网络媒体慈善报道问题分析与应对*——以人民网广西频道为例

□文│冯菊香

网络媒体慈善报道问题分析与应对*
——以人民网广西频道为例

□文│冯菊香

慈善是人类社会进步与文明的重要标志。网络媒体关于扶危、济贫、赈灾、医疗等慈善新闻的报道是一种专业新闻报道。人民网借助其品牌影响力，在传播慈善文化、弘扬慈善精神、增强公众慈善意识等方面发挥了重要作用，但在其地方频道的慈善报道方面还存在一些可改进之处，文章用内容分析法对这些问题进行考察并提出应对之策。

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慈善报道是指传播媒介对慈善活动和慈善公益行为报道的统称。以慈善事业的运作和发展，以及慈善活动、慈善人物为报道对象，主要对接受捐献、资金管理和实施救助三大环节进行报道。它既包含对捐助、运营和监管等慈善主体的报道，也包含对弱势群体的慈善客体报道。[3]这也是一种专业新闻报道，相较于其他类型的专业新闻报道，慈善报道在整个专业新闻报道中处于较边缘位置。

一、人民网广西频道的慈善报道现状

网络媒体关于慈善新闻的报道，或者说慈善事业的网络传播成为当下慈善报道的新趋势。人民网中以“慈善”为新闻标题的报道有32788篇（截至2014年12月31日），“公益”专栏报道数量最多，有2126篇；人民网慈善新闻报道共分49个专栏，其中地方频道24个（省级20个），人民网通过慈善报道的“议程设置”，利用权威性与影响力营造现代慈善文化氛围，对其他慈善类网站有积极的示范作用。

1.样本的选择及依据

我国慈善事业近年虽有较快发展，但普及程度不高，公众慈善理念较弱。现代慈善的本质是民间的而非官方的，观念落后严重制约了地方慈善事业的进一步发展。广西属后发展地区，选择人民网广西频道的慈善新闻报道为研究对象，借力网媒积极营造地方慈善文化，有助于推动民间慈善事业的发展。

在人民网主站检索中输入“慈善”为“新闻标题”（截至时间同上），在广西频道栏中共检索到321篇报道，最终确定报道内容与慈善有关的共223篇，以此223篇报道为样本，对此进行内容分析，相关数据图表用“统计产品与服务解决方案”（SPSS17.0软件）进行分析处理。通过本文的研究，期望能给其他同类网站的慈善报道以借鉴，进而促进全民慈善文化氛围的形成。

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2.内容分析

报道基调中有163篇为正面，占73.1%；39篇为中立，占比17.5%；21篇为负面，占比9.4%。报道主题中涉及慈善活动的56篇，占25.1%；慈善政策法规的18篇，占8.1%；反面事例的21篇，占9.4%；捐助者事迹的59篇，占26.5%；慈善事业成果的16篇，占7.2%；慈善工作进展的42篇，占18.8%；受助者的仅2篇，占0.9%；“其他”报道9篇，占4%（图1）。在慈善机构等的报道中，以助学、助残、助困为主要报道题材。

慈善话题的地域性是人民网广西频道的重要特点。报道中涉及广西本土的71篇，占31.8%，其中多数是关于南宁的慈善话题，涉及县市的慈善话题偏少；广西之外慈善话题127篇，占57%；国外慈善话题24篇，占10.8%；“其他”仅1篇，占0.4%。

图1 人民网广西频道的慈善报道议题

慈善报道的体裁主要有消息、通讯、深度报道、评论四种形式。223篇报道中，消息类171篇，占76.7%；深度报道20篇，占9%；评论16篇，占7.2%；通讯类16篇，占7.2%（图2）。消息迅速而简洁，篇幅短小，难以进行深入报道，不利于网民深入了解，缺乏可读性。

图2 人民网广西频道慈善报道体裁分布

二、人民网广西频道慈善报道存在的问题

人民网广西频道的慈善报道以政府部门为主要消息来源，以官方慈善活动的正面报道为主，强调政府的成就，意在塑造良好的政府形象，提高党和政府的舆论影响力。由于历史、政治、经济和认知等因素影响，网络媒体的慈善报道存在偏差。

1.报道面失衡，人文关怀不够

人民网的“喉舌”属性决定报道以正面宣传为主。如《广西慈善总会呼吁各界向海地灾区捐款》《南宁慈善总会为弱势群体“爱心年夜饭”募集资金》等正面报道占主体，且多是慈善组织、文体明星以及企业家的报道，倾向于“名人效应”，普通民众参与慈善的报道少见，这会造成慈善是少数人的“专利”的误解，对普通民众参与慈善会造成一定的消极影响。对慈善组织活动的报道，大多停留在慈善组织开展的揭牌成立仪式、捐款仪式等方面，内容刻板、报道集中于正面。报道从慈善组织、慈善人物的角度正面宣传了他们为困难对象、弱势群体捐资捐物，帮助他们渡过难关，让其重拾生活信心，但对弱势群体的求助报道关注度不足，缺乏人文关怀。

2.报道模式单一，引导作用缺乏

报道模式单一主要是体裁和主题的单一。慈善报道多为消息，基本模式为：某月某日，某慈善组织在某地进行某项慈善活动，为受助对象捐赠某物，发放多少慰问金……内容相对浅显，报道手法雷同，很难吸引网民关注。深度报道、评论的偏少，使慈善观点难以深刻、透彻、鲜明地传达，失去很好的引导机会。在通讯报道中，主题也较单一，多是慈善企业家帮困、助学等人物通讯，如报道“广西十大女杰”富英制革有限公司总经理庞富英等，企业家们“高大上”的媒体形象对社会起到一定的榜样示范作用，对未加入慈善行列的企业家也会产生激励作用，可积极构建社会慈善文化。“高调慈善”企业家（如陈光标）的相关报道会对普通民众产生一种压迫感，与企业家的帮扶相比，普通民众的帮扶如同杯水车薪，这对平民慈善社会氛围的形成产生挤压，对公众的“慈善自觉”会起到消解作用。

3.报道理念偏差，缺乏慈善文化氛围

“有钱出钱，有力出力”是慈善的重要表现，但广西频道很少涉及“出力”方面的报道，捐助“劳务”的仅占5.8%，这源于公众对慈善内涵理解的偏差，对捐款之外的其他慈善方式知之甚少，这也与记者的报道理念偏差、职业素养等有关，网媒新闻多是转载而非原创，人民网广西频道的报道来自报纸的占36.8%，电视的占2.7%，新媒体的占2.2%，其他网站的占58.3%，网媒对慈善新闻报道的比重正在加大，但原创极少，记者不愿意“走基层”“跑一线”，接地气的慈善报道少之又少，喜欢报道“热闹”的慈善聚集地的相关活动，对报道背后的意义少有关注，从而导致报道缺乏深度。公众理解的慈善更多是富人之举，是捐款捐物。而普通民众的慈善报道，没能选好素材和角度，其报道价值很难体现。广西频道对南宁的慈善报道相对较多，因为南宁市的民间慈善组织较多，慈善氛围浓厚，是慈善活动集聚地，慈善报道的线索容易获取。相比之下，其他地区的慈善报道量偏少，有被边缘化的趋势，不利于营造全社会的慈善文化氛围。

三、人民网地方频道慈善报道的改进策略

网媒对当下公众的意识和价值观有着不可忽视的重要影响，改进慈善报道需要注意以下几点。

1.记者深入基层，换位体验

地方频道对报道地网民来说，既是把关人又是意见领袖，对网民有一定的引导作用。因此，记者应以人民利益为最高理念，深入基层“走转改”，与普通民众心理上贴近；应去倾听、体会、反映普通人的疾苦和呼声，以平民视角写最贴近生活、最能让百姓感动的平民慈善事迹。在对爱心人士慈善活动进行报道的同时，也要对弱势群体的求助进行报道。必须改变一事一报、一报了之的态度。记者以志愿者角色加入慈善机构，进行体验。唯有身处其中，才能深切感受活动的不易、求助者的企盼等，挖掘更多的新闻题材。

2.挖掘普通人身上的慈善元素

营造社会慈善文化，发展慈善事业，需要全社会的共同参与。记者必须转变慈善报道理念，在关注企业家的同时也要关注普通人身上的慈善元素，普通民众应是塑造慈善文化的未来。在《河南一农民拾破烂做慈善 持续7年每周捐款15元》的报道中，56岁的河南省方城县拐河镇东麦村农民余年，每周捐出15元，帮助困难地区群众，7年来从未间断过；在《六旬老人15年捐衣15吨 为做慈善已搬6次家》报道中，安徽合肥六旬老人王崇智15年捐衣15吨，为做慈善已搬6次家……普通人身上的平凡与感动最能深入人的心灵，广西频道应对此类新闻题材加强宣传报道力度，挖掘人物背后的故事，对塑造广西本土慈善文化将会起到积极作用。

3.积极营造全民慈善文化氛围

全民慈善是现代慈善事业发展的最终诉求，需要政府和慈善组织合力推动全民慈善文化氛围的营造。

政府加快立法，完善社会保障制度。政府对慈善事业的支持首先表现在立法方面。社会保障制度一般以政府政策法规的强制约束为基础，通过立法更好地促进社会保障制度的运行。2010年9月21日，南宁市第十二届人大常委会第三十六次会议通过了“将每年6月6日设为南宁慈善日”的决定，这意味着南宁市从此拥有一个专门的慈善日。慈善事业作为社会保障制度的一部分，政府对其有监督监管的职责，加快制定地方性法规意义重大，与当下依法治国的背景相符。完善社会保障制度，也能为媒体的慈善报道减轻压力。

政府应积极扶持民间慈善组织。广西频道已成功营造了首府南宁浓厚的“慈善”文化氛围，主要有两个因素：一是南宁民间公益慈善组织多，为志愿者提供释放正能量的平台；二是地方政府的引导和扶持，如在基金会成立之后，政府没有全权监管，尽量避免插手，鼓励和信任慈善组织，让其贴近社会大众，回归草根本色，使慈善救助更加及时有效。地方政府协助推动慈善活动开展，有利于构建慈善文化氛围，挖掘地方民间慈善组织和“慈善领袖”，制定一系列优惠政策扶持，使民间慈善组织得以生根发芽并逐步壮大，形成浓厚的慈善文化氛围。

慈善组织要扩大自身知名度和影响力。慈善组织要想快速地在民间凸显，在积极从事慈善事业的同时，可主动与各媒体联系，加强自身宣传报道，扩大自己的知名度，让社会各界更加了解、参与慈善。如慈善组织可以尝试让本地媒体记者成为自己的志愿者，凭借他们专业的报道技能和其所在媒体的公信力和便利的发布平台，扩大组织的影响力，可以利用微博、微信等社交媒体发布慈善信息。慈善组织还可以吸纳大学生为其志愿者，如慈善组织和广西高校青年志愿者协会建立联络，为大学生参与社会实践、进行志愿服务活动提供平台，这也培养了大学生的慈善意识，为慈善组织的发展培养后备人才。

增加善款透明度、增强慈善组织公信力。人民网强国社区调查专栏《态度》第4期（2013年8月）《中国公民慈善态度调查》显示：中国慈善组织整体公信力偏低，监督不到位、社会信任缺失、财务不透明是其三大软肋。[4]信息透明是公信力构成的主要因素，“阳光运行”是提升慈善组织公信力的最佳方法。慈善组织的每一笔善款，都应该写明流入与流出，并接受来自捐赠人等各方监督，公开透明地进行运转，实现真正的公益。打造慈善组织的公信力，使社会各界信任它，更好地培育慈善文化。在人民网广西频道的慈善报道中，报道捐款用款数额，让社会大众监督慈善。如2014年11月12日晚，由广西崇左市人民医院、崇左市残疾人康复培训中心和广东省卓如医疗慈善救助基金会主办的“健康中国基层行·崇左站”慈善救助晚会，共募集善款251.882万元，该款项全数用于该市贫困患者的医疗救助工作，对慈善会的资金流向都进行公开报道，保证资金运用公开透明，增强了慈善组织的公信力。

4.开辟慈善专栏，形成慈善关注

人民网广西频道的慈善报道多是站在资助者（企业家、文体明星、政府官员）角度，这缘于对受助者个人隐私、尊严的考虑，是对受助者的人文关怀。慈善事业发达与否一定意义上折射社会的文明程度。网媒地方频道可以在显著位置开辟慈善专栏，进行慈善报道。过量的慈善报道可能会产生一定的视觉和情感疲劳，但地方网站的慈善报道至少可以为身处贫穷、困难、疾病、伤残等逆境中的人们提供脱困的信息。同是人民网《态度》第4期的《中国公民慈善态度调查》显示：64.1%的受访者愿意帮助“除陌生人外，自己力所能及范围内能够帮助的人”，愿意帮助“遇到困难的亲人”“媒体报道的失学、重病、孤寡等弱势群体”和“遇到困难的同事或朋友”几类人群的比例在55.2%～61.0%之间；仅有28.5%的人愿意帮助“路边遇到的陌生人”。[5]这反映出亲情观念和媒体报道能够促成慈善行为，在一定程度上，有利于形成互助、关爱、和谐的慈善文化氛围。

5.技术升级，与手机终端融合

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民已达6.49亿，其中手机网民5.57亿，手机超越电脑终端成收看网络视频的第一终端，新网民主要上网设备是手机。地方网站可与移动、电信等公司联合，开发一个面向广西用户的爱心手机终端，以简讯链接的形式开辟每日爱心窗口，关注爱心故事和提供爱心新闻线索，对参与其中的用户进行一定的优惠回报。自媒体时代，人人都是“记者”，这为扩展慈善报道覆盖面提供了新渠道。

平衡好网络媒体在慈善报道中的作用和角色，既不能“缺位”，也不能“越位”，更不能过度娱乐化，慈善报道应成为构建和谐社会的积极影响因素，这是从人民网广西频道的慈善报道考察中得到的启示。

（作者单位：玉林师范学院文学与传媒学院）

*本文系广西哲学社科一般项目“广西民族文化品牌传播研究”（13BXW003）的部分成果

注释：

[1][2]王俊秋.中国慈善与救济[M].北京：中国社会科学出版社，2008：3，7

[3]李妮.我国慈善报道与和谐社会的建构[D].南京师范大学硕士学位论文，2008：12

[4][5]中国公民慈善态度调查[EB/OL].http://www.people.com.cn/32306/355718/365587/index.html/2013-08-02