“互联网+”时代图书产业的新变化

安小兰

[摘 要] 互联网及其应用技术的出现，深刻地改变着传统图书产业的生态环境。文章以微信书为例对图书产业的一些新变化进行探讨。微信书是一种基于微信朋友圈的互联网社交网络个性化印刷制品。它不以盈利为目的，但具有很大的市场空间，是一种移动互联社交网络应用与传统图书印刷业的结合，不同于按需印刷、自助出版和传统出版的新图书生产现象。剖析微信书现象，可以为观察图书产业的新变化提供有益的视角。

[关键词] 微信书 个性印刷 按需印刷 自助出版 “互联网+”

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 06-0009-05

The New Changes in the Book Industry of Internet + Times

An Xiaolan

（School of Culture and Media， Central University of Fiance and Economics， Beijing， 100081）

[Abstract] The emergence of the Internet and its application profoundly changing the ecological environment of the traditional book industry. This also happened in the book industry . Wechat book is a printed products based on Wechat Circle of Friends.It is different from the POD， self-publishing and traditional publishing and has a great market space.Analysis of the Wechat book can provide a useful perspective for us to observe the new changes in the book industry.

[Key words] Wechat book Personalized printing POD Self-publishing Internet +

互联网催生了大量的应用技术，这些技术在各个传统产业领域的运用又深刻地改变着原有产业的生态环境，也催生着无数新的互联网产品和经济形态，这就是互联网+经济的基本特征。图书产业也面临同样的局面，同样深刻的革命。对于这些变革，研究者是必须要关注的。我们对此种变革不拟进行全面分析，只以微信书为例进行管窥。

1 微信书：一种基于移动互联网社交网络的个性化印刷制品

2011年腾讯公司推出了微信手机聊天软件，2012年4月19日上线朋友圈功能，上线后立刻受到人们追捧。在朋友圈里，人们可选择拍照或者从手机相册中选取图片直接发布，发布图片的同时可以配上文字说明，也可发布纯文字内容，或者通过网页链接与朋友分享小视频、文章、音乐等。用户可以对好友新发的照片进行“评论”或点“赞”。这是继微博之后基于移动互联网技术出现的又一种新的社交软件。

与过去的社交软件如微博、博客、QQ空间、人人状态、豆瓣说等比起来，微信具有明显的新特征，即在功能设计上更倾向于私人生活表达。其分组以及“不让他看我的朋友圈”和“不看他的朋友圈”、非共同朋友不能看到其他人的评论等功能可以有效屏蔽一些信息，保持信息的私密性。此外，微信朋友圈还提供了“仅自己可见”功能，使得微信朋友圈甚至可以成为纯粹记录个人生活的有效工具。在此之前，从来没有一种社交网络工具能够提供这样一个平台，来满足人们即时的、图文并茂地记录并分享个人生活的愿望。

微信朋友圈的私密特征与微博、博客等形成鲜明的对比。微博、博客等具有“广场”演讲的性质，其关注者可以是微博作者的熟人，更多是不认识的大众，作者与关注者之间是一种弱关系链，人们在这里表达得更多的是作者的公共生活，而微信朋友圈则是基于熟人关系形成的真实的、可信赖的用户关系，是一种强关系链。这种由熟人关系形成的社交圈子使得微信朋友圈更像是个人的“客厅”。人们在朋友圈可以放心发布比较个人的、私密的生活信息，而这些特征，在其他社交软件中是比较少见的。

一方面，微信是一种移动互联网应用，特别适合随时随地发布信息，另一方面又具有上述所说的私密特征，因此，比之微博、博客等，微信朋友圈更容易成为记录个人生活、承载人生记忆的“日志”。但随着时间的流逝、内容的增多，依赖于网络服务器的存储已经显示出诸多不便。其一是回溯翻看的不便，由于内容多，翻看、搜检早先的内容就颇为费力；其二，一旦微信软件应用从市场上退出，人们就面临着数据丢失的风险。基于上述问题，很多人产生了将朋友圈内容结集成书，印刷成册，以便长久保存的愿望。一些提供“微信书”印刷服务的商家应运而生。2014年3月杭州心书网络率先推出了一款朋友圈内容自动导出排版的个性印制品服务。此外微印网、时光印社、时光流影、万捷微书以及一些淘宝的私人小店等也开发了此类业务。其运营模式是，在用户的授权下把用户朋友圈的原创照片、文字提取出来，并自动排版成书或杂志，用户可以利用商家提供的软件，自选日期将内容嵌入，也可对书的内容进行增删，实现个性化编辑，之后提交商家，商家送到印刷公司进行印制，借收取服务费盈利。

事实上，基于互联网的个性印品并非新鲜之事。早在2007年，印客网的面世就带动了一大批同类型网站的诞生[1]。印（in）客也因此成为互联网时代的一个新词汇。“它以互联网为沟通、联系渠道，把网民所写的、画的、摘录的任何文字和图片变成具有永久保存价值的个性化印刷品，有的还提供网上销售服务”[2]。这是一种应现代社会人们个性化生活需求而产生的服务，最早是一种在线冲印和照片印品定制商城，主要业务范围有个性台历、个性挂历、回忆录、写真相册、宝宝成长手册、摄影集、照片笔记本、贺卡、作品集、宣传册等。随着博客、微博等社交网络的出现，印客类印刷的范围也逐渐扩大，开始向社交网络内容延伸，为了满足一些人群对于博客文、微博文的结集需求，一些网站开始承接“博客书”“微博书”的印制服务，如微印网、时光印社、微博书社、“涂书网”等。此外，QQ空间、人人状态、豆瓣说等社交内容的结集印刷也成为这些公司的业务，此即所谓“微印”业务。微印市场也引起一些大的出版社和企业的注意，例如，新华文轩数字出版体验店就提供“博客书”印制服务。2014年，上海方正数字出版技术有限公司与上海张江集团共同投资建立“出书吧”网站，主营业务也是微博书的印制。

印客服务虽早已有之，但印客市场却一直不温不火，原因有很多，其中最重要的，是人们对博客文、微博文等公开发表内容的结集需求没有那么强烈。而微信朋友圈却不同，由于它具有我们上述所说的私密的、图文并茂记录个人生活的特征，能为用户提供更个人化、满意度更高的“日志”形式，因而，人们将其结集印刷的动力就很强烈。可以说，在所有基于互联网社交网络提供的个性化印刷服务中，微信书是最值得关注的。这也是本文选择以微信书作为论述对象的原因。

2 微信书巨大的市场潜力

目前，微信已成长为国内最大的超级App，全球拥有超11亿的用户，其中，根据腾讯2015年8月公布的数据，截至2015年一季度，微信和WeChat的合并月活跃账户（DAU）数达到5.49亿，用户覆盖 200 多个国家、超过 20 种语言[3]。在移动互联网时代，注册账户的意义已经不是很大，重要的是活跃用户。微信的这五亿人群之所以成为活跃用户，主要还是因为使用朋友圈功能。因此，要了解微信书的市场到底有多大，就有必要对微信朋友圈的用户行为进行一个简单的分析。

在微信朋友圈里，人们发布的内容主要有以下几种：推销商品的广告，发布通知和寻物启事等，转发文章和音乐，展示个人生活包括人生感悟、旅游、摄影、DIY美食、宝宝成长记录等。其中，前面三部分内容不具有印刷成集的价值，从技术上来说，目前提供微信书印刷的商家也无法将转发的文章和视频、音频制作成书。因此，微信书的市场主要集中在后一部分，即，具有原创性的记载个人生活的内容，其中特别大宗的有旅游日志、宝宝成长记录、DIY美食以及日常生活感受记录：“制作社交书的人群以大学生、潮妈、白领为主。喜欢旅游的驴友们偏向于将自己旅行的照片和心得制成书；时尚潮妈们则喜欢用微博书、微信书记录宝宝成长；文艺青年更喜欢将自己日常所感和唯美照片搭配成书”[4]。

对这部分市场的规模，我们可以做一个大致的推测。数据显示，微信朋友圈的用户女性占到68.55%，男性占到31.45%。21—25岁的人群35.48%，26—30岁的人群占到33.06%，31—35岁客户占到22.58%，36—40岁占到4.03%，由此可见，朋友圈的用户主要分布在21—40岁之间，占到总人数的95%以上，其中女性用户占大多数[5]。而这部分用户恰恰也是最容易发布与人生感悟、旅游、摄影、DIY美食、宝宝成长记录等有关内容的人群。假设发布此类内容的用户占到微信用户总数的10%，则用户规模可以达到近5000万。此外，由于微信朋友圈具有“日志”的特点，具有随时间流逝不断累积内容的特征，因此这部分用户一般不会是一次性消费用户，在内容累积到一定程度后，大多会再次制作微信书，从而形成用户终身价值。如此，微信书的市场规模则可能呈几何数翻倍，远远大于5000万。假若这部分用户比例高于10%，则市场规模也会随之扩大。

微信书的价格，从现在来看，一般为一页一元，这样，制作一本书通常需要几百元钱。我们以淘宝的一个商户“小凡快印店”为例，显示成交次数为38833[6]，假设每次交易只有一本书，每本价格为300元，则营业额已经达到千万以上。而事实上，通常用户提交的每份订单里都不会只有一本书。我们再做一个保守的计算，若仅以5000万人，1人1本，1本300元进行计算，则市场规模就可达到150亿。若微信朋友圈用户群不断扩大，且用户进行累积消费，则市场空间会更大。

微信书通常只用于个人收藏、馈赠亲友，印刷量不大，但由于用户基数庞大，其实已经形成一个很大的长尾市场。与传统图书比起来，微信书的写作、编辑、排版和制作环节都是由用户自己完成的，商家只是提供编辑、排版软件和印刷服务，这就大大降低了商家的制作成本，提升了其利润空间。由于其价格较一般图书高，且有旺盛的市场需求，其市场空间之大，是远远超出我们想象的。

3 微信书：一种新的图书现象

除了市场潜力，微信书引起我们的关注，还因为它是一种新的图书现象。“所谓图书也就是以文字或图像等手段，记录或描述信息知识，以达到一定目的的物质载体”[7]，按照学术界对于图书的一般定义，微信书已经完全具备了图书的特征，但另一方面，无论是生产目的、生产流程还是销售方式，它都与以往的图书出版有很明显的不同。它是图书却不是出版，其创作者与消费者合一，生产图书的目的在自娱自乐。这里我们撇开传统出版不谈，而特别分析一下它与互联网时代出现的一些图书生产现象的不同。

3.1 微信书不同于按需印刷

微信书的运营模式很容易让人想到按需印刷。两者都是按照需求进行印刷，采用的都是线上与线下、实体与网络结合的模式。但若仔细辨析，其间的区别还是非常大的。

所谓按需印刷（ on-demand printing，POD ），也称“即时印刷”或“闪电印刷”，是指商家在收到用户订单后，按照用户订单数量，印刷、装订一本书（或文档）的印刷技术和商业过程。它支持单件印刷或少量印刷[8]。“按需”功能的实现建立于20世纪80年代数字印刷技术发展基础之上，是数字技术与印刷技术进步的产物[9]。其运营模式是商家将数字化以后的图书以电子文本的形式存储在网络服务器里，建立一个数据库，在接到用户订单后，按照订单数量用快印技术将数据库里的图书印刷、装订成册，寄送用户。用户订单可来自出版商、零售商、图书馆、学校及其他任何客户[10]。由于按需印刷能够满足读者个性印刷需求、实现零库存，降低存储和物流成本，实现即时出书，因此被视为出版行业颇富希望的一种新形式。

对读者来说，使用按需印刷的最大好处是可以快速买到短版书、绝版书、小众书、专业书等。对出版业来说，按需出版是其利用新技术寻求自我突破的一种方式，着眼点在简化出版流程的中间环节，减少销售难、退货风险、库存积压的压力。从本质上说，它还是传统出版的延伸。在这里，出版社拥有图书的版权，按需印刷印制的是拥有书号的正规图书，并可以按照用户需求多次售卖图书。从生产流程来说，图书产业链的前端，选题、写作、编辑以及生产制作（纸质，数字文本大多委托按需印刷公司制作）都是由出版社组织完成的。正因如此，按需印刷一词，在业界和学术界常常被翻译为“按需出版”，因为本质上，这种模式与传统出版产业并无不同，两者都是以出版社为主导，靠销售图书盈利，按需印刷只是运用快印技术颠覆了从出版到印刷的传统出版流程，从需求出发进行印刷。但总的来看，出版企业依旧处于整个流程的核心位置，按需印刷的基础是出版社的版权图书。

微信书的运营模式则完全不同。首先，微信书的作者是微信用户，其内容是典型的用户原创内容（User Generated Content，UGC），其写作、编辑、排版都是由微信书作者完成的，版权属于用户个人，商家没有复制、出版、发行微信书的权利。其次，微信书的购买者是用户本人，而不是其他用户，在这里作者与读者合二为一。整个流程里，用户成为主体，商家替代出版社的角色，协助用户完成图书制作，但承担的工作已经大大减少，所做的事情只有两件：提供具有编辑功能的软件以及印刷装订成册。再其次，更重要的是，用户制作和购买微信书并非为了盈利，而纯粹是为了“自娱自乐”。用户的“自娱自乐”需求成为微信书唯一的、直接的动力。

3.2 微信书不同于自助出版

自己撰写、编辑、出资印刷，这种方式与自助出版（self-publishing）也很近似，但其间也有不同。根据维基百科的定义，所谓自助出版是指不经过第三方出版商，由作者自己出版图书或其他媒体形式的行为。例如，就图书而言，自助出版即指不经过出版社，作者控制和负责整个过程，包括装帧设计、定价、发行到营销图书的出版过程。有时也可将这个流程全部或部分地外包给提供相关服务的公司完成[11]。根据目前的发展情况，自助出版又可分为电子书与传统书两种。

自助出版是一种与出版社无关的图书生产和销售模式，作者替代出版社的位置，承担了图书出版的所有工作。自助出版平台，如亚马逊的纸质书出版平台CreateSpace和电子书出版平台KDP（Kindle Direct Publishing）则扮演协助作者完成图书出版和发行的角色，为作者提供编辑软件和发行平台。当然，在互联网时代出现之前，纸质书的出版无需借助自助出版平台。

微信书与自助出版的共同点在于“自助”性，即人们已经不需借助出版社就可以生产图书。区别则在于，微信书的购买群体是用户（作者）自己，由于没有广泛传播的需求，所以不必有书号，不必也不能进入发行环节。因此，微信书只是一种纯粹的印刷行为而不能称为出版。所谓出版是“将文字、图画、声音、图像、数字或符号等知识记录在一定介质上，并进行复制、向公众传播的行为”[12]。“复制”以及“向公众传播”是出版的本质特征。微信书具备了图书的特征，但不具备出版的特征。而自助出版则面向读者人群，拥有书号，可以进入发行流通环节，归属于出版产业。简单说，微信书是非盈利的“自娱自乐”行为，自助出版则以盈利为目的，只是作者取代出版社主导了整个过程，本质上还是为了销售图书。

综上，我们可以看到，微信书的“按需”“自助”特征与按需印刷、自助出版发生了重合，但这种新的图书现象却与之前的所有图书生产形态有本质的不同。它没有大量复制、传播的需求，没有书号门槛和盈利目的[13]，根本目的在“自娱自乐”。它不归属于出版，但却截取图书出版产业的印刷环节，将其与互联网新技术进行融合，俨然形成了一个全新的微图书产业。比之传统图书产业，它不存在内容生产、编辑、排版、发行等问题，比之按需出版，它不存在建立电子书库、版权获取等问题，比之自助出版，它不存在获取书号、销售盈利问题。因而，这个产业涉及的环节比之前的图书产业要简单得多，完全可以说是一种新的图书生产形态。它已经突破了传统图书出版产业的框架，成为互联网+时代图书领域的新产品、新现象。

4 几点思考

不经过出版社而生产图书，或者出于“自娱自乐”的目的自己印制图书，这在数字时代之前已经存在，但在当时的技术和产业环境下，这种需求却很难形成大的市场。正因如此，与主流的图书出版产业比起来，个性化印刷图书始终是小宗，很容易被图书出版行业忽略。然而互联网和数字技术、应用软件的出现和发展，使得这部分市场具有规模效应，也为图书产业带来一些新的机遇。正因如此，我们有必要对这种新的图书现象进行关注，并借此观察一下未来图书业发展的变革趋势。

在今天这个时代，互联网与传统产业的融合已经变得十分广泛，并深刻地改变着传统产业的格局和生态环境。以图书产业而论，互联网的影响力已经深入到图书出版的每个环节，从某种意义上说，已经颠覆和重构了整个图书产业的价值链。例如，网络媒介与图书生产环节的融合，诞生了蔚为大观的网络原创文学，网络媒介与编辑环节的融合，诞生了用户协作成书的维基百科模式，网络平台与图书发行销售环节的结合，诞生了电子书、网络书店和社区营销等新的产品形态和营销方式，网络社交平台与读者的融合则诞生了建立在原创问答基础上的知乎出版模式[14]。而本文所探讨的微信书，则是移动互联社交工具与印刷环节相结合、相嫁接的产物。凡此，都是互联网服务和传统图书行业结合的产物，属于典型的互联网+新经济形态。

从中我们可以看到，互联网和数字时代，有关图书的一切都已经发生了翻天覆地的变化，表现在，其一，产业链的扩容和生产主体的迁移。出版社独尊产业的格局已经被打破，各种力量，如电商、网络运营商、硬件制造商、电信运营商、印刷商乃至无数的个人用户等都借助互联网技术和平台，成为活跃在图书产业的重要力量。其二，图书和出版的内涵和外延变得更加复杂多样，需要我们结合新的环境，以更为广阔的视野来对其重新思考和定义，而对图书的认识，更不必局限在出版产业的框架中。其三，纸书并未退出历史舞台，由于具有永久保存性等数字文本不具有的特征，因此，纸书在数字时代依旧有其不可替代的地位。如何将传统纸书的优势与数字技术的优势相结合，开发出新的产品和市场就成为图书产业必须思考的问题。可以说，对于微信书这样成本小却具有巨大市场前景的新事物，传统出版社的反应是相当不敏感的。要之，变革是挑战更是机遇，由于篇幅的限制，本文仅以微信书为例对此变革进行管窥，希望能引起业界和理论界的思考和讨论。