网络与实体营销中消费者购买过程的差异分析

摘 要：网络营销环境下消费者的购买行为发生巨大变化，本文通过对消费者购买过程各环节分析，探讨传统营销在互联网时代存在问题及解决方法，提出应该从关注“唤起需求和购买决策”两个环节向“收集信息和购后评价”转变的观点，为企业如何开展网络营销提供了新思路。

关键词：网络营销；购买过程；差异；比较

无论是网络销售还是实体销售，从酝酿购买开始到购买完成这一段时间，消费者的购买过程都可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。概括的说就是：通过营销推广调动起目标顾客的产品需求渴望，引导其主动去收集相关信息，顾客通过自己的分析比较，做出的购买决策，购买结束后顾客应该会根据自己的感受对本次购买行为作出一个判断，为以后的购买提供意见。这是一个相互联系，有序进行的过程，整个过程决策受到周围环境的影响，营销工作应该努力打造好这个环境，实现企业经营目标。五个阶段的相互关系可以用图表示。

消费者购买过程模式

一、传统实体营销过程管理重点

在上述的购买过程中，传统的营销方法可以理解为运用多种营销手段，唤醒顾客的商品渴望，通过建立系统的商品信息，逐步推进，达成顾客从认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、到最终行为忠诚四个层次的目标的过程。

在整个购买过程中，传统实体营销一般会把精力重点放在在唤起需求和购买决策两个环节。那是因为唤起需求是营销的起步，而购买决策相当是足球的临门一脚，在以业绩为主要考核指标的营销体系，消费者购买选择与否往往是评价营销工作的极为关键指标。

所谓唤起需求的过程，可以简化为营销的起步，主要包括策划和推广工作，目的是让消费者主观上感受客观商品，努力强化商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性，增加顾客对商品的参与度。营销者会认真了解与本企业产品有关的潜在需求，注意消费者需求变化规律，适当设计诱因。

消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。营销者往往会利用价格与销售促进吸引消费者使用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异等方式，同时了解消费者收集信息方式，对接受信息的态度，设计信息传播策略，向消费者施加影响。销售目标的实现可以概括为三种不同的心理过程：（1）认识过程；（2）情绪过程；（3）意志过程。

这两个阶段作为市场营销的起点和企业收入实现的关键环节，得到企业的高度重视。由于过程的复杂性和重要性，营销专家对此做出了许多研究和探讨，也为此形成了许多研究理论。

二、网络营销过程管理的变化

信息时代的来临，使网络营销异军突起，其低成本，高精准的客户定位，高效互动，能顺畅实现全程营销的营销新模式得到企业的认可和重视。然而大多数企业在营销过程中只是借助互联网技术及快速更新的工具，也就是把营销工作搬到网络上完成。其理论核心和运行方式往往照搬传统的营销体系，这种没有掌握好网络营销特点的营销管理必然会导致实际效果差强人意。

1.传统企业的面对的新环境

网络营销是一种新型的直销营销模式。但网络营销不单纯是网上销售，其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、客户服务与管理等方面。

伴随着互联网的出现，2006年底，美国《时代周刊》将“YOU”评为年度人物，标志一个新时代的来临。这是一个消费者主权时代，整个供应链条上，商家的权力在稀释、在衰退甚至终结。在消费者主权的大时代下，消费信息越来越对称，企业本身越来越难巩固自身的利益壁垒，传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。话语权从零售商转移出来到了消费者手中，这是一个划时代的事件，未来全球消费者共同参与、共同分享的开放架构正在形成。

这一权力重心的变化，赋予每个消费者改变世界的力量，企业必须主动适应这种变化而不是也不可能控制的了顾客获得信息的渠道及行为。

2.网络营销过程管理重点

面对特点鲜明，差异极大营销环境，企业在开展网络营销活动中其营销管理重点应该从原来重点关注唤起需求和购买决策两个环节转到收集信息和购后评价研究上去。

网络消费者知识水平较高，往往属于高度参与型，会产生复杂的购买行为。其特点是消费者购买决策过程完整，往往经历大量的信息收集，他也很容易通过网络了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著的差异。

传统的信息传播手段可以借鉴，但企业不要妄想能主导消费者的选择。因为消费者获得信息的方式已经由被动变为主动。营销者的主要任务应该放在了解消费者的评价对象，了解消费者为评价方案可能使用哪些评价标准？哪些标准最突出？了解以什么样的方法来选择最佳方案？以为消费者提供针对性的信息为工作重点。

如果说到收集信息工作企业变得越来越被动，那么购后评价工作上企业可以越来越主动，其在网络营销中的地位也越来越高。

顾客在完成购买行为后往往会对本次购买做一个评估比较。如果购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。传统营销虽然也重视售后，但是由于顾客失调感影响范围有限而且企业往往认为其可控，对顾客的售后评估缺乏足够的重视。

如果说传统营销中个人购买信息影响范围还有一定的数量限制，那么在网络环境下，每个网络消费者都具有难以想象的传播能力。这是因为他们是一群具有慎重的购买决策和热衷于认真的购后评价特点的人群，他们乐于分享其购买体验，而网络信息的快速传播特点，使得个体的购买体验能广泛传播并影响到陌生人的购买决策。

这就要求营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。在进行广告传播时，要如实描述，避免夸大；注意消费者购买商品后如何使用和处置。

三、总结

网络营销可以借鉴传统营销很多手段，但应该在执行过程中抓住重点，应避免重销售轻售后的思想，前期注意信息的有效传播，更应关注顾客的反馈和评价，并及时把顾客的反馈和评价放进企业的消息源，及时改进我们的信息质量，这样才能打好企业营销基础，提高网络营销水平。

参考文献：

杨坚争.电子商务基础与应用（第7版）.西安电子科技大学出版社.

作者简介：黄颖（1966- ），男，汉族，湖南省蓝山县人，四川大学MBA毕业，现为四川大学锦城学院工商管理系教师，电子商务副教授