买属于复杂性购买行为。

变量测量：消费者民族中心主义的测量采用Shimp 和Sharma 开发的17 个题项的 CETSCALE量表，针对不同购买行为产品选用 Goldsmith的4个题项的量表。以上两个量表均采用利克特七点正向法计分，并根据电脑、洗发水、口香糖产品进行了相应的调整。

四、数据分析结果

数据分析采用SPSS17.0软件对各个变量Crobachα 信度系数测量，量表的各题项可靠性除了3项在0.4左右，其他14项达到了0.5的标准，因而CET量表的信度通过了检验。我们对消费者的不同购买行为做区别效度分析来保证问卷中消费者不同购买行为的国内外产品具有分辨性。分析结果表明，本次测试的数据KMO值为0.90，Bartlett’s球形检验的显著度小于0.001，可以对不同购买行为产品进行因子分析，提取三个不同因子，分别对应于对习惯性购买、多样化购买、复杂性购买行为三个变量，累计解释方差 66.66%，通过了区别效度检验。

（一）“90后”消费者民族中心主义测量结果

通过数据分析可知，“90后”消费者民族中心主义17个题项的总平均分为53.56分，标准差为 15.22，相对卢小君等（2010）的研究数据（平均分53.77分，标准差18.55）、吴剑琳（2011）的研究数据（平均分53.61，标准差15）更低。不同年龄、不同性别、不同籍贯、不同家庭收入的学生的消费者民族中心主义具体分值见表1。

表1 消费者民族中心主义分值统计结果

对样本进行独立样本T检验和方差分析来研究CET在不同性别、年龄、学历、籍贯、收入学生中的差异性。

数据统计结果显示，Levene 方差齐性检验对性别分组的研究结果表明p>0.05条件下，两者方差齐性，独立样本T检验结果 t=-1.81(Sig=0.070)，说明在 0.05 的水平上两者差异不显著，但在 0.1 的水平上显著，“90后”女生的 CET 分值高于男生。

在年龄分组的方差齐性检验中，p>0.05条件下方差检验结果 F =1.44(Sig=0.167)，说明不同年龄的学生 CET分值之间没有显著差异。为了研究大学生与高中生的消费者民族中心主义不同，对大学生和高中生进行分组检验，其中大学生 CET 分值为 53.03，高中生 CET 分值为 51.98，说明大学生CET分值大于高中生，但并不显著。

籍贯分组的独立样本T检验结果：t=-1.91(Sig=0.080)，说明中西部地区的“90后” CET 分值高于东部地区，显著性并不明显。

家庭月收入分组的方差齐性检验结果显示两者方差齐性（p>0.05），独立样本 T 检验结果 t=-1.77(Sig=0.060)，说明家庭月收入低的CET高于家庭月收入高的“90后”消费者，但并不显著。

此次研究结果表明，“90后”消费者CET相对“80后”更低，在性别、年龄、籍贯、收入上并不存在显著差异性。

（二）消费者民族中心主义对购买类型的影响

为了探究消费者民族中心主义对不同购买行为的影响，下面将对消费者民族中心主义对习惯性购买、多样化购买、复杂性购买行为进行回归分析。

表2 消费者民族中心主义对不同购买行为的回归

从表2可以看出，CET对习惯性购买产品的标准化回归系数β 为0.27(p<0.001)，CET对多样化购买产品的标准化回归系数β 为-0.010(p<0.01)，CET对复杂性购买产品的标准化回归系数β 为-0.34(p<0.01)。说明CET对习惯性购买影响显著，对多样化购买和复杂性购买影响不显著，相对于多样化购买，CET对复杂性购买的影响更低。

（三）验证假设

根据以上量表的分析以及测量结果，我们可以得出以下假设验证：

假设H1a：“90后”女生CET比男生高，部分验证。

假设H1b：年龄大的“90后”CET比年龄小的高，部分验证。

假设H1c：“90后”大学生的CET比中学生的高，部分验证。

假设H1d：家庭收入低的“90后”CET比收入高的高，部分验证。

假设H1e：西部地区“90后”CET比东部沿海地区的高，部分验证。

假设H2a：相对于其他两种购买类型，习惯性购买产品受消费者民族中心主义影响最大,验证。

假设H2b：相对于其他两种购买类型，复杂性购买产品受消费者民族中心主义影响最小,验证。

四、研究结论与实践启示

第一，“90后”消费者CET相对80后更低，不因性别、年龄、学历、籍贯、收入等而存在显著差异性。这表明他们受消费者民族中心主义的影响较小，更加注重产品的实际效用。对于国内企业而言，企图通过以“支持国货就是爱国”类似营销策略来打动“90后”消费者的难度增大，应该更加注重产品本身优势的塑造，追求时尚化和个性化，这样才能打动“90后”消费群体。对于国外企业而言，“90后”消费者较低的消费者民族中心主义对其而言是一种机会，外国企业应该着力于突出自有产品的高性价比，使其在与当地企业的竞争中占有优势。

第二，CET对习惯性购买产品影响显著，对多样化购买和复杂性购买产品影响不显著，对复杂性购买产品的影响最低。习惯性购买受消费者民族中心主义影响最高，这可能是因为消费者对这类产品价格不敏感，倾向于选择国内产品；多样化购买和复杂性购买受消费者民族中心主义的影响不显著，尤其是复杂购买类型受其影响最小。因此，生产习惯性购买产品的企业应着重显示其国货特点，国外产品应加强自身本土化，给予消费者亲近感，引导消费者消费习惯；对于多样化购买产品，尤其是复杂购买产品，国内外企业都应强调自身产品的实际效用以及自身产品的优势和独特性，强化消费者印象，引发购买。

总之，研究结论表明，“90后”是更加理性的消费群体，企业在营销过程中应该更加注重品牌和核心优势的塑造，而不要盲目依赖用“国货”、“民族企业”等情感诉求打动他们。

[1]李若衡、陈 洁.消费主义视阈下““90后””大学生的国家认同与政治认同[J].当代青年研究,2013(2):41-93.

[2]高宏利.“90后”大学生消费观及教育路径[J].当代青年研究,2013(2):47-51.

[3] Shimp T.A， Sharma S.Consumer ethnocentrism： construction and validation of the CETSCALE [J].Journal of Marketing Research.1987.24:280-289.

[4] 王海忠. 消费者民族中心主义[M],经济管理出版社,2002:152-157.

[5] Bruning E R. Country of origin, national loyalty and product choice: the case of international air travel [J]. International Marketing Review.1997.14(1): 59-74.

[6]Cleveland M, Laroche M, Papadopoulos N. Cosmopolitanism, consumer ethnocentrism, and materialism: An eight-country study of antecedents and outcomes [J]. Journal of International Marketing.2009.17(1):116-146.

[7] 李东进、王碧含.化妆品“消费者民族中心主义”存在性的实证研究——以高校在校生为例[J].消费经济,2005(6):80-83.

[8]冉宁.“消费者民族中心主义”的实证研究——基于中学生和大学生的比较[J].中国青年研究,2010(2):5-9.

[9]卢小君、马从凯、苗俊杰.大学生“消费者民族中心主义”的实证研究——以电子产品消费为例[J].消费经济,2010(5):70- 73.

[10] 吴剑琳.消费者民族中心主义对购买意愿的影响研究[D].中国科学技术大学,2011:94-98.