基于职业能力培养的高职营销专业“网络营销”课程改革

基于职业能力培养的高职营销专业“网络营销”课程改革

吴烽

摘要：调查显示：高职市场营销专业网络营销方向就业主要面向三大工作岗位群；相对于知识等显性能力而言，用人单位更看中的是责任心、沟通能力、团队协作能力等隐性能力；对于能力要求的水平及侧重点在不同的岗位有所差异。基于调查，从职业能力培养的角度出发，对“网络营销”课程从教学内容、教学方法及考核评价等方面进行了设计与改革，从而更好地满足了企业的用人需求。

关键词：高职；网络营销；课程改革；职业能力

基金项目：2012年度常州大学高等职业教育研究院课题“高职专业课程内容与职业标准对接研究——以市场营销专业‘网络营销’课程为例”(项目编号：CDGZ2012024)

作者简介：吴烽，女，常州轻工职业技术学院讲师，硕士，主要研究方向为网络营销、创业教育。

中图分类号：G712

面对市场的激烈竞争以及人们消费方式的转变，越来越多的传统企业加入到了网络营销的领域。据iResearch(艾瑞咨询)发布的统计数据显示，2014年，中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。以上数据充分说明，我国企业的网络营销已经进入到了快速发展的阶段。特别是随着“互联网+”行动计划提出后，未来市场对于网络营销人才的需求将会出现急剧增加。因此，如何有效培养网络营销人才，将成为未来高校在人才培养过程中面临的一个重要课题。

一、市场类网络营销工作岗位(群)及职业能力调查与分析

(一)网络营销工作岗位群界定

目前，企业网络营销类工作岗位主要分为两大类，即技术类和市场类。其中，市场营销专业学生的主要就业方向为市场类。因此，为了进一步明确目前市场营销专业网络营销相关的就业岗位(群)，笔者通过对51job网站上2015年3-4月份企业发布的、以“江苏省”+“学历大专及以上”+“应届毕业生”+“市场营销专业”为筛选条件的309条市场类网络营销相关岗位招聘信息的分析，并结合学校市场营销专业2009、2010、2011级三届毕业生的网络营销相关就业岗位，归纳出高职市场营销专业网络营销方向三大工作岗位(群)为：传统中小企业网络营销策划与推广、网络营销服务型企业业务推广与客户开发以及网上创业与网上商店运营管理。

(二)各岗位群职业能力分析

在对上述309条岗位招聘信息的岗位任职要求描述进行小样本统计分析中发现，用人单位对不同岗位的任职能力要求有所差异，其中，传统中小企业网络营销策划与推广岗位(群)的能力要求项主要提及12项，网络营销服务型企业业务推广与客户开发岗位(群)的能力要求项主要提及9项，网上创业与网上商店运营管理岗位(群)的能力要求项主要提及11项。[1]为了进一步了解其各项能力要求的重要性，本课题组采用向毕业生所在实习单位发放调查问卷的方式展开信息收集。在问卷中针对提及到的各项能力要求采用5级Likert量表(5为非常重要；4为很重要；3为一般；2为不太重要；1为不重要)进行评价，具体结果如下。

1.传统中小企业网络营销策划与推广岗位群职业能力项分析。从图1可以看出，在传统中小企业网络营销策划与推广岗位所提及的12项职业能力项中，很重要及以上的有10项。其中，最为重要的前3项分别是工作责任心和事业心(5)、沟通与语言表达能力(4.754)、文字表达能力(4.649)。

图1　传统中小企业网络营销策划与推广岗位职业能力项重要性评分

2.网络营销服务型企业业务推广与客户开发岗位群职业能力项分析。如表1所示，在网络营销服务型企业业务推广与客户开发岗位所提及的9项职业能力中，很重要的占到了6项。其中，最为看重的前3项能力项为：工作责任心和事业心(5)、沟通与语言表达能力(5)、团队协作能力(4.778)。

表1　网络营销服务型企业业务推广与客户开发岗位职业能力项重要性评分

3.网上创业与网上商店运营管理岗位群职业能力项分析。图2显示，网上创业与网上商店运营管理岗位群中所提及到的11项职业能力，重要程度在4以上的有10项。其中，最为重要的前3项分别为工作责任心和事业心(5)、沟通与语言表达能力(4.818)、团队协作能力(4.636)。

二、基于职业能力培养的市场营销专业“网络营销”课程改革

通过上述对网络营销工作岗位群及职业能力的分析可见，态度与方法的培养往往比简单地传授知识本身更为重要，相对于专业知识等显性能力而言，用人单位更看中的是责任心和事业心、沟通与语言表达能力、团队协作能力、耐压能力等隐性能力。此外，不同的岗位对应着不同的工作内容与不同的能力需求。因此，在教学中，应基于企业岗位职业能力的培养目标，有针对性地从教学内容、教学方法及教学评价等方面进行教学改革与创新。

(一)合理选取与组织教学内容

基于网络营销岗位(群)及其岗位职责需求，市场营销专业“网络营销”课程的教学内容可以整合为两大教学项目：一是针对网上商店的网络营销工作；另一个是针对传统中小企业的网络营销工作。[2]在教学内容组织与安排上，一方面，遵循学生的兴趣培养和认知过程，由网上商店的网络营销项目逐步推进到传统中小企业的网络营销项目；另一方面，再现企业真实工作情景，采取以岗位工作流程为主线，将项目分解为具体工作任务的办法。具体如表2所示。

图2　网上创业与网上商店运营管理岗位职业能力项重要性评分

项目任务项目一:网上商店策划与推广任务1:选择电子商务平台任务2:网络调研与分析任务3:网上商店整体规划与建设任务4:网上商店推广任务5:网上商店客户服务项目二:传统中小企业网络营销策划与推广任务1:网络调研与分析任务2:企业网络营销整体策划任务3:企业网络营销平台选择与建设任务4:企业网络推广任务5:企业网络在线客服

(二)灵活运用有效的教学方法

教学内容的设计更多是从表层来满足工作岗位所需了解与掌握的知识结构，而依托教学项目的教学内容所传递的过程及方式，即教学方法，则是从深层来满足工作岗位所需具备的隐性能力需求。因此，在课程教学中，教学方法的设计、创新与改革，对于综合职业能力的培养变得尤为重要。[3]课题小组在“网络营销”课程教学过程中，除了采用常规的教学方法，还积极尝试将有效小组学习、网络资源自主学习、网上示例教学、实战教学等方法付诸于实践，并取得了较大的成效。

1.有效的小组学习。在“网络营销”课程教学中，采用小组学习的方法不仅有助于提高学生的课堂学习兴趣，更有助于塑造学生的隐性职业能力，如团队协作、沟通表达、责任心等。但在采用该方法进行教学中，教师应注重对小组学习过程的参与和监控。借鉴国外的小组教学经验，真正有效的小组学习方式应该是在开展任务过程中，小组要有计划有分工、定期召开小组内部讨论会议、遇到问题要有教师参与指导等。此外，在小组学习中，还需要采用小组长轮换制，这样，一方面，可以给每个成员更多的锻炼机会；另一方面，增强了每个成员对团队的责任心。

2.网络资源自主学习。学习能力是网络营销职业能力中比较重要的能力项之一。基于互联网上的资源丰富性及课程自身的特性，“网络营销”课程在教学中可以采取教师给出任务单，让学生通过网络寻找资料并进行自我学习的方式。从而锻炼学生的网络信息收集能力，同时，也能够激发学生的学习主动性，提升其自主学习能力。

3.网上示例教学。鉴于互联网资源获取的便捷性，在一些概念或知识讲授中，可以直接借用网络上的示例来进行讲解与分析。如在讲授论坛营销时，对于什么是论坛营销以及如何才能做好论坛营销，可以直接进入到某论坛网站上，让学生观摩一些论坛营销的实例，以促进学生进行自我思考，并通过小组讨论来探讨分析其优缺点，总结论坛营销的技巧及应注意的问题。

4.实战教学。实践经验对于学生获得更多更好的工作机会有很大的影响。一方面，可以借助专业建设、课程建设的平台在当地寻找并建立合作企业，接受来自企业的实际项目，以锻炼和累积经验；另一方面，也可以借助于一些网络上发布的企业实战任务，如猪八戒网、网络能力秀网等网站上，常有大量的企业实战任务发布，参与这些任务的完成，既是一种学习和成长，同时，也是一种企业实践经验的累积。

(三)建立公平有效的考核评价体系

基于职业能力的培养，合理有效的教学考核评价也是不可忽视的一环。有效的教学考核，一方面，可以真正用来衡量学生能力培养的有效性，另一方面，也能激发学生进一步学习的热情。目前，传统的以测验为主的考核方式已远不能满足对能力培养的需求，应该开发与之相适应的评价方法与体系。[4]在“网络营销”课程教学考核中，我们强调以过程性考核为主，多方考核主体相结合，灵活多样地选择考核形式，以此来更加全面地考察学生职业能力的发展状况。

1.突出过程性考核。过程性考核主要是根据教学进度中逐个任务的完成情况和评价指标体系进行合理的评分，各项任务评分的最终加总就是该门课程的最终综合得分。当然，在过程性考核中，每一项任务完成情况的考核指标体系是否建立或是建立是否完整合理，都将会影响到对职业能力的有效评价。此外，考核指标体系的建立应基于多方面要素进行设定，尤其是隐性能力指标。

2.学生、教师、企业三方主体考核相结合。基于小组学习的教学方式，为了对学生的任务完成情况给出合理公平的评价结果，应突出多方主体的考核方式，以学生评价为主，教师、企业评价相结合。其中，学生评价既包含学生自我评价，同时，也包含学生小组内部的评价。[5]通过学生自我评价及小组内部评价，有利于学生加强对自我的剖析与认识，同时，也有利于小组团队的成长与发展。

3.灵活多样选择考核形式。在评分中，教师不应只看项目或任务的最终成果，而应突出对成果实现过程的考核。如在德国的双元制结业考试中就有问答考核的环节，通过问答，一方面，可以了解学生是否真正地内化了知识从而掌握了某种技能；另一方面，也可以发掘学生的隐性能力如表达能力、逻辑思维能力、应变能力等的实际水平。因此，在教学考核中，对于成果展示、问答、口头汇报、书面测试等方式，可以根据实际情况灵活选择，综合起来加以应用。

参考文献：

[1]赵志群.职业能力研究的新进展[J].职业技术教育，2013(10)：5-11.

[2]吴烽.高职市场营销专业《网络营销》课程教学内容的构建[J].职业时空，2013(7)：35-37.

[3]刘滢.基于职业能力发展的高职教学改进模式研究[J].中国成人教育,2013(23)：147-148.

[4]徐朔，吴霏.职业能力及其培养的有效途径[J].职业技术教育，2012(10)：36-39.

[5]张婧.“网络营销与策划”课程改革的探索与实践[J].职教通讯，2012(9)：19-22.

[责任编辑盛艳]