我国出境旅游者风险感知差异及其信息来源偏好

朱诗荟

摘要：本文以我国实际出境旅游者和潜在出境旅游者作为研究样本，通过分析“身体风险”、“时间金钱风险”和“社会心理风险”三大出境旅游风险因子，考察他们对普遍意义上的出境旅游的风险感知，研究“低风险感知市场”、“高风险感知市场”和“两高一低风险感知市场”在人口统计学特征、信息来源偏好等方面的差异，并从目的地营销管理组织的角度提出针对这三类细分市场所应采取的营销对策。

关键词：风险感知；中国出境旅游者；旅游信息来源；市场细分

中图分类号：F59084文献标识码：A

风险和安全问题是国际旅游者主要顾虑的问题之一[1]，出境旅游者对境外风险的感知会影响其旅游行为、改变旅游计划[2]。了解旅游者对风险感知的差异，目的地营销管理组织可以根据不同风险感知类型的游客群体，有针对性地向其传递相关信息，以降低他们所感知的旅游风险程度[3]。另外，将实际出境旅游者和潜在出境旅游者作为一个整体进行研究，可以对我国出境旅游市场进行更有前瞻性地分析与预测。本文拟以我国出境旅游者（包括实际出境旅游者与潜在出境旅游者）作为研究样本，通过分析他们所感知的出境旅游风险因子，研究他们对出境旅游风险的感知，考察不同的细分市场对出境旅游的信息来源偏好是否有显著差异，旨在为旅游营销管理组织更好地了解我国出境客源市场提供参考。

一、研究设计

（一）感知风险与我国出境旅游者

在市场营销领域中，感知风险（Perceived Risk）通常被定义为对可能产生损失的主观预期[4]。根据可能产生的损失类型，消费者的感知风险分为设备风险、经济风险、身体风险、心理风险、满意度风险、社会风险、时间风险。此种分类适用于旅游研究领域[3]，各类风险在旅游研究语境中的具体描述如表1所示。

境外旅游目的地的环境条件极易受到自然、经济、社会、政治等外部因素变化的影响[2]，国际游客对旅游目的地所产生的任何类型风险都显得较为敏感，拥有不同民族文化的国际游客对风险的感知程度也存在显著差异[5]，我国出境旅游者在目的地的选择上更偏好环境安全的旅游地[6]。因此，本文重点考察我国旅游者对普遍意义上的出境旅游风险的感知问题。

（二）旅游信息来源与我国出境旅游者

为了降低对陌生旅游目的地的风险感知程度，旅游信息搜寻行为是一种常见的风险控制措施[3]。通过对前往澳大利亚的我国旅游者所感知到的出境旅游制约因素进行考察，Li、Zhang和Mao[7]认为信息制约因子是我国出境旅游者相较于别国旅游者所特有的，旅游信息的获取对于我国出境旅游者有着极为重要意义。

（三）问卷设计

问卷分为三个部分：（1）被调查者对出境旅游的风险感知，采用李克特5点量表尺度来测定（1=完全不同意，5=完全同意），共设计了12个描述项，主要参考了Roehl和Fesenmaier（1992）以及Kozak、Crotts和Law（2007）的研究；同时，结合近年来在出境旅游过程中实际发生的各种突发事件。（2）被调查者在过去（或设想中）的出境旅游准备过程中倾向使用的信息来源，采用李克特5点量表尺度来测定（1=完全不同意，5=完全同意），共设计了20个描述项，并利用我国游客可接触到的特定信息来源对描述项进行解释。（3）被调查者的基本个人信息，采用类别尺度对性别、年龄、受教育程度、家庭收入、有无出境旅游经历等选项。

研究问卷设计完成后，通过问卷星专业版进行了预调查问卷的发放，调查时间为2014年3月6日-7日，共收集预调查问卷50份。本文利用PASW Statistics 18对预调查问卷进行效度检验，通过检验后进行正式问卷的发放，正式问卷的调查与收集工具，数据的统计分析工具均与预调查问卷相一致。正式问卷以中华人民共和国公民为调查对象，调查时间为2014年3月11日至4月9日，共回收问卷411份，其中有效样本387份，有效问卷率94%。在此基础上，本文通过甄别问题“是否有出境旅游的经历”和“是否在十年内有出境旅游意愿”，筛选出我国出境旅游者（实际和潜在）作为研究对象，样本量共计360个。本文的数据分析使用统计学工具PASW Statistics18，并运用了描述性分析、探索性因子分析、系统聚类分析、单因素方差分析等方法对问卷收集得到的数据进行了分析。

二、实证研究分析过程

通过PASW Statistics 18进行描述性分析，所得到的调查对象的人口统计学特征（见表2）：被调查者中女性居多（556%），年龄段分布以21-30岁的游客为主（797%），受教育程度集中在大学本科及以上（931%），家庭年收入大部分处于5-30万的区间内（914%），全日制学生和有过出境旅游经历的均占总样本量的半数左右（分别是525%和536%）。《中国出境旅游发展年度报告2014》[8]显示2013年我国出境游客中的女性游客出行比例上升，已超过男性游客数量，80、90后逐渐成为出行主体，出游人群学历不断提高，职业集中度逐渐降低，中低收入人群出游比例增加。本研究样本的人口统计学特征除了在职业分布上学生比例偏高之外，基本符合上述结论。由于学生样本可以看作是由“未来的”和“潜在的”旅游者所组成，非学生样本是“正在旅行的”旅游者，这样的样本构成所得出的结论可以作为未来旅游者行为的发展趋势参考[9]，这与文本将潜在出境旅游者和实际出境旅游者作为整体进行考察的出发点不谋而合。所以，此样本在本文的研究对象中具有一定的代表性。

（一）出境旅游风险感知与信息来源偏好

为了深层次地认识被调查者对出境旅游的风险感知，以及他们在过去（或设想中）的出境旅游准备过程中对信息来源的偏好，本文采用探索性因子分析方法，对信息进行降维处理。在采用因子分析法之前，本文先利用巴特勒球形检验和KMO统计量考察数据是否适合进行因子分析。风险感知量表所获取的数据KMO值=0835，巴特勒球形检验值在自由度为6的条件下和0000水平上达到了显著，说明该数据适合进行因子分析。通过主成分萃取方法，本文采用方差最大化的正交旋转法对提取的公因子进行旋转，按照特征根大于1的标准共萃取出三个旅游风险公因子（见表3）。累积方差解释贡献率达6453%，说明用这三个公因子代替原有的12个变量，可以概括原始变量所包含的6453%的信息量，可将三个公因子分别命名为身体风险、时间金钱风险、社会心理风险。其中，身体风险指旅游过程中发生恐怖袭击、交通事故、自然灾害、疾病、设施故障等危害身体健康的可能性，时间金钱风险指旅游过程中所花费的金钱、时间得不到相应回报的可能性，社会心理风险指旅游过程中发生伤害个人自尊、影响个人形象等事件的可能性。

本文再以同样的步骤及方法，对旅游信息偏好量表所获取的数据进行因子分析。KMO值=0800，巴特勒球形检验值在自由度为153的条件下和0000水平上达到了显著。在进行因子分析的过程中，舍去了因子载荷小于055的2个描述项[10]。最后共有18个描述项参与因子分析，萃取出6个公因子（见表4）。累积方差解释贡献率为7358%，说明用这6个公因子代替原有的18个变量，可以概括原始变量所包含的7358%的信息量，可将这6个公因子分别命名为传统媒介、在线口碑、旅游供应商、传统口碑、资讯网站、权威媒介。其中，传统媒介包括报纸、杂志、电视、广播等，传统口碑即相对于在线口碑而言的面对面进行的口头相传，旅游供应商包括旅行社等服务供应商，资讯网站包括视频分享网站、门户网站等，权威媒介即相对传统媒介而言的具有权威性的组织机构，如目的地官方网站、网络百科全书、出版社等。

最后，本文对两次探索性因子分析中各因子所对应的分量表进行信度检验。各分量表的克朗巴哈系数均在07以上，说明问卷设计信度较好，具有较好的内部一致性[11]。

（二）基于出境旅游风险感知的聚类分析

在风险感知因子分析的基础上，本文对三大公因子的因子得分进行系统聚类分析，分别尝试最短距离法、最长距离法、重心法、平均联结法和离差平方和法进行聚类，通过对比树状聚类图可知离差平方和法的分类效果最好。接下来再以聚合系数为X轴，分类数为Y轴，画出聚合系数随分类数的变化曲线（见图1），在曲线开始变得平缓的点表示分类数[12]，根据图2可知将样本分为3-5类均可以接受。对这三种分类情形进行比较，综合分析子类的样本数量、分类简约性、类别的可解释性等因素，最终确定将样本分为三类较为合适，并将三类分别命名为低风险感知型、高风险感知型、两高一低风险感知型。对三个聚类群的风险感知进行方差分析（见表5），F值呈显著说明分类效果较好。

结合事后检验对三个聚类群进行分析，聚类1占总样本数的31%，他们对三类风险的感知均为负值，对身体风险、时间金钱风险的感知均显著低于其他两类群体，故命名为低风险感知型。聚类2占总样本量的46%，他们对三类风险的感知均为正值，对社会心理风险的感知显著高于其他两类群体，故命名为高风险感知型。聚类3占总样本量的23%，他们对身体风险、时间金钱风险的感知为正值，对社会心理风险的感知为负值且显著低于其他两类群体，故命名为两高一低风险感知型。

对三类风险感知群体的人口统计学等特征进行方差分析（见表6），从表6可知三类群体在性别、职业、有无出境旅游经历、有无亚洲地区外旅游经历、出境旅游意愿受马航M370事故的影响等5项特征上有显著差异（sig=005）。结合事后检验可知低风险感知型游客中的学生、有亚洲地区外旅游经历的游客比例显著高于两高一低风险感知型游客，出境旅游意愿受马航M370事故的影响程度显著低于其他两类游客。两高一低风险感知型游客中的女性、无出境旅游经历的游客比例显著高于其他两类群体。由此可知出境旅游经验越丰富的游客，对出境旅游中的身体风险、时间金钱风险的感知程度越低，而对社会心理风险的感知越高，已有研究也证实了旅游经验对旅游风险的感知差异有着显著影响[7]。

（三）不同游客对信息来源的偏好差异

本文利用单因素方差分析，比较不同风险感知类型的游客对不同信息来源因子的偏好（见表7），从表7可以看出三类群体对传统媒体、传统口碑、资讯网站的偏好并没有显著差异，其中高风险感知型游客对在线口碑的偏好显著高于两高一低风险感知型游客。由聚类分析的结果可知高风险感知型游客对社会心理风险的感知程度，显著高于两高一低风险感知型游客，他们更偏好旅游在线评论网站、博客、社交媒体等在线口碑，以避免在出境旅游中发生不符合个人形象或性格、影响别人对自己的看法，或伤害到个人自尊等事件。

低风险感知型游客对旅游供应商、权威媒介提供的信息偏好，显著低于两高一低风险感知型游客，两高一低风险感知型游客对身体风险、时间金钱风险的感知程度显著高于低风险感知型游客。因此，他们更偏好从旅行社、旅游信息中心、旅游宣传手册等旅游供应商，以及目的地旅游官方网站、网络百科全书、书籍等具有一定权威性的媒介处获取信息，以降低在出境旅游中发生损害自己身体健康、浪费金钱与时间等事件的概率。

三、结论

第一，我国出境旅游者所感知的出境旅游风险主要包括身体风险、时间金钱风险和社会心理风险，他们的旅游信息来源主要包括传统媒介、在线口碑、旅游供应商、传统口碑、资讯网站和权威媒介。

第二，根据对不同类型风险的感知程度，我国出境旅游者可分为三类群体：低风险感知群体中的男性比例较高，他们有较丰富的亚洲地区以外的旅游经验，对三类风险的感知程度均较低，尤其是身体风险和时间金钱风险；高风险感知群体中的男性比例也较高，他们有较丰富的出境旅游经验，对三类风险的感知程度均较高，尤其是社会心理风险；两高一低风险感知群体中的女性比例较高，他们的出境旅游经验不足，对身体风险和时间金钱风险的感知程度较高，对社会心理风险的感知程度较低。

第三，根据不同风险感知类型的群体特征，目的地营销管理组织应通过不同的渠道，有所侧重地传递目的地有关信息；针对高风险感知群体，应重点拓展在线口碑类渠道；通过奖励等方式鼓励游客上网分享他们在目的地的旅游经历，邀请网络意见领袖前往目的地进行游览体验，引导网络舆论潮流。因为着重传递“该目的地的旅游经历有助于提升个人地位和改善个人形象”等类似信息，可以降低高风险感知群体对该目的地的社会心理风险感知程度。另外，针对两高一低风险感知群体，应与旅行社、出版社合作，重点拓展旅游供应商和权威媒介两类渠道，积极建立及维护官方网站，定期更新目的地百度百科词条，塑造安全可靠的目的地形象，适时发布高性价比的旅游产品信息，可降低两高一低风险感知群体对该目的地的身体风险和时间金钱风险感知程度。至于低风险感知群体，由于对目的地的风险感知对他们的旅游意愿制约作用不大，暂不需要考虑额外的渠道拓展。

四、讨论

作为一项探索性研究，尽管对我国出境旅游者的风险感知与信息来源偏好进行了实证研究，所得结果对理论研究和目的地的营销实践有所贡献，但是本文还存在局限性：首先，本文的问卷是通过网络途径发放，被调查者都是会使用电脑、手机等上网设备的群体，样本选取的偏差可能会对研究结果有所影响；其次，本文仅对不同风险感知群体的人口统计学特征和信息来源偏好进行了分析，未涉及其他可能的影响因素，如心理学特征、旅游动机、旅游活动偏好等，对不同风险感知类型的旅游者特征缺乏系统全面的认识。

鉴于上述研究缺陷，在未来的研究中可以进行实地问卷的发放，以检验实地调查样本与网络调查样本得出的结论是否存在差异；同时，在文献回顾的基础上纳入更多可能对风险感知产生影响的因素，通过分析不同风险感知类型旅游者的行为决策过程，以便在不同的情形下对其出游意愿作出预测。

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Chinese Outbound Tourists′ Risk Perception and Their Information

Source Preference

ZHU Shi-hui

（College of Urban and Environmental Sciences， Peking University， Beijing 100871， China）

Abstract：This article took the Chinese actual and potential outbound tourists as samples， and tested their risk perceptions of outbound tourism in general by exploratory factor analysis by analyzing physical risk， time and money risk， and social and psychological risk. Then， it studied the differences in demographic statistics characteristics， information sources preference of low risk perception， high risk perception， and two-high and one-low risk perception. As last， advices on marketing strategies including “Places” and “Contents” were given to the DMOs overseas.

Key words：risk perception； Chinese outbound tourists； tourism information source； segmenting

（责任编辑：厉新）