媒体融合时代党报把握舆论导向四路径

□文│曹 然 丰纯高

媒体融合时代党报把握舆论导向四路径

□文│曹 然 丰纯高

以互联网为核心的新兴媒体，不仅深刻改变着我们的生活，也深度震荡着传媒的格局。在媒体融合时代做好党报，把握舆论导向是关键。党报目前正面临着“洪水泛滥”“随波逐流”“泥沙俱下”三大挑战，“开源”“清流”“引导”“灌输”是应对挑战的四条基本路径。

媒体融合 党报 舆论导向 基本路径

2014年是互联网进入中国的第20个年头。互联网的兴起及以其为核心技术的网站、微博、微信、客户端、手机报、手机网等，在新闻传播领域得到大量运用，产生了广泛的传播力和影响力，深刻改变着媒体格局和舆论生态，给以党报为核心的传统媒体主流舆论影响力带来严峻挑战。

肩负舆论导向使命的党报，正面临着三大困难和挑战：一是“洪水泛滥”。截至2014年6月，中国网民规模已达6.32亿，互联网普及率达到46.9%。[1]如此庞大的用户基数，最终汇成一股影响现实的重要力量，其所到之处，都会造成巨大的冲击；大量舆情热点在网络上发酵、升级，稍有差池，就会掉入“万劫不复”的深渊。二是“随波逐流”。在海量信息的冲击下，不少用户和新闻生产者丧失或降低了对信息的甄别能力，易被滚滚洪流所裹挟。“信息过载”现象出现后，很多网络用户又备受“信息焦虑”困扰，甚至不惜以“戒网”的方式来摆脱。作为新闻生产者的党报，同样受到这股信息洪流的冲击。一些地方党报弱化了评论员文章的地位，简单地从网上搬运新闻；而其理论版又停留在“来料加工”[2]的水平，现实针对性不强。三是“泥沙俱下”。网络舆论容易产生非主流的价值取向而陷入混乱无序状态；而一旦采取手段进行治理，又容易“此消彼长”，难以达到理想中的平衡状态，以持续发挥其“稳压阀”的作用。网络环境下传统的“把关人”效用被严重削弱，又缺乏真正有效的管理机制和措施，大量垃圾信息充斥网络空间，以至于网络舆论内容也是五花八门。

面临“洪水泛滥”“随波逐流”“泥沙俱下”的考验，党报必须以强烈的政治责任感，方向坚定、目标明确，推动媒体融合发展走稳走好，使主旋律和正能量在网络空间多渠道、多平台充分展现。

一、“开源”：拓展互联网思维，增强党报优势

“开源”原义是开辟新的水源，在这里指党报运用新的方法来增强自身舆论引导能力。党报应该拓展互联网思维，持续发挥自身既有优势，寻“活水”，开“新源”。

一般说来，一个社会中占统治地位的阶级的文化，是主流文化；相应地，传播主流文化的媒体就是主流媒体。美国语言学家乔姆斯基最早提出主流媒体的概念，他认为诸如《纽约时报》和哥伦比亚广播公司这类媒体，为社会和其他媒体设置议程并影响社会舆论，就是主流媒体。国内学界在接受主流媒体概念的基础上，普遍承认党报的主流媒体地位。[3]作为主流媒体主要形式之一的党报，它所具备的传播力、公信力和影响力源自它作为党、政府、人民的耳目喉舌性质和公益事业性质。党报从业人员具有高度的新闻专业素养，这是它相对于其他媒体的传统优势。

从技术条件看，在互联网的帮助下，记者确实能更快地获取更多的信息，选择新闻源的范围更广，核实新闻、表达观点、获得反馈都变得更加容易。有人说，互联网使新闻的品质有所改进，看似有道理，却不尽然。一方面，在经济利益的驱动下，部分商业网站、公关公司通过竞价排名、恶意炒作等方式制造了大量的有偿新闻以混淆视听；另一方面，廉价的“网络赋权”虽然客观上使人人都获得了“发声”的权利，但这种“发声”能否发挥其影响力则有待考察，取而代之的则是大量网络水军、网络推手虚张声势、绑架舆论，为实现其特殊目的服务。这些现象的存在，大大折损了网络新闻媒体的公信力。

国外有学者研究了英美两国的媒体现状，指出互联网的出现分流了大量广告业务，作为传统媒体重要收入来源的广告数量大幅缩水，导致媒体纷纷倒闭和收缩，记者人数减少；然而，用户的新闻需求并没有随之减少，用户期待作为重要新闻源的传统媒体生产更多内容。于是大多数新媒体只能是闭门造车，制作“剪刀加糨糊”式的冗余信息，反而更依赖传统媒体的新闻源头，[4]这就更加巩固了传统媒体的优势地位。

考虑到具体国情的差别，暂且不论曾在英美两国发生过的这种“倒逼”现象是否会在中国重演。在媒体融合的大背景下，作为主流媒体的党报无需妄自菲薄，而应该借助互联网思维，摆正自己的位置，进一步发挥自身传播力、公信力和影响力优势。互联网为主流媒体拓展了源头活水，党报的传统优势就会更加明显了。

互联网思维主要包含“开放”“平等”“共享”三个核心概念。它基于媒体人在移动互联网、大数据、云计算背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态的重新审视、思考，具体涉及便利、参与、用户体验、数据思维、商业模式、开放平台等各个方面。[5]读懂并善用“互联网思维”，党报应该加强移动客户端的开发。移动客户端正逐渐成为人们了解世界的窗口。以《纽约时报》的新媒体转型为标杆，传统媒体经过网络版、电子版的改造后，推出自己的移动客户端势在必行。2014年6月12日，《人民日报》客户端正式上线。人民日报社社长杨振武表示，《人民日报》客户端将围绕一流内容的要求，坚持“专业生产和用户生产并重”，把《人民日报》的核心新闻生产力优势导入移动互联网中；同时，也把用户体验放在更加突出的位置。党报应积极将自媒体纳入自身体系，通过用户定制内容的方式，提高用户忠诚度。美国的社交化新闻聚合媒体Buzzfeed（巴兹菲德）以其“分享大于搜索”的理念横空出世，不仅冲击了报纸等传统媒体，更分流了为搜索引擎而设计的新闻网站。国内的腾讯大家、新华思客在这方面都有很好的尝试。

二、“清流”：抓住传播时机，排除杂质干扰

面对鱼龙混杂的舆论环境，除了“开源”，更要“清流”。“清流”在这里取它的本意，即：使水流变得清澈，防止泥沙俱下。同样以水为喻，笔者以为“清流”的方法有“过滤”和“沉淀”两种。

所谓“过滤”，就是要利用介质滤除水中的杂质。党报固然要积极回应网络热点，却也不是事无巨细地去有闻必录，而应该分清楚轻重缓急，有选择地去报道对人们真正有价值的新闻，选择一些事关大是大非、事关民生议题的舆情有的放矢。比方说，《新华日报》在其“还原真相”栏目的议题设置和刊出频次上进行了加强，有些稿件还获得了中宣部《新闻阅评》的首肯。2013年刊发的《一条国外谣言是如何“进口”的》《“洋榜单”给100个市政府排名？》《“史上首个”小学排行榜不靠谱》等，针对社会热点进行了解析，及时地止流言于公开。[6]面对谣言、诽谤、虚假新闻泛滥的网络环境，党报的记者、编辑应当保持冷静、理智的思考，不轻易为表象所蒙蔽，而是独立地去做相当艰苦的调查工作，保证新闻品质。

所谓“沉淀”，原指将难以溶解的固定物质从液体中释出的过程，这里讲的既是以对历史负责的态度和成果去经受时间的考验，也是党报对待报道时机的慎重考虑。一般来说，报道时间距离事件发生的时间越近，越容易收到良好的效果，一是抢占受众的注意力，二是在受众头脑中形成先入为主的印象。然而，正所谓“不是不报，时候未到”，出于认知原因、利害关系和深入挖掘新闻资源的需要，有些新闻则需要被“压”下来，或者以巧妙的方式被逐渐释放出来。新华社于2014年7月29日晚间正式发布了周永康被立案调查的消息，但其实早在同年3月，财新网就已经以《神秘富商周滨家族浮出水面 其父周元根的如烟往事》为题发表3万字的长篇报道，首次揭露周永康腐败的内幕，引发舆论在之后相当长一段时期内的关注和猜测，直到最终被坐实。对周案的处理，正是通过这样一种不断“脱敏”的手法，打破了新中国成立以来“刑不上常委”的潜规则，避免了政治局势的大动荡。

三、“引导”：把握党心民意的共振点，因势利导

新华社前总编辑南振中“两个舆论场”的理论受到学界业界的广泛认可，他认为:“在当下中国，客观存在两个舆论场。一个是党报、国家电视台、国家通讯社等‘主流媒体舆论场’，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依托于口口相传特别是互联网的‘民间舆论场’，人们在微博客、BBS、QQ、博客上议论时事，针砭时弊，品评政府的公共管理。互联网成为‘思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器’，改写了舆论引导新格局。”[7]

在此基础上，学界就如何打通两个舆论场的问题展开讨论，得出了相对一致的意见，那就是要“找好两个舆论场的最大公约数”“把握党心民意的共振点”。只有在把握好这个“共振点”的基础上，才可以顺利地进行舆论“引导”，把积极的舆论“引”进来，将消极的舆论“导”出去。

近期以来，人民网、新华网等众多网络党媒中经常出现署名为“国平”的评论文章，内容大都回应热点话题与网民关切，篇幅短小精悍，直击问题核心。比如在点明十八届四中全会的重要意义时，“国平”写到“法律必须被信仰，否则它将形同虚设”。[8]香港“占中”事件发生后，“国平”更连发十多篇评论，直斥占中违背法治和民主的本质。“国平”评论称，“占中”分子“言必称民主，行必言自由，却连民主的本质在于包容与协商，自由的前提在于不妨碍他人的自由这一基本常识都不遵守”。[9]无独有偶，《人民日报》任仲平作者之一张铁在2014年度中国新闻奖颁奖典礼上发表的讲话再次重申了“党心民意的共鸣点”这个主题，从“把握中央关切”“把握党员关切”“把握群众关切”三点入手进行阐述，力求“让党心与民意共鸣、历史与现实对接、理性与情感交叠”。[10]前不久，《嘉兴日报》评论员王垚峰因其长期在微博上发表反党反政府的极端言论被报社开除，这种线上线下“两面派”的做法被形象地称为“砸锅党”。“砸锅党”在网上用偏激言论迎合反体制力量，人为地加大“两个舆论场”的隔阂，激化“党心民意”的对立，破坏进行积极舆论引导的先决条件，是党报必须要引起足够重视的现象。

党报在把握好“党心民意共振点”的基础上，一方面，应当及时、积极、主动地回应网络热点问题，根据网络信息设定报道内容，根据网络舆情调整报道角度；另一方面，要当仁不让地奏响社会主义核心价值的主旋律，坚定对政治、经济、社会、生活的话语权，牢牢把握主动权，使党报的舆论引导成为社会的主流声音。党报要做好网络媒体内容和观点的提供商，不因为网络媒体的介入而失去主动权或出现低俗化乃至自我矮化的倾向。

四、“灌输”：增强针对性，提高新闻内容质量

“灌输”作“水流注输入”解，也常取其引申义指代思想政治教育和党务工作中的一种方法。人们现在往往对“灌输”一词心存戒备，经常把它和“宣传”“洗脑”这样的字眼联系起来。然而追溯历史会发现，它的含义是中性的。列宁1902年在《怎么办》一书中系统阐述了他的“灌输论”思想。他强调，无产阶级政党必须从外面把社会主义思想灌输到工人运动中去。作为党的主要舆论工具，党报是党表达思想意志的“喉舌”，是党体察社情民意的“耳目”，是党动员人民群众的“号角”，它所行使的一项重要职能，就是要把党的思想意志灌输到人民群众头脑中去。既然要向无产阶级及广大群众灌输科学社会主义理论，那么无产阶级政党就一定要讲究灌输的方法。“灌输论”认为，要以理论家、宣传员及组织者的身份“到居民的一切阶级中去，应当派出自己的队伍分赴各个方面”；要同工人运动相结合，采用老百姓喜闻乐见的语言形式向工人阶级进行灌输，切忌硬灌、盲灌。笔者认为在媒介融合时代，党报的舆论导向工作可以遵循列宁灌输论的主张，在方法论上加强新闻内容和观点的针对性，同时提升新闻内容和观点的品质。

看菜下饭、对症下药，讲的是办事要抓住矛盾的主要方面。同样地为了收获预期的传播效果，要提供更具针对性的内容和观点：一方面，随着媒体技术的发展、终端的多样化，人们被动获取的信息越来越海量，但分配到这些信息上的注意力却越来越分散；另一方面，过去党报古板、生硬的传播方式已不再能适应新时期的要求，而普遍的政治冷漠更加大了上情下达的难度。在这种情况下，依靠外力帮助分拣对自己有价值的信息的需求应运而生，而这种客观上存在的需求为进一步做好舆论引导寻找到了一个突破口。党报需要站在一定的政治高度，在掌握大量信息的基础上，随时判断出与用户切身利益相关的信息，并推送到与每个用户相连的移动终端上，这样能保证信息的纯粹和高质。按此逻辑，一旦“你不关心政治，政治关心你”的观念成为新媒体用户的共识，预期的传播效果也就不难实现了。

离开了扎实的内容基础，疏通、搭建再多的渠道、平台，也会成无根之水、无本之木，在这一意义上，党报要提供更加优质化的内容和观点。内容是传统媒体的看家本领，也是传统媒体的立足之本。新媒体依靠渠道起家，但内容仍是灵魂和基石。财新网数字频道制作的数据新闻“金道铭的红颜白手套”与“周永康的人与财”用同一套代码展现人物关系图谱，但前者受关注度明显不如后者，归根到底的原因在于选题内容的分量。首先，党报要以政治家的高度把握大局，按照新闻规律办事，第一时间对突发事件做出回应，保证新闻的客观性、真实性，准确地报道新闻，用事实说话。其次，网络浅显化、碎片化阅读方式逐渐改变网民的阅读习惯，党报应当适当地调整文风、篇幅，摒弃“假、大、空、长”的陋习、少些生硬、枯燥的长篇大论，多提供有深度、有温度的新闻产品。要在鱼龙混杂的信息丛林里严谨地求证，在众声喧哗的舆论漩涡中独立地思考，依托精细化的新闻生产流程和专业化的采编队伍，为读者拨开迷雾，廓清立场，用生动的事实和鲜活的文字弘扬社会主义核心价值观。

开源、清流、引导、灌输，既是四条路径，又是相互关联、融合的统一体。只有协调运作，默契配合，才能使舆论导向做得更加准确，更加有力。

在日新月异的时代进程中，作为联系党和人民群众的一道桥梁，党报自当把握这个时代跳动的脉搏，顺应媒体发展的新趋势，迎接新挑战，加快媒体融合发展新步伐，以全新的平台、全新的表达，全力打造新型的主流媒体，讲好“中国故事”，唱响“中国声音”，为经济社会发展凝聚共识、信心和力量。

（作者单位：中国传媒大学新闻传播学部）

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告（第34次）[R].北京：中国互联网信息中心，2014

[2]孙玮.让理论宣传“接轨”新闻[J].新闻战线，2014（3）

[3]燕志华.新媒体时代的“党报现象”与传播突围[J].新闻战线，2014（10）

[4]詹姆斯·柯兰，娜塔莉·芬顿，德斯·弗里德曼.互联网的误读[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2014

[5]百度百科. 互联网思维[EB/OL]. http://baike.baidu.com/subview/10968540/13580621.htm?fr=aladdin

[6]周跃敏.以党报头版改革带动舆论引导的时、度、效[J].传媒观察，2014（1）

[7]南振中.把密切联系群众作为改进新闻报道的着力点[J].新闻记者，2003（3）

[8]国平：四中全会诸多“第一次”标定法治中国新方位[EB/OL].http://www.chinanews.com/gn/2014/10-24/6711626.shtml，2014-10-24

[9]国平：“占中”闹剧该收场了！[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/gangao/2014-10/13/c_1112804763.htm，2014-10-13/2015-1-24

[10]张铁：寻找党心民意的共鸣点[EB/OL].http://news.qq.com/a/20141108/022061.htm，2014-11-08