如何提升我国男子篮球职业联赛品牌管理

高 伟

（西安理工大学，陕西 西安 710048）

随着市场竞争日趋激烈，产品同质化的现象也越来越严重。企业渐渐意识到，对于其长远发展而言，品牌是竞争的关键。20世纪50年代美国人首先提出品牌的概念，这个词开始逐渐被营销界所重视。近几年，品牌也是学术研究的重要领域，从2003—2004年，在营销类学术期刊上发表的相关论文数量高居各种内容的第三名。

中国男子篮球赛，也就是CBA联赛从开办至今已经过去了19个赛季，参赛队伍的数量也已经翻了几倍。2005年开始，国家篮管中心开始对CBA联赛进行商业化运作，参赛俱乐部也都在这一年转变为职业化俱乐部，有着自己的注册资金与专属商标。这个品牌开始为国人所了解和喜爱。但是需要注意的是，相较于国外的成熟体制，国内的CBA联赛在品牌管理上还有着很多的不足。

一、CBA联赛与品牌管理

CBA的全称是Chinese Basketball Association，人们也常常称它为中国男子篮球职业联赛。它由中国篮球协会主办，前身为中国男子篮球甲A联赛。其赛程通常是自当年的十一月至第二年的四月。

而品牌管理则指“管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升等一系列战略决策和策略执行活动”。根据这个定义不难发现：品牌管理的指向为品牌，其目的在于对品牌资产进行培育。品牌管理的关键在于消费者，而主要内容则是战略决策与策略执行。详细的来说它涵盖品牌识别，品牌定位，品牌传播，品牌提升以及品牌保护。

二、品牌管理和营销

品牌的根本性目标是帮助企业产品营销制造出理想的高质量的市场环境。对于企业而言，品牌管理和营销都是必须重视的工作任务，两者缺一不可。

（一）品牌管理注重长远，营销推广注重眼前

品牌建设应该将眼光放长远，而营销则需要基于品牌战略，参照当时的市场情况以及企业自身的具体发展状态，按照年度或者季度进行的营销规划。当建立起一个品牌之后，对其进行的建设通常能够持续五年左右，有的甚至能达到几十年。其具体情况和品牌的性质，行业的发展情况和其本身的运营状态关系密切。营销应该依照实际的消费者状态以及流行趋势制定相关策略，其专注的是当下而非未来。

（二）品牌需要营销来推广，营销需要传承品牌

品牌的价值以及具体定位在确定下来之后，应该利用营销手段才可以得到传播，被消费者所接受。科学的营销方法可以帮助品牌尽快地为消费者所接受，降低品牌传播过程中的成本。营销手段的选择则需要以品牌的价值和定位为基础，将传承自己的特有文化当作宗旨。品牌的传播可以为营销工作带来方便。因此可以说品牌与营销是紧密相关的。

三、CBA联赛品牌提升因素

（一）CBA联赛的品牌识别

一个品牌的精髓包括两个方面：首先是决定企业的价值选择，其次是使消费者产生对品牌的共鸣。因此本文也主要是从这两个方面对CBA联赛的品牌精髓进行了探讨。

1.决定企业的价值取向。CBA联赛与常规商品不同，它是由中国篮协以及俱乐部一起进行经营活动的，而不是由哪一家企业进行生产的。所以现在讨论其本身的企业价值还太早。因为企业的价值取向主要是利用产品的品质来进行表现的，因此从CBA联赛的产品品质能够看出其特殊的价值取向。其中产品本身的品质则是需要借由一些指标来展示的。CBA联赛质量的评价指标主要包括三个：首先是球星本身的影响力，其次是比赛的激烈程度，最后是运动员的专业技术水平。当然，CBA联赛本身是一种职业化赛事活动，所以它的质量与商业运作的关系也非常密切。

2.和消费者产生共鸣。为了使消费者对产品产生共鸣，品牌精髓一定要反映出消费者需要的某种价值。常见的产品价值取向只要包括三种类型：一种为功能性利益取向，这种类型的品牌精髓最关注的就是产品属性，比如说大众出产的汽车漆品牌精髓就是“德国工艺”，它会满足消费者对安全实用的需要；另一种为情感性利益取向，它关注的是品牌是不是能在消费者的购买使用行为里让消费者产生一种美妙的感觉。情感性利益实际上给消费者以及品牌增加了某种意义。如果品牌开始变成人们展现自己的观点，表达自己形象的媒介，就出现了第三种类型：自我表现性利益取向。这种类型旨在将品牌与消费者之间建立起一种特殊的联系。

（二）CBA联赛品牌定位与品牌符号

1.品牌定位是什么

品牌定位的起点是产品——即帮助产品在消费者的心中明确一个科学的位置。进行品牌定位的目的就是帮助产品在消费者脑海里抢占一个既对自己有利又对竞争者不利的位置，它能够帮助品牌渐渐变成一类商品或者一种特性的代表品牌。换言之，品牌定位的关键就是消费者的心理，其诉求一定要符合消费者的需要并存在差异性，定位的终点就是使品牌成为品类或者特性的代名词。

2.CBA联赛的品牌定位

CBA联赛针对的消费对象是喜欢篮球的中青年男性、中学生以及部分老人。其年纪大多在21～41岁之间，他们多为中等收入水平，喜欢在赛场之中感受其热情的气氛并为自己支持的球队助威。CBA联赛作为竞技比赛，其并不仅仅局限在球赛本身，它需要来自市场的认可，需要球迷的购买行为。所以了解消费者的消费心理是进行品牌定位时无法忽略的环节。所以根据差异化原则，在调查分析的基础上，笔者认为CBA联赛的品牌定位应该是“高性价比的现场体育赛事体验”，也就是给喜欢篮球的，收入中低层的消费者提供国内最高质量的竞赛现场气氛以及积极的精神感受。不过，CBA联赛的品牌定位未必需要使消费者知晓，但是在进行品牌传播的过程中应该将其反应出来。

3.CBA联赛的品牌符号

（1）CBA联赛的品牌名称。对于一个品牌而言，名称非常重要，在确定品牌名称的时候应当注意以下两个原则：首先品牌的名称应该尽可能简单易懂。上口好听的名称可以对消费者产生一定的吸引力，比如百事可乐、奔驰、戴尔等等，都是既好听又好记的。品牌的名称不能太长，否则消费者很难对其进行记忆。其次，品牌的名称要唯一。相关数据显示，国内用“熊猫”来进行品牌命名的产品共有三百来个，而用“长城”这个名称的产品则达到了两百左右。从国家法律的角度来看，这些品牌的名称应用在不同的行业是完全可以的，但是这会使消费者产生混乱感，这对于品牌的长期发展是很不好的。在网络搜索中，中国男子篮球职业联赛的常见名称共有四个：CBA，CBA职业联赛，CBA联赛，中国男子篮球职业联赛，其中使用次数最多的是CBA。而从传播范围来看，CBA的影响力也是最大的。2009年的《中国体育赛事现状及发展研讨》中，就对国内的十六项体育赛事做了调查。而CBA在赛事认知，赛事关注以及赛事喜爱度三个排名中均位居第一。这就说明人们已经接受了CBA这个名称作为中国男子篮球职业联赛的称谓，其本身简单上口，为广大球迷所喜欢，是对该竞赛进行命名的最佳选择。

（2）CBA联赛品牌标志。品牌名称是对品牌进行的抽象表现，品牌标志则是对品牌的具体表现。它是一种视觉符号，可以提高品牌的识别度，它通常由图案、文字、色彩等等共同构成。在2005—2006赛季，中国男子篮球职业联赛也选出了新的标识：“篮球的面孔”由于其娱乐性，参与性较强而成为了CBA联赛的新标识，这个标识创意源自中国文化，借鉴了中国传统戏曲文化中的脸谱，使它的线条和篮球文理结合起来，使CBA联赛的标识既有时代感，又体现出了中国文化的内涵和魅力。

四、CBA品牌提升策略

（一）提高联赛本身的质量

正如前文所言，联赛本身的质量有很多因素一起构成，而质量的好坏将会对比赛本身的精彩程度以及观赏价值产生很大的影响。篮球联赛是一次性消费品，它需要利用良好的质量来吸引消费者。所以，对于CBA本身而言，联赛质量就是它的生命与核心竞争力。对CBA本身的质量进行改善就可以使球赛更为精彩，更具有观赏价值，进而使比赛上座率得到改善。

1.提高专业技术水平，增加球赛的精彩程度。球员的技术水平直接决定着球赛的质量，它对于品牌而言意义重大。问卷调查（见表1）显示，七成的篮球专家、球迷，八成的记者以及六成的从业者都表示提高球赛的技术水平，使球赛更加精彩能够提高CBA的品牌。

CBA反映的是国内篮球的最高竞技水平，相较于著名的NBA，国内的篮球联赛技术水平比较有限，节奏也比较慢，攻防转换速度以及球员可以承受的对抗压力都较低。当与国外球队比赛的时候，国家队的节奏很难追上对方，难以取得理想的成绩。所以提高球员的专业水平与联赛的质量关系密切，它与联赛品牌紧密相连。

表1 提高专业技术水平对CBA品牌提升的影响

2.提升联赛裁判执法水平。对于联赛的质量而言，联赛裁判执法也非常关键。裁判的水平与公正在球赛中起到关键性的作用，其本身业务水平会对比赛的结果与节奏产生非常大的影响，所以裁判对于CBA品牌提升也就有着很关键的作用。经过问卷调查笔者发现，见表2，五成的专家，三成的CBA从业者，六成的球迷以及七成的记者都认同这个观点。

表2 联赛裁判执法水平对CBA品牌提升的影响

3.聘请优秀教练，创新俱乐部球队的打法。现在CBA联赛中各个俱乐部的教练大多有过运动员的经历。他们本身的辉煌过去使很多俱乐部以及球迷忘记了“教练”和“球员”之间的巨大区别。所以，成功的运动员在退役之后马上就进行执教是不够谨慎的。现在CBA联赛俱乐部教练的文化水平都比较有限，这就使他们对篮球竞技战术与领悟能力先天不足，他们的经验在没有理论支撑的背景下，很难发挥出自己应有的效力。此外，这样的教练是很难帮助运动员提高技能水平的。对于CBA联赛而言，科学地提高教练的专业技术水平以及理论水平是非常必要的。此外，教练员还需要将眼光放得广阔一些，对国际先进的球队选材以及训练，竞赛理念进行了解。国内的优秀青年教练应该亲身参与到这种训练中，才能真正将国内教练员队伍的水平提高到一个新的层面。

（二）加强联赛管理

现在国内篮球职业联赛的管理模式和俱乐部专业化水平难以满足其本身发展的需求。连带管理方法以及俱乐部的经营方法无法适应市场运作的机制。尤其是因为在改革之初并没有对联赛参与各方的产权关系进行明确，联赛的产权存在混乱，这种混乱会随着俱乐部的发展而愈演愈烈，所以进行联赛管理就显得非常有必要了。

1.建立完善的规章制度，保证联赛运营规范化。联赛的制度是一个在不断进行完善的法规体系，它是各种联赛运转规范的综合。只有对这个制度体系进行合理的研究与制定，并在执行过程中将其坚持到底，才能帮助联赛建立起健康的发展环境。CBA联赛的制度还存在着不足，它需要通过不断的修正来满足情况的变化。现在，有的制度并不合乎联赛的实际需求，比如说转会制度，外援管理等等。所以规章制度需要依照联赛的发展宗旨，根据实际情况进行调整。

2.赛场管理和控制。篮球比赛场的管理技术含量比较高。精彩的比赛的现场氛围应该是狂而不乱的，这就要求组织者创造出一个管理有序，控制得力的环境。球迷应该在一个安全的环境中享受竞赛带来的激情和热烈。怎样对比赛进行必要的引导和管理，对于可能发生的突发事件进行预防是CBA联赛必须首先攻克的问题。现在CBA联赛在不同地方的赛场管理和控制差距很大，有的地方竞赛历史比较长，经验比较丰富，管理工作做得很好，而有些地方则恰恰相反。

（三）加大对联赛的宣传

对于CBA联赛的包装，中国篮协还是比较重视的。2004—2005赛季，CBA联赛开始推出自己的品牌概念，当季的品牌概念就是“武侠”，宣传的是CBA的技术技巧。2006—2007赛季的品牌概念是“烽火诸侯”，它把不同的俱乐部比喻成战国的各个诸侯国。此外，在联赛管理体制，赛制等等方面也出现了一定的变化，联赛委员会对联赛的推广活动，商业比赛等等进行包装，使每家俱乐部建立起独特的形象，对球员的工资以及外援制度进行统一。这确实提高了国内联赛的知名度以及影响力，吸引力也变得更强。

[1]王景波.英国曼联足球俱乐部全球品牌的成功要素[J].中国体育科技，2015（1）：15.

[2]朱桥，姚小林.论CBA的品牌营销研究[J].吉林体育学院学报，2010（6）：198.

[3]王景波.论我国职业足球俱乐部品牌创建[M].北京：北京体育大学出版社，2009.

[4]赵剑，余双立.NBA品牌的营销策略研究[J].辽宁体育科技，2004（3）：8-9.