我国居民羽毛球消费行为分析研究

田质全

（西安理工大学 高等技术学院，陕西 西安 710082）

鉴于羽毛球运动的难度系数较低、简单易行等特点，目前已经成为了老少都喜爱并积极参与的一项体育运动，尤其适合老年人，因为该运动不会存在身体的对抗，多加小心是不会造成受伤的。随着参与的人群逐渐增加，羽毛球运动已经成为了一种名副其实的大众健身项目，市场为了满足消费者的需求，各地的羽毛球馆也迅速崛起，更进一步促进了这项体育项目的发展，越来越多的居民走进了羽毛球消费的行列，研究我国居民在羽毛球运动项目上的消费行为，有助于促进羽毛球消费市场在健康有序的环境下发展，与此同时，能够对全面健身起到一个积极促进的作用。

一、研究方法

（一）研究对象

本文的研究对象是在国内选取了六个具有代表性的城市中经常会进行羽毛球运动消费的消费者，这六个城市为：郑州、石家庄、太原、西安、杭州、天津。通过随机进行抽样，对六个城市中的3 000名消费者进行了调查。[1]

（二）研究工具

在进行问卷设计时所依据的是著名的托霍华德—谢思的提出的消费行为模型，在问卷的编制过程中，有12名消费行为研究的专家对测验的总体内容以及设计的题目进行了符合性判断，根据判断结果推算出本次测验内容能达到的效度，经过一系列的修改和调整，测验内容的效度的一致性系数最终达到了0.88，为了保证问卷的可靠性，在大量发放前，专门设计了实验性鉴定的环节。我们选择使用内部一致性检验来检测问卷的信度，得出a=0.83，重测信度相关总分指标达到了r=0.82，所检验的结果都达到了信度检验的基本应用要求。

（三）研究过程

将设计好的问卷随机发放给选定的城市中的消费者，总共发放问卷500份，其中完整填完被收回的问卷是460份，通过对调查问卷的真实性进行筛选后，有效问卷的最终数量为400份，本次调查的有效率达到了80%。对有效数据进行处理时选择的软件是SPSS，数据处理的方法为：回归分析、相关分析以及方差分析等等。

（四）数据分析结果

1.年龄对消费行为的影响

表1 羽毛球消费者的年龄结构

通过表1可以看出羽毛球消费者的年龄主要集中在了20～45岁之间，这部分人群占羽毛球消费者总数的76%，总体上体现出了中间大两头较小的结构。造成这种局面的最主要的原因是因为进入到羽毛球馆进行锻炼的费用还是比较高的，而小孩和老年人在经济实力上是处于弱势群体的，而处于20～45岁年龄区间的人群，大多数都具备经济独立的条件[2]，收入递增，而且又比较爱好娱乐和健身，中间阶段的人群选择羽毛球消费有利于我国劳动者的身体健康的同时，又对羽毛球消费形成了促进作用。

2.性别对消费行为的影响

表2 男女消费行为的平均值、标准差以及T检验分布

对被调查者的性别进行分类，对其消费行为进行T检验分析，分析结果见表2，男女消费者在消费时间以及消费经历方面呈现出较大的差异，但是男女消费者在消费价格和消费频率两个方面却差异不明显。站在平均值的角度来看消费价格和消费频率，性别不同所呈现的差别并不大，但是男性消费者在其他方面都要明显优于女性消费者，可能是由于男性的心理与生理的需求，比较喜欢具有竞争性的运动，然而女性并不喜欢具有竞争性和对抗性的休闲娱乐项目[3]，因此，比较难吸引女性的选择，所以男性在羽毛球的消费能力上要大于女性。

3.职业对消费能力的影响

表3 从事不同职业人员所占的比例

根据表3中的排名我们可以看出在羽毛球消费方面，排在第一名的是自由职业者（28%），排在第二名的是事业单位职员（18%），排在第三名的是学生（16%），排在第四名的是一般公司职员（12%），排在第五名是管理人员（10%）。从分析的结果来看，我国居民在消费羽毛球方面受到职业影响比较明显，排在前五名的共同的职业特点就是工作和收入相对稳定，或者是具有相对固定的闲暇时间，他们的工作性质促使他们成为了消费羽毛球的主体。在消费主体中虽然学生没有收入，但却是体育运动的支持者，很多家庭都愿意主动承担消费费用，由于其强烈的爱好，促使他们也成了羽毛球消费不容忽视的主力军。个体经营者和基础技术人员鉴于其工作特点，他们没有很多闲暇时间参与到这项运动中。[4]然而退休人员由于年龄问题，他们大多数都选择太极和舞蹈为主，主动参与羽毛球运动的人很少，也就更谈不上羽毛球的消费行为了。

4.消费动机对消费行为的影响

表4 不同的动机所占的比例

据可靠统计，追逐潮流、改善生活质量、社会交往和打发时间、娱乐身心等是大众在羽毛球场馆里面消费的主要动机。[5]当然，强身健体是大家去这种俱乐部的第一动机，人们参加羽毛球运动的原始动力在于健美与健身，这反映了人们对自身本质功能的认识，也成为了人们走进场馆消费的驱动力。由此我们可以看出我们国家的国民越来越重视自身的健康，也慢慢产生了很多花钱买健康的行为，也有越来越多的人非常认同羽毛球消费的目的就是强身健体这种观念。在我们国家人民的基本物质生活越来越丰富，人们对精神层次上的追求也越来越大，从羽毛球运动既可以娱乐身心也可以促进社会交流上面就可以看出来，不但增进了人与人之间的感情和交往，也使得大家的自身情感得以释放。

5.闲暇时间对消费行为的影响

表5 消费羽毛球时间安排特征

随着世界文明的不断发展，人们的生活水平和生活质量、社会文明程度和一个国家的生产力水平也得到了很大的提高，而闲暇时间的多少正在成为其提高多少的主要标志。随着我国的劳动生产率的提高，人们用来体育消费的时间越来越充裕。[6]闲暇时间是体育消费的必要保障。消费者生活水平的高低可以用闲暇时间的多少来反应，我们国家的羽毛球爱好者平均每天的消费时间大约在一个小时以内，消费的频率也显示了消费能力的不足。一般而言，体育消费的时间越短，这类群体的消费能力就越不足，相反，体育消费的时间越长，这类群体的消费能力也越强。除去吃饭、睡觉、学习和工作等常规时间，剩下的可以自由支配的时间统称为闲暇时间。从我国对全国所有羽毛球馆的闲暇时间消费的测试中可以得出以下结论：我们国家不同地区的消费价格、消费时间、消费频率存在很大的差异。

二、我国居民羽毛球消费行为分析

（一）兴趣爱好是影响羽毛球消费行为主要的因素

人们常说兴趣是最好的老师，所谓兴趣其实就是人们对某种事物和活动产生了很浓厚的情绪和非常积极的态度。当一个人对一种活动或一件事情产生了兴趣，就会产生出一种无形的力量，以至于投入很大的精力，最终成为一种习惯。对于经常参加羽毛球活动的人来说，一定是对这项活动产生了很大的兴趣，否则也不会经常参加这种活动。当然，兴趣也是促使羽毛球爱好者消费的最大动力之源。兴趣是引领我国羽毛球消费市场的最大因素。

（二）没有充足的闲暇时间是影响羽毛球消费的客观因素

除了必要的家务劳动、基本的生理活动和必要的社会劳动外所剩下的时间就是余暇时间。余暇时间就是用来娱乐和休息的自由时间。人们接受体育文化、参加体育活动的基础前提就是拥有余暇时间。生活压力大、生活节奏快是当代社会的主流，人们用于自己安排的余暇时间也已经越来越少，也是促使人们没有正确认识科学合理安排余暇时间的观念，当然这也直接降低了居民在羽毛球场馆的消费。

（三）个人的消费倾向及经济状况是影响羽毛球消费的直接因素

良好的经济条件是实现消费行为的首要条件，而货币支付是可以让消费得以实现的手段。羽毛球爱好者的经济状况直接决定了其消费水平的高低及是否可以消费。羽毛球活动的消费不属于必要的消费，它属于一种人们自我满足、享受的消费。因此，要想人们进到羽毛球场馆进行消费得以实现，首先要让消费者具有消费的倾向，其次消费者还要有较好的经济收入，这两点直接影响了人们进入羽毛球场馆进行消费的能力。

三、促进羽毛球消费行为的对策

（一）在场馆设施的建设上投入资金

推动我国羽毛球行业健康持续发展的重要条件就是加强对场馆设施的建设和利用。就如何采取可靠合理的行动，我们建议采取以下措施：首先，延长场馆的开放时间，加强营业性场馆的利用和管理；其次，加大对羽毛球场馆内设施的建设，并对其进行合理规划；最后，利用场馆闲置的时间有偿对外开放，加强利用学校、单位等系统内场馆的价值，促进其良好的循环发展。

（二）创造具有影响力的羽毛球赛事

为了促进我国羽毛球运动的可持续运动，打造大众型的羽毛球品牌赛事是一个不错的策略。为了促进国民对羽毛球的交流和学习，打造一些农村的“羽农争霸赛”、城市的“羽市争夺赛”等区域性活动是非常有必要的。在打造这些群众型的比赛时，应该增大群众的参与性，增强娱乐性，着力丰富活动的内容，完善赛事制度，创新赛事项目，吸引大的企业投入其中，扩大影响力和号召力，从而通过大家积极参与和参加使得国民的身心越来越健康，我国的羽毛球技术越来越稳固。

（三）建立健全的羽毛球协会

羽毛球协会不但具有组织、协调和管理的能力，同时也是我们国家广大羽毛球爱好者的纽带和桥梁，具有培养教练员骨干力量、培养裁判员，积极开展羽毛球学习交流活动，组织团结羽毛球爱好者的重要作用。羽毛球协会同其他组织一道为羽毛球爱好者提供了一个增进友谊、切磋球艺、结交朋友的平台。为推动我国的羽毛球可持续发展，提供一个良好的领域和空间。

四、结束语

我国居民消费羽毛球行为主要集中在20～45岁这个年龄阶段内，在结构上呈现中间大、两头小的形态，选择羽毛球消费行为的最主要的动机是增强体质，这说明我国居民已经接受了羽毛球运动是一种强身健体的方式，我国居民在选择羽毛球消费的方式和时间具有很大的随机性，没有一般普适的规律，而且消费的水平比较低，影响羽毛球消费行为的因素也很多，从分析结果可以看出，我国居民在羽毛球消费上具有很大的潜力，可以通过开设羽毛球培训班、提高消费者的欣赏能力、激发消费者的兴趣爱好等方式来促进我国居民在羽毛球运动上的消费。

[1]颜意娜.杭州市居民羽毛球运动消费行为的调查研究[J].浙江体育科学，2008（1）：50-53，104.

[2]颜意娜，陈曙星.城市居民羽毛球消费行为形成因素的关系[J].北京体育大学学报，2009（1）：24-27.

[3]颜意娜.我国大众体育参与性消费行为的探索研究——以杭州市羽毛球活动消费为例[J].中国体育科技，2009（3）：114-119，131.

[4]文亚龙，曾萍姣，文亚平.郴州市区羽毛球场馆体育消费调查与分析[J].湘南学院学报，2011（2）：98-103，107.

[5]刘海国，陶帅.曲靖市大众羽毛球锻炼者消费现状的调查与分析——以麒麟区为例[J].科技信息，2013（14）：336-338.

[6]刘凌宇，刘巍.西安市羽毛球休闲人群消费状况的调查研究[J].西安文理学院学报：自然科学版，2010（1）：121-125.