媒介融合视阈下我国出版企业组织结构变革初探*<br/>——基于组织趋同化现象

媒介融合视阈下我国出版企业组织结构变革初探*
——基于组织趋同化现象

2015-01-30石姝莉

中国出版 2015年5期

□文│石姝莉

媒介融合视阈下我国出版企业组织结构变革初探*
——基于组织趋同化现象

□文│石姝莉

现今我国出版业已进入高度竞争、快速发展的时期，在传统出版与数字出版融合加剧的背景下，出版企业运作的外部环境越来越复杂多变。传统的组织结构阻碍了出版企业的发展，为适应外部的生存环境，匹配组织战略的转型、业务活动的繁杂，出版企业迫切需要进行组织结构的变革。本文从出版企业所处的环境分析入手，依据权变理论与进化心理学变异理论，总结出版企业组织结构的动态调整原则并据此提出相应的策略选择。

媒介融合出版企业组织结构变革

当出版企业发展到一定的阶段，需要以战略的贡献来支撑企业的可持续发展，寻求竞争优势的时候，组织的变化也由自然生成过渡到设计形成。“因此，那些希望成长的企业，即使只成长为中等规模的企业，也必须彻底思考并找到正确的组织结构。那种组织结构使它在作为小企业经营的同时，能够成长为更大的企业。”[1]任何企业的发展都要受到环境因素变化的影响，如果企业不能及时适应环境发展变化就会被竞争对手所淘汰。因为变化的环境既能带给企业无限的发展机会，又能带来各种的风险。只有不断对影响企业发展的外部环境及企业自身情况进行判断与分析，并根据二者的匹配程度进行企业组织结构的调整与改变，方可实现企业的可持续成长。

一、出版企业战略管理环境分析

随着出版业的深入发展和媒介融合的不断加深，基于文化体制改革、“十二五”发展规划及“三网融合”的宏大背景，我国传媒业融合之路的展开及推进要求身处其中的出版企业进行组织的重新划分及结构的深度调整。

1.出版环境的变化

媒介融合是新技术、新媒体催生下的现实选择，要求出版企业重新进行业务技能更新与内容资源整合，实现组织的多元化扩张及战略转型。在媒介融合的背景下，随着市场结构的调整和市场边界的变化，出版企业的战略及行为也将发生改变，用以适应新的竞争规则并获取新的竞争优势。最显著的特点便是出版企业间合作的大量涌现，同一产业内的企业亦或不同产业间的企业，竞相开展广泛合作，通过此举提升出版企业的环境适应能力和组织变革能力。这种“握手”源于对竞争成本的节约，然而融合的出现意味着竞争的加剧，媒介融合进程中，融合创新的收益及成本弱增性的存在会不断吸引其他产业的企业加入到媒介融合的阵营中来。随着融合度的加剧，竞争成本也会增多，并带来更加激烈的竞争，这迫使当前的出版企业改变过去层级式的企业组织结构，创新各种适应环境的出版企业组织结构，一来缩减竞争成本并提升组织运作效率；二来可通过完善激励机制提升出版企业绩效。与此同时，伴随数字出版的深入发展，柔性组织、联盟组织、集群组织、虚拟组织和网络组织等拥有更强反馈力的出版企业组织结构无疑更匹配移动出版、跨媒体出版及按需定制出版等未来出版的发展需求。

2.数字技术的突破

媒介融合中表现最为显著的便是在网络与计算机技术的推动下，传统出版、数字出版、广播电视、电信、互联网等的交叉与渗透日益增强，以及传媒产业内部不同子产业间的合作与重组，其中就包括出版产业与互联网、电信、信息等产业的融合。此外，随着大数据处理、智能化应用和无线网络的普及，出版业与信息产业各部分之间呈现出前所未有的紧密关联。伴随4G网络的发展，数字出版将以阅读功能为核心，依托不断突破的终端技术，朝着智能化、网络化与融合化的方向发展，走向更加开放的空间。

云出版是出版产业的一大新业态。自2012年后几乎所有企业的出版阅读业务都走向了云端，并实现了对多种操作系统的支持。[2]云出版平台在内容数字化与深耕、全媒体出版产品制作、出版管理与版权交易、销售分发交互性及大数据分析上有很大优势，这将在很大程度上推动出版及相关企业的组织及业务结构的调整与选择，其间必然包含组织层级制定、权利划分及人员调整等。

3.受众需求的改变

传统意义上，出版企业看中的是图书内容的创意与编排，及其对读者的吸引程度，而站在读者角度，审视其真正的需求与诉求（什么类型及内容的图书）却并不容易，这主要囿于出版企业对受众（客户、市场）需求的把握不够准确。一来针对某种类型图书的市场需求调查比较难做（全国或区域数据难以获取等），二来市场需求调查的成本偏高（一般通过专业的调查公司来运作）。作为出版企业，满足读者需求是其目标价值实现的重要途径之一，因此现代出版企业应将满足及引领读者需求与企业成长与发展有机结合，杜绝企业发展短视目标——以盈利为导向，而应把满足受众需求放在所有工作的首位。

此外，出版企业不仅应满足读者的显性需求，更需努力挖掘读者的潜在需求，以开辟出版市场的“蓝海”，如促使出版企业逐步向增加出版产品研发和市场销售环节比重、减少编辑加工环节比重的“哑铃型”组织结构转变，以增强企业对市场的敏感度，完成出版企业从静态比较优势向动态比较优势的转型。

4.利益相关者的博弈

伴随媒介融合的加剧，出版企业的生产方式亦发生了重大变革，非标生产日益被标准生产所取代，大众出版正被小众出版所替代，流程管理正被行为管理所取代……不仅如此，随着网络信息技术发展的不断飞跃，数字出版产业链的日趋复杂，面对日益增多的业内竞争者和行业参与者以及数字出版主导权争夺的不断升级，出版企业的组织结构调整压力日益增大。出版企业内不同部门及出版企业与相关企业的关系表现出较以往大为不同的特质——从竞争走向了竞合。如牛津大学出版社在2013年宣布成立全新团队，致力于拓展亚洲区域的电子出版业务并专注发展授权出版项目。其成立的亚洲区团队与区内的信息科技公司建立起紧密的合作关系，基于最新的科技能力和营销渠道，为牛津大学出版社的学术、教学及词典出版物积极开展授权业务。[3]

二、出版企业组织结构变革的理论依据

组织结构，是指一个有机体内各元素的构成方式及其功能的总和，它是执行管理和经营任务的体制，是表现组织各个部分的空间位置、排列顺序、联系方式、聚集状态以及各要素之间相互关系的一种模式。[4]组织结构可谓是企业组织存在的根基与表现形式，一般而言，分为垂直的权利划分（表现为纵向结构）和水平的协作模式（表现为横向关系），二者相互结合，共同将企业组织的各项任务分派到各不同坐标环节，同时分配到具体部门与人员。组织结构既是企业战略制定与具体实施的出发点，也是其落脚点。据此可以认为出版企业组织结构是出版企业为制定及完成企业战略与目标，依据企业外在环境变化及企业内部特征（人员组成及水平、组织构成及状态等）将企业人员进行结构化分配，划分并确定人员的权利与责任。而出版企业组织结构变革则是出版企业依据所处环境的变化及企业当前状态选择更加合适的组织结构过程（对现有组织结构进行局部调整与改变，使内部结构与外部环境相协调匹配，对权责进行再次划分与梳理），以此达到提升组织运作效率、减少沟通障碍、增加组织柔性的目的，其变革内容包含集权程度、权利关系、职务与工作再设计、协调机制等。

1.权变理论

匹配的组织结构能帮助企业有效实现规模经济与范围经济，减少企业交易成本与代理成本，更能加快企业间及企业内部的信息流沟通速度，但其并非一成不变。因此针对具体的出版企业组织结构而言，一方面或多或少将延续其传统的组织结构形式，另一方面将根据它环境的变化而变革。例如，对于像大学出版社这样的专业性出版社而言，采用职能型结构（U型）可能运转得非常良好，而对于出版传媒集团这样的大规模出版企业来说，却可能更适合多分布结构（M型）。权变理论告诉我们，同一个问题在不同的“情境”中会有不同的答案。若出版企业始终处于相对稳定的竞争环境成长和发展，那么其组织结构及所形成的惯例必将使之高效率的运转，但当环境更加复杂或不确定时，则需要组织自上而下依靠其固有的运作系统进行结构式的调整与变革，以适应动态的环境变化。

权变理论认为，对企业而言，并不存在统一而完美的所谓“最佳”的组织结构。在媒介融合与产业融合的今日，面对日益趋同化、按类型固化的出版企业组织结构，其组织运行效率、市场反馈速度、客户满意程度、行业竞争力量等诸多方面将不再适合企业的进一步发展与提升，因此笔者以为，我国出版企业组织结构将发生重大改变，其组织结构变革的目标应当根据出版企业具体的战略目标、发展程度、管理水平、技术特征及产品依赖特征等进行选择、构建适合自身的能够实现信息顺畅交互、问题快速解决、管理统筹协调的组织结构。

2.进化心理学变异理论

从进化心理学变异理论的角度来理解企业组织结构的变革过程即为：对组织结构的选择、保留、剔除及变化的过程。变异即是对现存惯例的改变，将不再适合组织发展的结构惯例、管理惯例等进行调整或改变，当然对于习惯的改变是不易的，这不仅适用于组织中个人，也适用于整个组织、乃至相关组织。企业与生物体一样有着自己固有的遗传基因，正是这个基因决定了企业基本稳定的结构、特征和惯例，但遗传是相对和保守的，而变异才是绝对和发展的，因此，出版企业的组织结构需要根据内外环境的变化而变化，进行改变、调整或重构。另外，组织的变异分为有计划和无计划两种，生物界有“物竞天择”“适者生存”，因此，作为出版企业选择有计划地进行组织结构的调整与改变必然强于无计划的被动选择。

三、出版企业组织结构的动态调整

一般来说，企业的组织结构调整与确定取决于两大方面——组织内部的战略、规模与技术，及组织外部环境的不确定性。在媒介融合加剧的今天，当出版行业中某一强势企业的组织结构形态、组织制度作用机制及其原理易于分析和模仿时，往往会被其他企业所效仿；现今不少其他行业所出现的新型组织结构，如项目管理团队组织、学习型组织、网络及虚拟组织、战略联盟性组织等已被出版企业或出版集团所模仿及采用。

但简单模仿与趋同未必适合具体出版企业，单一的出版企业只能根据企业内外部环境的变化程度作出相应的匹配调整才能保持企业的竞争活力，促进可持续发展。首先是伴随组织内部的战略、规模、产品类型经营方式的变化而变化，如当出版企业通过兼并扩大组织规模时，原有的组织结构形态将随之改变，选择沟通更及时、层级更简洁的组织结构将更合适。其次出版企业应当根据组织外部环境的变化调整战略布局，并随之变革原有组织结构，即组织结构应随着出版企业的发展过程而不断地推演、创新，从而寻求到最佳状态。

1.出版企业组织结构的动态调整原则

首先，要从企业治理结构、战略业务单元、经营主体三个层面上对出版企业组织结构展开分析，即组织结构的优劣分析原则：一方面分析哪些内部因素阻碍了当前组织结构的变革，从而挖掘出组织变革的动因；然后基于企业内外部环境，选择或变革原有组织结构形态，创新及完善新的组织结构类型，以匹配企业新的发展战略。例如：某出版企业的发展战略需要根据不同地域及读者需求制定针对性的出版产品，便可选用团队组织等形态，此种组织结构赋予地域或团队管理者更多的权力，便于其统筹区域工作、协调组内人员，因此针对大型出版传媒集团可按其区域及产品内容的不同进行分类设置——即大企业内小团队化。从组织构成来说，小团队组织（或其他小型组织形态）与大企业之间属于隶属关系，因而具有更加灵活的环境适应性，同时可实现小团队组织间的资源共享，甚至在一定程度上可以将大企业看作是由多个更富组织弹性的小团队组成的企业集群，国际上不少大型出版企业，如维亚康姆集团、培生集团等均采用了此种组织设计。

其次，出版企业在进行组织结构调整时还需遵循企业价值链及关键岗位分析原则，出版企业创造的产品价值及比较优势实则源于出版企业产品价值链上某些固有环节的价值活动，这些环节是出版企业核心竞争力的源泉。而出版企业价值链是集出版创意开发设计、出版内容编辑加工、出版产品制造销售，以及出版企业与上下游企业、合作企业及读者共同建立起来的价值链（或价值网），确定彼此的关联及挖掘出版企业价值创造的核心至关重要。此外，针对出版企业的价值链分析还需顾忌到企业的非核心业务对企业战略实施的影响程度，从而决定是否采取外包（外购）的形式。如针对数字出版，出版企业可基于受众服务流程来规划设计企业的组织结构，基于企业优势及所处价值链的位置，选择适合的数字出版环节进行深入挖掘，打造特色品牌，及时快捷地满足读者需求。

再次，出版企业组织结构调整的风险管理原则。出版企业作为一种客观存在，其组织结构是对外部环境和内部资源的映射，当内外部均发生改变时，企业就要进行调整与变革以适应这种变化。组织结构设计与制定中至关重要的是企业员工权责利的分配，组织变革则不可避免地将涉及权利的划分与重组，加之人的传统观念与固有意识历来被认为是最难塑造和改变的，因此根据数据调查显示，组织变革的失败率远高于其成功率。究其原因主要在于变革将面临个人及组织层面的不解甚至抵制，涉及认知上的，但更多的则是源于利益方面的考虑。所以在组织结构变革中应综合考虑，尤其对于重大组织变革，需深入了解各个层面的意见，在避免造成颠覆性破坏的同时，重点考虑如何满足变革的内外部需要，易采用逐步推进式的策略对固有组织形态进行针对性的变革，保证企业良性运作的情况下助推企业成长。

最后，需按照综合要素分析原则对出版企业组织结构进行调整分析。一是注意协调组织中横向业务跨度与纵向层级的关系，增加横向跨度一般容易促使员工较多关注本领域或具体部门的绩效，而纵向层级的增多则会造成企业决策效率下降并形成官僚作风，因此对于以时效性出版产品（如畅销书、教材教辅等）为主导的出版企业应合理控制组织纵向层级的划分。二是有效协调集权与分权管理，相比较而言，分权管理体系通过给予出版人决策授权而提高组织效率和应变能力，并能鼓励其勇于承担更大的责任，激发创造性，但须控制授权人员数量，避免过激的内部竞争，做好组织整体规划与协调工作。三是基于客户需求和外部环境完善规范化管理体系（适用于如会计部及常规事务相关部门）的同时，制定灵活应变的管理模式（适用于编辑部、发行部等），这有利于发挥出版人的创造力。四是出版企业组织结构变革应根据读者的需求进行有效调整，组织结构变革的目的是为了更好地适应企业战略的调整，从而推动企业成长与发展，其最终目标是根据读者需求的变化制作更富创意的出版产品，因此，出版企业组织结构变革的评价标准应以读者（市场）的满意度来制定。

2.现代出版企业战略组织结构选择

随着出版市场及技术的变化、出版商业环境不确定性的增加，传统科层企业日益难以适应新的竞争环境，企业组织结构的变革也成为必然。就出版企业内部组织结构变革而言，层级的减少是其内部组织结构变革最显著的特征，表现为层级扁平化、运作柔性化和内部关系网络化的特征，如目前出版企业的网络化办公，就是努力将各类信息整合在一起，实现网络化即时办公，造就扁平式的、柔性的组织结构。自2012年数字出版产业经历了新一轮的产业链变迁和角色调整后，企业的组织结构变革逐步由企业内部的变革转变为企业外部的组织结构创新上。

第一，网络组织结构的兴起。媒体产品多样化的增加、出版产品和数字技术生命周期的缩短和全球竞争，使原有的组织结构不能满足新的环境需要。而网络组织设计的目的正是为了获得适应性、敏捷性和伙伴联盟的能力，如不少数字出版产品均是由不同企业通过合作来完成的。出版网络组织实质上是各单一组织基于各自优势与特色，通过整合的办法（通过签订合作、联盟合同），以实现提升整体核心竞争力及出版价值链的顺利搭建。通过集成各成员的核心能力和资源，形成在技术、资金、管理等方面均具有优势的项目团队，达到整体战略目的。[5]

第二，集群组织结构的组建。企业集群是指在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。[6]其具有强大的行业竞争优势，是外部经济在复杂空间的体现，是经济活动的外部性与企业在地理位置上的聚集相耦合而形成的，可以说是地域性专业分工与协作的一种表现，如各省出版集团的形成及内部合作，一定区域范围内各大出版传媒集团的联盟（辽宁出版集团与内蒙古出版集团的战略联合）等。

第三，虚拟组织结构的培养。虚拟组织是为了达到企业某些特定目标，经由分工与协作和不同能力与资源的整合，以及各方不同层次的权利与责任，而构成的组织的集合。[7]近年来的网络及数字技术的高速发展带动了虚拟组织的发展，伴随媒介融合和产业融合的加速，以满足读者需求为目的，创新出版产品及形态为目标的出版虚拟组织，将凭借灵活多变的搭建及解散特征成为极具竞争优势的新型出版企业间联盟形式。

第四，联盟组织结构的发展。联盟组织又称为联盟战略，最早由美国DEC公司总裁和管理学家罗杰·奈格尔提出，“被认为是企业间为实现各自的战略目标，追求长期竞争优势而达成交换彼此间互补性资源，改变企业双方或多方的经营方式，互相整合，携手控制共有体系的部分，共享利益共担风险的长期合作安排”。[8]在强强联合的媒介融合时代，企业联盟具有如下优势：不用实际联合就可取的纵向一体化带来的低成本和特色优势；合作具有动态特征，可充分利用环境变化进行新的合作；共同创造新的产品价值；有助于联盟企业间相互进行管理及技能交流，从而构建新的关系网络和内部结构。

从我国出版产业发展趋势和当前出版企业的现状来看，鉴于企业生命周期理论（在企业生命周期的任何一个阶段，其对组织结构都有不同的需求）和外部不确定影响因素的增多，急需出版企业组织结构的环境匹配度、内部管理水平及创新适应性都有相应提升，因此为使我国出版企业突破当前发展障碍与瓶颈，获得进一步的飞跃与成长，在媒介竞争中占得先机和优势，理应对其组织结构进行针对性的调整与优化，以期增强出版企业的动态能力，进而提高企业创新绩效。

（作者单位：辽宁大学新闻与传播学院）

[1]林志扬,林泉.企业组织结构扁平化变革策略探析[J].经济管理.2008(2)

[2]徐振祥.2011年中国媒介融合研究述评[J].现代视听，2012（8）

[3]张其友.出版企业内部组织结构的类型及分析[J].出版发行研究，2008（6）

[4]林华，陈钢.出版集团数字出版组织及资源管理模式探讨[J].科技与出版，2012（3）

[5]王东才.企业组织结构的趋同化现象分析[J].现代管理科学,2010（11）

注释：

[1][美]彼得·F·德鲁克.管理——任务、责任、实践[M].孙耀君译.北京:中国社会科学出版社，2010

[2]唐绪军等.中国新媒体发展报告(2013)[M].北京:社会科学文献出版社，2013

[3]王玉梅.首届中国出版馆配馆建交易会15日举行[N].中国新闻出版报，2013-09-10

[4]理查德L.达夫特(RichardL.Daft):组织理论与设计精要[M].北京:机械工业出版社,2000

[5]施红俊,雷鸿君,金维兴.大型建筑业企业SVL组织模式构思[J].建筑经济，2003(2)