国有文艺院团营销战略管理分析

■陈伟

国有文艺院团营销战略管理分析

■陈伟

中国从80年代后期就开始进行了改革开放和经济体制改革，从以前的计划经济体制模式向市场经济体制模式转变,作为城乡演出市场主力军的基层国有文艺院团也面临着同样的趋势，经过这么多年的改革和实践下来，当今的大中型企业为了生存和发展普遍都有自己的营销战略体系。营销战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用本企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，以提高经济效益为最终的目的。在中国，由于长时间的计划经济体制的影响，企业营销战略管理还仅仅是一个开头。作为近来年才转企改制的苏州市歌舞剧院来说则更是要摸着石头过河。但是随着我国经济市场化的日益加深，市场竞争日趋激烈，国有文艺院团又不可避免的参与到市场经济运行中去，我在苏州市歌舞剧院从事演出营销工作多年，对歌舞剧院的营销战略管理有自己的认识。一个企业想要获得成功需要有多方面的营销战略管理，现分析如下：

营销战略目标：一个企业，必须有一个明确的长远奋斗目标，古语“有志者事竟成”，没有宏伟战略目标的企业，犹如一个没有志向的人，是成不了大事的。只有确定了宏伟的奋斗目标，才能使企业凝集全部的力量，众志成城，向一个共同方向努力。有种说法，一个老板有多大的雄心，这个企业就能发展到多大，讲的就是一个道理。对于剧团来说战略目标更为重要，在我看来，剧团的营销战略目标分几个方面：一方面是对剧团的品牌打造，这是一个长期且连续的行为。做好市场细分，进而确定目标观众，然后制定出总体的营销策略，这是说每个剧团都应该有自身的特点，针对本剧团的特点有一批相合和固定观众，另一方面是对单个产品的宣传与营销，这是个短线，需要有冲击性，短而精。排一场舞台剧并不比拍一部电影省力，但是两者的投入产出比可是差的太远了。一部新戏前期可做的宣传有很多焦点，海报，主题内涵，主题音乐，主创阐述的视频，主要演员的理解，彩排的片花.....这些放到官网完全可以起到强势的宣传效果。同时，剧团的宣传和作品的宣传要有不同的侧重点，剧团宣传重点在价值，把剧团最有价值的部分突现出来，做足功课，这是招牌。作品的宣传重点在创意，一个作品能吸引人一定是与众不同的，那么从前期海报、音乐等各方的宣传上一定要别具匠心，突出创意。一件东西如果既有价值又有创意，那么我想我是不会吝啬金钱来购买的。第三是对周边产品的开发，例如剧中美丽的人物，如果可以有周边产品如书签，人偶，卡片等等，只要能形成规模产量，是会有不错的市场的。其实这也是产品创意的一部分。

二、营销战略规划：由于战略目标是一个长远的目标，不是马上就可以实现的，在理想与现实之间，必须有一个艰苦的奋斗历程。所谓战略规划，就是要将这个奋斗历程予以规划，以期充分调动企业资源，沿着既定方向前进，尽快实现战略目标。上面说到对剧团的品牌打造有一点就是要打造精品工程，那么有了这个精品战略规划后，我们就要去实施。实施精品战略无异于一场战役，既需要领导班子的胆识和智慧，更需要全体职工敢打敢拼、创新进取。例如：我们首先遇到的一个问题是如何认识文艺精品。每一个剧团排新戏之前都觉得自己的新戏能成为精品，但绝大多数新戏排出来之后都成不了精品，这就牵涉到决策层对精品的认识水平问题。如果论证不充分，草草上马，就有可能在费尽千辛万苦、投入大量人力财力之后，收获的只是一声叹息。因此，我们在2010年决定推出大型原创舞剧《桃花坞》之前，慎之又慎，论证再三。我们认为：精品必须是既叫好又叫座，精品所弘扬的思想性必须符合社会主义核心价值观，又和苏州文化建设息息相关，而《桃花坞》则完全具备这些要素。事实证明我们是正确的，后来这部戏收获了第十三届“中国戏剧节剧目奖”及江苏省所有大奖。

营销战略基础：企业的总的核心能力构成企业的战略基础，一个企业之所以能够在市场竞争之中立足，以致于发展壮大，是因为这个企业必定有特殊的、超过别人的、与种不同的地方，这个不一般的地方就是企业的核心能力，这是一个企业生命力的关键，如可口可乐公司，其核心能力就是其秘密配方和品牌；微软公司的核心能力是其卓越的软件开发能力。我就以我所在的苏州市歌舞剧院为例，作为国有文艺院团同样有自身的核心能力，具体表现在4个方面：

1．有价值的能力。是指核心能力具备为顾客创造顾客所重视的价值的能力，从某种意义上来说，顾客才是决定什么是核心能力的最终裁判。因此可以看到文艺院团归跟到底来说产品是文化产品，是人民群众的精神文明需要的产品，所以院团创作并编排演出的必须是广大人民群众所喜闻乐见的节目，这样才能牢牢的吸引群众来达到自身的价值能力。

2．独特的能力。是指那些现有和潜在竞争对手极少拥有的能力。在这点上苏州市歌舞剧院以前应该是没什么问题，因为毕竟苏州最为优秀的演艺人才都集中于此，专业性和敬业性无可比拟，但是由于现在交通的便捷，人才流动越来越多，使得现在苏州市歌舞剧院也必须创作出不同与其他演艺团体的节目，像近年我们新创作编排的大型的舞剧《桃花坞》就有深深的吴文化烙印，因此取得了很大的成功。

3．难于模仿的能力。是指其他企业不能轻易模仿建立的能力。在这点上来说，苏州市歌舞剧院的对外宣传上着重都有介绍苏州市歌舞剧院的辉煌的历史，独特而有价值的文化，以及所具有的品牌优势。这些都是别人所难以模仿达到的，同时在营销手段上来说与客户有着良好的合作，相互信任的关系及友谊，这些都为苏州市歌舞剧院的进一步发展打下来坚实的基础。

4．不可替代的能力。是指那些不具有战略对等资源的能力。苏州市歌舞剧院本身从品牌文化及内涵，包括所具有的浓厚的江南水乡及苏州吴风的演出风格就是不可替代的能力，但是我们不会只停留在这个阶段上，将来包括在艺术的创编、营销手段上都要革新，使之成为苏州市歌舞剧院发展的重要磐石。

四、营销战略保障：营销的战略保障也极其重要，包括：计划预算编制与实施、现金控制与管理、成本利润分析、采购与付款方式、销售与收款政策、企业文化建设、企业形象设计等各个方面，这是营销成功的战略保障，也是营销战略核心能力得以发挥的基础。诸如这方面的问题，这里就不详谈了。

五、营销战略决策：现代经济生活的发展，已经远远超过一个人的经验和能力所能控制的范围，必须建立良好的信息搜集、整理、分析、报告体制，以保证决策的灵敏性、准确性。在进行重大决策时，应该共同讨论，各展所长，形成科学决策。在我剧院，面对这一问题，我们经常组织领导班子和职工讨论、大家集思广议。反复探讨可行性。直至拿出最终的方案，以便最大程度地贴近市场的需求，便于营销方案的顺利开展。

六、营销战略执行：任何正确决策必须通过准确有效地执行，才能予以贯彻。在苏州市歌舞剧院作为营销战略执行的第一线就是我所分管的剧团演出办公室，我院积极适应市场经济的形式，在一开始就设置了相对人员完善且专业的市场营销部门。营销部门可以与各政府机关、各大企业、文化公司、演出剧场协调沟通，既可以做剧团与作品的市场宣传，也可以适当的安排各类讲座，以及相关的各类文化交流活动。扩展影响力，培养潜在观众群。

七、营销战略评价：一个企业的所有行为实际成效如何，企业必须有一个及时的、充分的认识，也就是需要一个正确的评价，不能等到出了问题，才头痛医头，脚痛医脚。应该建立一个完善的评价体系，在营销过程中也不是完全一帆风顺，应经常搜集外界信息，对错误进行更正，对误差进行修正、对正确的予以保持和发挥，通过不断的评价，认识到自身的差距，不断的努力，以尽快实现战略目标。

我相信，文艺院团通过营销战略可以将优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化有效地传达给社会公众,可以塑造良好的社会形象，同时由于公众的认可，能使院团将更多优秀的作品奉献给社会，达到双赢的效果。