基于市场细分的沈阳科普旅游营销战略研究

刘丽华

（沈阳师范大学 旅游管理学院，辽宁 沈阳 110034）

科普旅游是将科技建设、科学实验、科普知识讲座与旅游者的广泛参与融为一体的一种新型旅游形式，如科技场馆游、自然生态博物馆游、科技园区游等。[1]沈阳是中国七大区域中心城市之一，拥有包括辽宁省科技馆、沈阳怪坡、辽宁省古生物博物馆、沈阳植物园等不同类型的科普旅游资源。经过近十年的开发，虽然已形成工业科普游、生态科普游、农业科普游和自然科学科普游等主题旅游线路[2]，但多数景点如秀水湖湿地保护区、卧龙湖自然保护区等依然处于以先锋游客为主的发展阶段。市场细分是企业基于游客需求的差异性，把整个市场划分成不同的游客群的过程，指标可以分为四类：特征（年龄、性别、收入、教育等）、地域、消费心态（旅游动机、生活方式等）和消费行为（观光、购物行为等）。[3]对沈阳科普旅游进行有效的市场细分，能更准确地确定经营组合，使旅游产品更能满足特定细分市场的需要，对提高游客的旅游满意度，对沈阳科普旅游形象的感知度，推动沈阳科普旅游从小众到大众的发展目标具有重要作用。

一、沈阳科普旅游目标市场细分

根据科普旅游产品高教育性、高知识性、高参与性的特性，沈阳科普旅游目前所处的起步和小众发展阶段，国家的科教兴国战略，以及全民积极休闲的制度引导倾向，沈阳市科普旅游的目标市场选择如下。

（一）学生修学市场

学生市场求知欲和参与特质突出，而科普旅游景点作为非正规的教育场所具有“第二课堂”的身份与职能，科普旅游寓教于游，在游览的过程中普及科学技术知识的本质属性有利于满足学生群体的需求。随着科学技术的发展，科普景点的教育与传播功能还将进一步强化，学生的修学旅游市场将不仅覆盖中小学生市场，大中专以及本科等市场也将是科普旅游的重要目标市场。该群体的特征是，市场规模较大，稳定性高，出游时间较短，消费以门票、餐饮为主，购物等弹性需求小，出游方式以团队为主，易于形成旅游吸引。

（二）家庭亲子市场

随着私家车拥有量的增多，旅游对提高子女综合素质认知的改变，越来越多的家庭，尤其是处于家庭生命周期扩展期和稳定期的父母，更偏好在周末或其他余暇时间全家出游。因此，家庭亲子市场是沈阳市发展科普旅游的重要目标市场。该市场的特征表现为，旅游意愿较强，重游率较高，时间以一日游或两日游为主，对景点的知识性、教育性、体验型和娱乐性要求较高，旅游消费结构以门票、餐饮、住宿为主，出游方式以自驾散客为主。

（三）都市白领市场

白领职业群体工作压力大，精神紧张度高，休闲需求较强烈，而且白领群体受教育程度普遍较高，求知欲和探索欲望都很强烈，对一些特质较强又能彰显个性化追求的科普旅游景点容易形成旅游偏爱，是沈阳科普旅游的重要目标市场。该市场的特征是，出游动机以休闲放松、体验原野生活和自我实现为主，出游时间相对较长，出游距离较远，对景点的科普特质要求较高，出游方式以散客为主，旅游消费水平相对较高，旅游消费结构中交通、景点、住宿、餐饮、购物和娱乐均有一定比例，购买特色旅游纪念品的意愿较为强烈。

（四）事业单位和社区市场

从目前沈阳市科普旅游景点接待的游客构成看，事业单位和社区游客均占有一定比例。这部分市场的特征是，科普旅游动机及参观的主观意愿并不强烈，外出游览主要是作为单位活动或福利而开展的，出游的动机以休闲和人际交往为主，出游方式以组团为主，出游距离较近，消费以交通、餐饮、门票为主。随着科学技术对人们生活影响的加大，该市场也将发展为沈阳市较为重要的科普旅游目标市场。

（五）大众旅游市场

大众旅游者的旅游动机以观光为主，对科学技术知识接收的主动性不强，参与程度也较低。但该市场出游活跃，规模庞大，应将其作为沈阳科普旅游的潜在市场来培育，在科技周、双休日、五一等短期公共假日开发适合该市场的休闲科普旅游产品，如植物园、铸造博物馆等，既丰富了市民的业余生活，又展示宣传了沈阳的科普旅游产品，形成全民通过科普旅游学科学、爱科学的社会风尚。

二、沈阳科普旅游目标市场区域定位

旅游市场学研究表明，我国城市居民旅游市场随着空间距离增加而出现衰减的规律：37%的市场分布在距城市15 km的范围内，24%的市场分布在距城市 15～50 km内，21%分布在 50～500 km内。[4]据此，沈阳科普旅游的一级市场、二级市场、三级市场区域定位如下：

（一）一级市场——沈阳都市圈

科普旅游主要是一种短途旅游活动，出游市场主要以城市市民和周边地区居民为主。因此，一级市场以沈阳都市圈为主体，构成核心客源市场。主要包括沈阳市辖11区、3县、1市720万人口，其中又以市区506万人口为主。未来继续稳定沈阳都市圈旅游市场，同时通过积极宣传等举措提高该市场的出游率和重游率。尤其要重点培育新民市、法库县、康平县、辽中县的旅游市场，通过构建多元化的科普旅游宣传网络，出台支持科普旅游的发展政策，完善当地科普旅游产品，使市民形成余暇时间参与科普旅游休闲放松、充电提升的休闲习惯。

（二）二级市场——沈阳经济区

沈阳经济区作为国家新型工业化综合配套改革试验区，以沈阳为中心，辐射鞍山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭八个城市。区域面积达7.5万平方公里，覆盖人口约2 359万人，城市化率65%，是辽宁省也是我国城市化水平最高、经济最活跃的区域之一。

表1 沈阳经济区城市人口规模及经济发展水平

一体化交通为经济区旅游市场的培育提供了保障条件。随着“1小时交通圈”的建成，以沈阳为核心，向周边辐射形成了沈抚、沈本、沈铁、沈辽鞍营、沈阜五条交通连接带，经济区八城市间利用城市轻轨、高铁、客运专线、高速公路等路网系统实现了旅游人流的集聚和流动。一体化保障机制为实现经济区内无障碍旅游提供了制度保障。目前，沈阳与抚顺、铁岭、本溪、鞍山已签订《区域旅游一体化协议》。涉及联合开发旅游资源，互推旅游品牌，互换旅游客源等重要内容。从可自由支配收入和出游距离角度看，沈阳经济区市民人均旅游支付能力较强，市场规模庞大，距离经济区首位城市沈阳出游半径较小，交通较为便利，而且已经形成了互为客源地和旅游目的地的发展态势，是未来沈阳科普旅游重点培育的市场。

（三）三级市场

沈阳经济区以外省内其他地区、我国其他地区以及东北亚海外市场，因为出游距离较远，在目的地将主要选择知名度较高的观光类旅游产品，是沈阳市科普旅游的补充客源市场或机会客源市场。主要依靠经济区内核心城市的吸引力、辐射力来带动和培育。

三、沈阳科普旅游市场营销战略

（一）重视精品项目开发，形成品牌旅游产品

沈阳在科普旅游开发建设中，应依据市场需求特征，集中人力、物力、财力对代表性、典型性资源予以充分开发，高起点、高立意、高规格进行产品策划，通过打造精品科普旅游项目形成具有品牌带动性的系列产品：第一，辽宁省科技馆智慧空间科普旅游产品；第二，植物园、动物园生物科普旅游产品；第三，国防航空科普旅游产品；第四，老工业基地振兴工业科普旅游产品；第五，浑河滩地生态科普旅游产品；第六，古生物自然探秘科普旅游产品。近期市场的开拓是以省科技馆、植物园、森林野生动物园为龙头组织线路，带动国防航空、老工业基地工业、浑河滩地系列旅游产品的开发，中远期市场的开拓以古生物自然探秘为拳头产品，逐步拓展客源市场空间。

（二）重视目标市场营销，形成稳定客源市场

加大对沈阳都市圈、沈阳经济区客源市场的组织、营销和策划力度，根据细分市场的心理特征，提供针对性的旅游项目和产品，形成强力吸引，稳定客源市场。如“Y一代”青少年群体市场，好奇心、求知欲强，应主要推出科普夏令营等活动类的旅游产品，以及科技含量高、便于动手操作、时代感强的科普旅游产品，如4D影视、恐龙探秘等。白领群体是典型的小众旅游市场，喜欢标新立异，排斥大众旅游产品，针对该市场应着重推出能彰显个性、特质突出的科普旅游产品，如金沙滩大漠体验之旅，开发滑沙、排球等运动类旅游产品，秀水河、卧龙虎湿地之旅，开发观鸟、摄影、徒步、露营等旅游项目。针对普通市民，则需通过重大事件活动宣传科普旅游产品，提高其对科普旅游的认知水平，目的在于培育市场。

（三）重视与周边旅游地联合营销，形成有效联动的区域营销网络

沈阳是沈阳经济区的核心城市，处在沈阳经济区、辽宁沿海经济带、辽西北城市带的叠加区域，同时还是辽宁乃至东北地区通向京津塘华北地区及更远地区的重要通道。目前，旅游业已从单一景点过渡到城市旅游，并正在向区域旅游发展过渡。因此，沈阳科普旅游营销首先应形成大区域的理念，既要与沈阳城市旅游形象形成联动效应，还要与沈阳经济区乃至辽宁省科普旅游形象衔接，形成整体感和区域感。此外，沈阳应与经济区内其他城市加强合作，将科普旅游产品串联到较为成熟的旅游线路上，形成区域性精品旅游线路，以达到产品互补、共享客源的营销目标。

（四）重视营销手段的组合使用，形成多元化的营销体系

首先，利用社会化传播媒介提供旅游信息，传播科普旅游形象。包括建立沈阳市科普旅游网站，拍摄制作视频宣传片，以及充分利用微信朋友圈等自媒体；制作彩色灯箱等声像制品；制作导游手册等营销印刷品。其次，利用重大事件或节日庆祝活动开展营销。包括科技周、旅游节、啤酒节、摄影节、气象日、环保日、艾滋病日等。再次，邀请与某一科普旅游产品所在行业或领域相关的知名人士进行宣传，利用游客重名的群体心理特征，提高旅游产品的知名度。

（五）重视城市形象宣传，形成城市与景点对接的营销效应

城市形象是游客形成城市感知，触发城市记忆，提升城市旅游竞争力的重要影响因素。沈阳科普旅游产品营销不限于具体的景点景区，还要与城市形象的塑造与推广相结合。结合沈阳科普旅游资源特色，城市发展的战略规划，重点营销的沈阳城市形象有：“东方鲁尔、工业之都”，“环保节能的生态城”。沈阳辖属市县应推出与母城形象具有支撑性的营销形象，起到烘托的作用。旅游业是新民市的支柱性产业，仙子湖自然保护区4 000亩百年野生荷花联体面积居全国首位，形象定位为“中国荷花之乡”、“沈阳休闲西花园”；法库县是国务院批准的沈阳市生态卫星城，辽北地区的经济、文化、交通中心和商贸重镇，东北知名的陶瓷生产基地，中国新能源产业百强县，据此形象定位为“中国北方陶都”、“风车之乡”、“沈阳都市圈的生态后花园”；康平县卧龙湖是辽宁第一大平原淡水湖，还有蔚为壮观的万亩松林，形象定位为“辽西北的生态屏障”、“沈阳北海”、“候鸟伊甸园”。

[1]于洪贤，何卓，朱井丽.我国科普旅游的发展现状及发展对策[J].东北林业大学学报，2004（3）：94-96.

[2]刘丽华.游客科普旅游认知的差异性及影响因素研究——以沈阳科普旅游市场为例[J].沈阳师范大学学报，2012（6）.

[3]芮田生，阎洪.旅游市场细分研究述评[J].旅游科学，2009（10）：59-63.

[4]吴必虎.大城市环城游憩带（ReBAM）研究——以上海市为例[J].地理科学，2001（4）：354-358.