“互联网+”背景下的新媒体品牌形象建构研究

[摘 要] 移动互联技术的广泛应用形成当前“互联网+”的时代发展趋势，在一定程度上消解了传统媒介的品牌影响力积淀，新媒体产品的商业模式与体验创新成为品牌成功的关键。本文立足新媒体适应于“互联网+”的发展局面及其媒介特征，分析新媒体品牌构建面临的机遇，以及用户体验与品牌空间的关系。以新闻资讯App为例，提出适合于该类产品的形象识别构建的“图—文—页”基本设计要素体系。针对这三类要素在App界面视觉设计和交互设计环节的应用总结其创新设计要点，从而为以用户为中心的新媒体品牌形象设计提供建设性分析。

[关键词] 新媒体 App 品牌形象 互联网+ 用户体验

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 06-0075-05

Research on Construction of Brand Image Design of New Media under the Background of Internet +

Zhou Rui

（Schho of Art ，Xihua University，Chengdu，610039）

[Abstract] Widely using of mobile Internet technology shapes a developmental trend of present Internet+，at certain degree which dissolves brand influence from traditional media. Commercial mode and interaction innovation of new media products are key elements of brand success. Based on new media development situation and intermediary characters fitting for Internet+， this paper analyzes the opportunities facing during the period of constructing new media brand and also analyzes the relationship between User Experience （UE） and brand space. Illustrated by the case of news information App， the paper raises idea of elementary design elements system including Figure-Text-Page which is available for image construction of the kind of products. Focusing on App interface visual design on the three elements and uses of mutual interaction design， the paper concludes creative design points and suggests constructive analysis on image design of new media brand around the User-Centered-Design （UCD）.

[Key words] New Media App Brand Image Internet+ User Experience

移动互联信息技术从宏观上正在深刻地改变传统行业发展，催生“互联网+”这一融合发展新形态；在微观上也同样影响人们的认知方式，基于移动互联网的新媒体已经成为人们生活方式的一部分。以新闻资讯App等应用作为典型代表，它们的迅速普及和人们的广泛接受，使得大众逐步脱离之前单纯依靠书报刊等纸媒与电视电台等渠道获取新闻资讯的习惯，新闻资讯App已融入广大民众生活并成为即时地贴近世界的窗口。出版业在“互联网+”时代背景下产生本领域的创新：从产品创新到用户创新。新媒体具有时代更迭色彩的广度、深度和速度优势，可以充分利用其媒介影响力来嫁接品牌影响力构建。所有能用来承载和传递品牌信息的介质都可以视为品牌传播媒介，新媒介的诞生与传统媒介的新生，正在共同打造一个传播媒介多元化的新格局[1]。新媒体品牌构建机遇性体现在：（1）新媒体本身就是当前品牌广告战略中增长最快的渠道。如图1所示，根据尼尔森最新公布的2014年数字品牌广告状况报告[2]显示，移动端的增长呈爆发态势，而纸媒平台的减少则最为剧烈。（2）“互联网+”加速全媒体融合，一部分新媒体需要在与自身快速发展的同时，同步构建和发展品牌，一部分则需延续并继续提升传统媒介时代的品牌价值。尤其是融合度较高的新闻资讯类产品，需要积极促进纸媒转型与融合，其品牌形象需要进行相应的设计调整与应对，从而构建适应于“移动互联网+”背景下的信息媒介传播特征的品牌发展策略。

1 用户体验是新媒体品牌成功的必备因素

新媒体品牌的成功深深根植于产品或服务中，这对于其品牌来说是最基本也是最重要的因素。以新闻资讯App产品为例，数字出版的成本门槛相较于图书报刊等传统纸媒来讲较低，因而开发并发布一款产品的速度因媒介技术特点而变得异常迅速。但与此同时，海量应用的出现，要增加用户并保持可持续的产品黏度变得更为艰难。许多新媒体产品甚至自其发布问世之日起就面临着步向“僵尸”化的危机，更无从顾及自身的品牌建设和品牌管理策略。新闻资讯App产品虽然能较容易地借助于纸媒的品牌影响力积淀，但新媒体的设计、开发、运营、行销等价值链毕竟与传统媒介有着巨大差异，若品牌构建也长期沿袭纸媒的思维方式，转嫁而来的品牌积淀将很快消亡，这种因循守旧般研发和管理的惰性甚至会加速伤及新媒体的品牌价值空间。传统出版业应积极通过“互联网+”趋势来驱动业态和品牌的创新。新闻资讯App产品应该在构成其产业链一开始的设计研发阶段就构造品牌价值基因，既注意与传统媒介融合进行优势借力发展，又重视自身在新媒介技术特征中的品牌特质的塑造，积极拓展品牌发展和提升的空间。

在信息时代，消费者或用户可以通过互联网（包括移动互联和物联网等）轻松地汇聚自身的力量来集体重新定义和诠释一个品牌，融合与协同正是“+”的内涵。因此，新媒体产品的成功根本上取决于用户。当代表用户期望值被最大化地实现时也就是品牌空间最大化之时。建设品牌的主动性就在于真正理解用户价值，并赋予产品建设，获得更多的品牌构建空间。在移动信息时代，用户期望值对新媒体产品而言就是“用户体验”（User Experience，简称UE或UX），因此，新媒体品牌成功的关键本质在于将用户体验植根于品牌价值观中，这是新技术特性与新产品属性赋予品牌管理新的涵义。与传统大众纸媒书报刊将读者视为生命一样，新闻资讯App产品同样珍视其用户，用户体验不仅仅是品牌成功关键之所在，是产品生存的根本：新闻资讯App用户体验既包含传统纸媒阶段以内容为先创新原则的内容体验，又包含新媒介技术和载体赋予的视觉效果、审美风格、人机交互等等体验形式。这些具体的体验形式成为新媒体品牌空间中重要的形象构建策略。以成熟概念的企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS）的MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）作类比：新闻资讯App的内容风格呈现出产品的价值观与理念风格，属于MI层面；交互体验与产品BI紧密相关；而界面的视觉设计风格等则属于VI识别层面，视觉层面有着诸多品牌的形象识别和提升的显性空间。

2 新媒体品牌形象识别构建的基本设计要素

“互联网+”推动了知识社会以用户创新和协同创新等为主要特点的发展内涵。在新媒体品牌形象构建过程中以用户为中心（User Centered Design， UCD）就需嵌入用户体验设计（UED）的开发流程和设计方法，UED成为传统出版业在“互联网+”发展新常态下的新观念，尤其是某些工具型App，更是将用户研究作为功能定义的基本前提。新闻资讯类App是围绕阅读作为其核心功能，评论和分享等作为外围功能。针对阅读功能的用户研究体现在内容为先的原则，即资讯内容的聚类采编呈现比较明确的目标受众的针对性，也就是前述的内容体验。而就设计层面来讲，品牌形象的识别需要抓住产品研发的基本设计要素，由于产品的功能范畴不同，能调用的设计要素也不尽相同。新闻资讯类App则是以图文模式为设计要素主体特征，根据此特征前提可以整体地概括为“图—文—页”三种大类型，同时也是一个识别要素体系。

2.1 图：图片要素

“图”要素是指比较狭义的图片形式涵义，不包括纹饰和肌理化的图案、图标和控件等。第一种形式是新闻报道和资讯内容的配图，包括照片、配图、插画和插图等形式。其中新闻照片与配图是最为重要且最常见的图片要素在新闻资讯类App中存在的模式。第二种形式是广告Banner中图片。就Banner的主要形状来看，多以块状和长条状为主的设计图幅。从Banner在信息界面中呈现的视觉图形方式来看，主要有静态和动态两大类型[3]；第三种形式是嵌入的视频文件的缩略图，在未触发播放之前的静态图像形式。对于某些“读图”为阅读特征的App，第一种形式的图片本身就是新闻资讯的信息主体。设计手段在图片要素上的能动性体现在摄影技巧和图像处理技术，譬如图片经过PS处理后可以呈现出比较统一的色泽色调和图像风格等，这种要素的统一性可以有效地增强形象识别性的提升。

2.2 文：文字要素

新闻资讯类App的文字要素则不能仅仅狭义地理解为新闻资讯的文字内容本身形式。文字要素类型在客户端中包括下面几种情形：一是传递新闻资讯内容的文字形式的信息载体，即前述狭义理解文字信息形式的范畴；二是文字形式的广告文案，即所谓的“软文”（Slogan）；三是包括围绕App操作的文字控件。客户端应用中有的操作控件并不都是采用诸如按钮、旋钮等图标，而仅以文字形式存在。第三种形式的文字要素往往最易被忽视，是否需要与第一种形式进行统一或者刻意地差异化，这是设计过程中具体的取向。既要考虑产品视觉效果的整体风格，又要与用户测试和产品的可用性（Usability）进行综合评估后才能进行设计规范。广告文案的文字因广告的存在而独立考虑，而第一种和第三种文字要素形式则需要专门在设计过程中进行关注和实现，文字本身具有强烈的识别功能，因此也可承载品牌形象的识别功能。

2.3 页：页面形式

由“以图配文”到“图文并重”，然后走向“图文融合”，才是读图时代报纸图文关系正确的发展逻辑。“图文融合”，就要做到文字视觉化和图片叙事化[4]。这种图文融合关系在新媒体产品中更是凸显，尤其在版面设计中，图文结合后的形式又呈现出图的要素特性：网格化的板块结构。因此，对图文不可分割进行孤立地设计要求，在同一层级的界面中呈现出板块化的整体要素形式感，这是新闻资讯类App区别于其他类型新媒体产品比较独特和显著的设计特征。此外，此类App另一个重要的特殊特征是同级界面的“页面”化的形式感，这和纸媒的媒介特征比较类似或延续性的阅读体验。抓住页面形式特征，可以比较容易地塑造出强烈的形象识别性，譬如翻页动效的设计、页面的版式设计。除了针对图文整合的页面要素形式外，诸如图标、控件等设计则可以纳入页面形式要素中，同样也是属于基本的界面设计内容，以及重要的产品形象识别细节。对细节的重视，是所有媒介形式追求品牌构建高度所应该具备的素养。

3 视觉设计重点：界面上的品牌形象

根据“图—文—页”形象识别设计要素体系，落实到App用户体验设计流程中可以在界面的UI设计进行视觉层面的形象构建，形成直观的视觉识别特征。比较高效的方法是在基本设计要素类型基础上再进行有重点地“突破”提升：营造界面视觉识别重点特征，通过多个识别特征塑造品牌形象。

3.1 图片风格与色调

图片是新闻资讯类App的重要视觉内容形式，更是能够吸引用户实现阅读触发的重要视觉冲击点。（1）图片风格。通过视觉设计，可以赋予图片新的品格，使之超出设计之前的视觉吸引力或具备视觉引导能力，以新闻报道的新闻配图最为典型。譬如会议体裁的新闻报道往往内容信息比较乏味，标题下的缩略图往往需通过增强图片风格方可达到吸引读者关注和阅读的目的。风格的营造上，会议新闻图片首先要遵循新闻的要素与原则，反映会议真实场景，体现要表现的主题。在此基本原则基础上，寻求画面构图的新颖别致，寻求特色，对于形成图片对读者视觉的冲击力、突出表现图片主题有着很好的效果[5]。包括新闻照片注重选择典型图像、采用新颖的拍摄手法、强化画面构图的张力感等。（2）色调气质。图片色调属于视觉设计的细节问题，通过色相、明度和纯度的色彩三要素的调整，结合恰当的配图关系，从而形成App定位的图片气质。门户新闻型App由于内容丰富难以形成一定的图片色调气质，而在专业媒体和自媒体型App中则应该追求契合产品目标用户审美偏好的色调。例如，专注时政和思想的“澎湃新闻”，定位提供最活跃的原创新闻和最冷静的思想分析。澎湃App新闻图片的色泽大多都经过一定的调整，略偏灰色的色调符合“冷清”思考的寓意，传递出一种静穆和克制的阅读视觉感受，从而也将映射到产品的品牌形象认知上。

3.2 字体的设计

一方面，无论文字是否作为阅读内容的主体，文字都是新闻资讯类App不可或缺的阅读信息形式。另一方面，移动终端的信息量相较于其他媒介载体而言比较少，文字也是重要的屏幕识别目标。因此，对于任何App来讲，字体都是必须给予重视的设计要素。字体设计或以规范字体作为取向，或将其作为显著的视觉设计创新点。（1）字体。字体的规范和统一是所有新媒体产品都应该达到的设计要求。在此基础上，恰当的字体选择能明晰地传递出产品形象，具有高度识别力。譬如“澎湃新闻”App采用“方正标雅宋”字体，在众多新闻资讯类App中凸显得格外雅致。需强调的是，特殊或新颖字体设计必须以产品定位为前提，否则会弄巧成拙产生阅读过程的“违和感”。而该App产品同时也顾及用户阅读的延续性，允许用户更改产品的字体设置，采用系统默认字体，与手机系统的字体一致，从而在字体上形成高度的统一感。（2）字号。但凡涉及阅读行为的App，文字大小和粗细对其使用都将产生重要影响。根据用户的偏好、不同的阅读场景和环境条件，实现字体大小的自我调节则既可形成显著的界面视觉特征也可交互设计的创新。（3）一致性。一致性是属于人机界面中的可用性问题。原理尽管简单，但实际的设计研发中在细节上却是容易被忽略的环节。新闻资讯App字体设计的一致性不仅体现于自身的信息内容上，还需要关注界面不同层级关系的处理，以及图标的文字图符设计上的统一。

3.3 页面UI风格

新闻资讯类App单页静态界面呈现出的页面形式感，相较于其他类型的新媒体产品更适合于运用风格指南（Style guide）。风格指南影响到产品的每一个局部的全局标准。（1）视觉模型（Visual mock-up）。使用视觉设计领域中对线框图最直接的模拟，将独立的组件结合到一起后形成一个有机的整体[6]。新闻资讯App中第三方内容聚合型的产品比较难以获得和谐统一的界面视觉，采用这种视觉模型可以相当便捷地处理抓取第三方内容而呈现的界面风格问题。只有当界面页面的视觉识别风格统一后才能传递出相应的产品品牌形象。（2）纸媒视觉印象。新闻资讯App独特的页面要素特征，以此为视觉载体，比较自然地延续人们所熟悉和认同的纸媒阅读视觉体验，尤其适合在传统纸媒和PC端已经具有相当认知积淀的品牌。譬如搜狐新闻客户端iOS3.0版本，为了增加纸质的阅读感受，背景选用纸质的颗粒感，在首页订阅的地方，相应的置顶区域所用的红色大头钉，也做得非常真实，有塑料的高光，同样也增添了阅读氛围[7]。抓住图页的设计要素核心，页面UI风格延续部分的纸媒视觉印象还可以传递出新媒体品牌一种对传统阅读的尊重感，以及阅读功能的隐喻。但值得一提的是，这种印象风格的视觉设计需要对拟物手段尤其是高保真风格保持恰当运用的克制，否则只是停留于模拟层面的粗浅运用，反而与真正的用户体验理念背道而驰。

4 交互体验创新：操作中的品牌印象

根据互联网周刊在官方微信平台上发布的数据“中国TOP25资讯阅读类App排名·2015年1月期”分析，和智能手机领域一样，有的产品擅长概念创新和体验创新，有的则善于模式创新。腾讯新闻、搜狐新闻等门户新闻App在内容上总体而言仍主要植根于门户网站本身的内容，在运作上更多是传统Web门户在移动端的补充，虽然实力雄厚，但在模式创新和技术创新方面还未显示强劲动力[8]。新闻资讯类App在诸多雄厚资本助力下已经走在新媒体产品线的最前端，由此可见，新媒体品牌形象构建前景面对“互联网+”发展特征有着较好的机遇：差异化体验有着足以与资本角力的强大竞争力。这种区别于传统发展轨迹的竞争力也恰恰是“互联网+”形成的巨大创新力。这意味着诸多不同类型的新闻资讯类App也将尽数回归同一起跑线，在体验创新视角下的竞争趋于平等。

4.1 围绕图片信息的交互创新

新闻资讯App中的图片是阅读内容中视觉重心，也可以成为围绕其操作方式进行交互创新设计的重点。在设计中可以将多个图片以及图文组合板块视为连续卡片式带状的拟物。设计师若仅仅在视觉层次上追求“拟物”，而忽略交互中的“拟物”，那么这种设计是失败的，拟物设计的功能性齐全在于通过界面中视觉的“隐喻”来引导用户[9]。而对图片或控件的交互拟物在App中常采用传送带和旋转木马式的滑动操作切换，被称为“轮播面板（Carousel）”。设计师至少结合使用两种不同的方法来帮助用户理解界面功能。图片操作的重要性正好为App交互特征的塑造与创新提供了设计空间。一是常见轮播面板方法的组合（包括不同方向）；二是以此为基础进行轮播方式突破，形成新颖和特别的图片操作形式。微软展望未来系列Health Future Vision视频中呈现了对多张图片切换操作的设计创新：中心旋转式的滑动，并结合卡片角的色彩预览。这些以图片为对象的交互特征给用户留下深刻的操作印象，做到易用且印象深刻，再结合其他功能定义则可成就基于操作感的品牌形象。就像提及苹果手机，人们就有流畅操作的印象，这种积极印象不是基于视觉层面的，而是逐步积累的交互体验口碑。

4.2 基于阅读场景的文字操作

以用户为中心重视产品的用户体验，这一设计观要求在设计中尊重这些用户行为习惯，让交互去契合行为习惯，并适合于相应的产品使用场景。阅读行为包括App的操作习惯以及阅读的地点场景，这两者都会对产品的交互设计产生重要影响。“百度阅读”项目组针对手机阅读习惯展开用户研究，手机阅读时间往往爆发在早晚上下班高峰期及临睡前[10]。正是基于这种阅读场景，诸多新闻资讯App都设置“夜间模式”，以方便用户的夜间床头阅读。事实上，早期的阅读App产品版本基本都不具备此功能特点，而这一迭代变化正好体现对用户阅读行为及其场景研究分析结果的设计应用。再进一步思考，就新闻资讯App“图—文—页”设计要素体系中的文字要素而言，更多有针对性的微交互（Microinteraction）可以得以创新，新闻资讯App在字号设置操作上有着各自的设计特点。不仅是阅读环节，包括评论和分享等环节，相应的文字输入过程、文字识别等操作都可以进一步提升用户体验。例如，文字大小的设置操作，“ZAKER”客户端提供了通过“+”“-”按钮控件来实现自由度更高的对应多个字号的调节操作，而不是仅以大小字号预设作为选项的模式。文字的操作与文字内容阅读息息相关，因此，文字操作感受也就蕴含了产品对品牌形象的表达。

4.3 针对页面的转场与阅读页

针对页面要素特征的交互创新可以带来迥异于其他类型新媒体产品的操作印象，可以成为该品牌产品的独特特征。譬如Flipboard的卡片式翻折交互给用户带来非常好的体验，但这样的交互逻辑并不适用于所有情况。页面形式的操作可分析为下面两种情形：（1）多页间的操作。譬如典型例子为不同层级关系界面的转场，类似于PPT页面的切换，Flipboard的信息流卡片也是属于该类型。不同文章的转换或同一篇文章在不同页面的阅读。转场的动效有比较大的设计空间，可以创造独树一帜的交互体验，从而强烈地关联产品的品牌印象。（2）单页内的操作。譬如在同一篇文章内容在一个页面中的阅读。该情形下的交互设计立足于产品的细节，呈现出微交互的创新。“澎湃新闻”单篇阅读页的操作：（a）当按住页面下拉，底部的蓝色扁平化设计的工具导航栏由下至上浮现于阅读页之上；（b）当按住页面上拉则为继续浏览模式，底部导航栏退出消失，右侧浮现进度栏显示当前文字所处的页面位置。细致的交互设计围绕着阅读页面服务，呈现出设计团队对阅读行为的入微剖析和交互创新的运用。交互细节同样可以成为关联映射品牌印象的重要因素，这种印象与阅读的过程密不可分，根植于产品的使用操作之中。

传统出版业在“互联网+”新格局下正在形成“多屏全网跨平台”的全媒体理念。传统媒体品牌的延续与拓展必须积极采用以移动互联信息技术为载体的创新驱动，从而构建与时俱进的新媒体品牌。创新过程也面临着相对公平竞争的发展机遇，产品用户体验成为品牌空间中进行形象设计的必备基因，以用户为中心设计赋予新媒体产品从研发设计到市场运营整个生命周期的核心价值保障。品牌形象构建根植于产品的体验创新中，将超越视觉识别层面，获得契合于新媒体媒介属性与产品特征的持续性创新发展动力。根据新闻资讯App“图—文—页”产品特征的要素体系，不仅仅从界面的视觉设计层面承载相应的用户体验，而且更重要的是，“看不见”的交互设计层面符合当前用户阅读行为和生活方式诉求，从而使品牌形象更加丰满且深刻：品牌设计的基石应与品牌价值相一致。在体验经济时代，新媒体品牌更易脱离传统媒介品牌积淀的技术束缚和打破平台壁垒的限制，从每一个用户的价值实现中实现自身的发展，激发出属于“互联网+”发展新常态的产业创新。

注 释

[1]陈根. 产品形象设计[M]. 北京：电子工业出版社，2013：193

[2]Media and Entertainment of Nielsen.The state of digital brand advertising[R].Nielsens Official Web Site. 2014-

12-19.http：//www.nielsen.com/ca/en.html

[3]周睿. 信息界面中的Banner设计实例研究[M]//屈立丰. 工业设计研究辑刊（第一辑）. 成都：四川美术出版社，2013：103-107

[4]金君俐. 从“图文并重”到“图文融合”：论读图时代的办报理念创新[J]. 新闻大学，2014（4）：144-147

[5]祝敏松. 会议新闻图片如何出彩[J]. 新闻大学，2014（4）：149-152

[6][美]Jesse James Garret. 用户体验要素：以用户为中心的产品设计[M]. 北京：机械工业出版社，2014：148-150

[7]搜狐新闻客户端UED团队. 设计之下：搜狐新闻客户端的用户体验设计[M]. 北京：电子工业出版社，2014：195

[8]互联网周刊. 中国最值得一说的Top25资讯阅读类App[EB/OL]. 互联网周刊微信， 2015-02-01

[9][德]Smashing Magazine. 众妙之门：移动交互体验设计[M]. 北京：人民邮电出版社，2014：196

[10]百度用户体验部. 体验·度：简单可依赖的用户体验[M]. 北京：清华大学出版社，2014：104