互联网公司企业文化对品牌塑造的影响

2015-10-21田满满

速读·中旬 2015年5期

田满满

摘要：随着互联网时代的到来，企业文化对互联网公司品牌塑造的影响愈加显著。本文运用案例研究法对济南圣迪奥公司品牌塑造的过程及影响因素进行了探讨，构建了一个互联网公司企业文化对品牌塑造的概念模型。研究表明：互联网思维和企业家价值观都是圣迪奥企业文化的重要组成部分，它通过对品牌塑造过程的非线性关系的影响，进而对品牌塑造产生影响。品牌文化、品牌定位、品牌设计和品牌推广的过程是循环更新、不断发展的过程，始终与圣迪奥的企业文化的价值观保持一致，进而积极影响着品牌塑造。

关键词：企业文化;互联网公司;品牌塑造;案例研究

一、引言

隨着互联网的发展和普及，电子商务领域异军突起，然而，这对于企业来说，它既是全新的机遇和成功的平台，但与此同时又是一项极大的挑战。在产品的价格、质量等外在条件几乎相同的情况下，企业要想在日益变幻的电商经济下求得生存与发展，就需要注重产品的内在条件——品牌。伴随着互联网技术的不断发展，企业的产品生命周期越来越短，企业与顾客的距离已接近零距离，沟通方式多样便捷，由此带来的交易成本也越来越低;在这更为复杂的经济形式下，品牌塑造成为互联网企业求得长期可持续发展的关键，而企业文化又是品牌塑造的基石。那么，在互联网时代下，企业文化对互联网公司的品牌塑造会产生怎样的影响呢？基于以上，分析本文选取了圣迪奥作为案例研究对象，济南圣迪奥科技开发有限公司是伴随着互联网的普及而一步步发展起来并成功转型的电子商务企业，所以圣迪奥作为研究对象具有典型性。面对这一现象，人们不禁要问：圣迪奥的企业文化究竟是什么，而它又是如何对圣迪奥的品牌塑造产生影响的，究竟存在着哪些值得借鉴的成功经验？

故本文采用案例研究法，通过对互联网时代下企业文化对品牌塑造的影响进行分析，揭示企业文化影响互联网公司品牌塑造的过程机理，构建一个互联网公司企业文化对品牌塑造的概念模型，进而对提出的问题给出相应的理论解释和结论。

二、文献回顾

（一）关于互联网公司企业文化和品牌塑造的概念界定

对于互联网公司的概念不同学者有不同的界定，对于互联网企业与传统企业的区别之处，付强（2009）认为互联网企业的品牌体现的是网络门户，而不再是传统意义的产品或是服务。互联网企业的绩效是通过门户网站的浏览量和注册量进行测评的，所以品牌知名度和浏览量是紧密相关的，另外，互联网企业的品牌质量主要体现在用户对企业网站的体验方面，继而人人口头传播便会形成口碑效应[]。那么本文认为互联网公司的企业文化已不完全等同于传统企业的企业文化，它的范围更加广泛，它更加具有开放性、包容性、创新性。

对于品牌塑造的理论也有不同的界定，魏喜武等（2010）从两个维度剖析品牌建设，一是企业品牌的组成部分;二是企业品牌建设的过程。安贺新（2011）认为企业品牌塑造的过程实质上是顾客体验品牌化的过程，其可分为两个维度，即品牌定位和体验策略。而冯尧（2008）从品牌塑造过程的角度，认为品牌塑造涉及到品牌设计、品牌管理、产品开发与生产等一系列工作[]。那么本文认为品牌塑造是一个过程，它需要经由企业文化、品牌文化、品牌定位、品牌设计、品牌推广及消费者认可一系列过程。

（二）关于企业文化与品牌塑造关系的研究

对于企业文化与品牌塑造的关系，学者的界定不同，李承宏等（2013）认为科技创新能力是企业品牌形成的关键要素，其对企业发展产生马太效应和产翁效应[]。晋雪梅（2010）认为企业文化、组织学习、协同创新是品牌可持续成长的驱动机理[]。龚基云（2008）从企业文化对企业品牌形象塑造的重要性角度，认为企业可以产生强大的凝聚力并且焕发强烈的社会责任感，同时品牌会拥有其他企业无法替代的独特的竞争力[]。互联网公司的企业文化对品牌塑造不仅仅是通过广告单一的形式，也可以通过网站浏览量、口碑效应、品牌延伸等多个形式。

综上所述，根据对企业文化和品牌塑造的研究梳理，可以看出，现有研究方向大致是将企业文化与品牌塑造结合研究品牌塑造重要性及过程的论证，研究品牌塑造与企业文化的关系、企业绩效等方面。而互联网公司企业文化对品牌塑造的影响的研究还不多见。

（三）研究问题的界定

企业文化是整个框架的根本点，企业文化的价值观表现在企业外部的品牌文化上，然后根据品牌文化进行品牌定位，品牌定位是通过对消费者市场的调研分析进而确定目标市场的过程。品牌定位之后再对产品进行品牌的设计。品牌设计完之后就是将产品进行品牌推广，蒋璟萍（2009）认为品牌是通过广告传播、公关活动、营销推广和人际沟通这些品牌传播要素进行品牌推广的。

然而，企业文化影响互联网公司品牌塑造的主要因素是互联网思维和企业家价值观，在互联网时代下，互联网思维和新型企业家价值观注入企业文化之中，使互联网公司的企业文化发生了变化，变化后的企业文化通过对品牌文化、品牌定位、品牌设计和品牌推广的影响，最终可以达到对品牌塑造的影响。

基于理论模型和研究的主题，我们需要通过案例研究回答互联网公司企业文化如何进行品牌塑造的。本文旨在揭示企业文化对互联网公司品牌塑造的影响因素及其影响的过程机理，从而为互联网公司品牌塑造提供理论指导。

三、研究方法

（一）案例研究

案例研究法是构建和检验理论的有效方法，其中纵向单案例研究法利于展现研究案例的过程，阐述变量之间的内在关系。采用合适的案例研究，不仅可以更好地阐述和验证那些复杂的概念模型和研究理论，而且还可以使读者更好地理解研究的问题。由此，我们利用纵向单案例研究方法，在前文提出道德研究问题的基础上，以实际具体的成功案例为介入点，遵循案例研究的一般原则，在验证相关理论的基础上，构建了互联网公司企业文化对品牌塑造的概念模型，系统地回答本文的研究问题并对此给出相关有意义的结论。

（二）案例选择

本文之所以选择济南圣迪奥科技开发有限公司案例作为研究样本，主要是出于以下三个方面的考虑：首先，圣迪奥集团是典型的互联网新创企业，在互联网时代下逐步发展壮大的电子商务企业，因此，在研究主题上具有较大的典型性和规范性。其次，从数据可获性角度来说，作者亲身参观了济南圣迪奥集团并与一些高管进行了交流，获得了一手资料和真实信息，有直接观察、访谈等多方面的优势。另外，从地理位置角度来说，圣迪奥位于省内，作者所在位置距济南圣迪奥集团较近，便于了解其动态信息及及时沟通交流。这些为学者们从多个维度思考问题，考评相关数据和结果提供了有利条件，增强了文章的说服和解释力（Yin，1994）。

（三）数据收集

本文作者对济南圣迪奥集团进行参观与实地調研，深刻了解了其成长历程以及企业文化，掌握了丰富的一手资料。同时，圣迪奥集团的董事长及相关高层领导也莅临我校进行相关演讲，清晰地阐明了其企业发展历程和企业文化，并强调品牌的重要性。收集了该集团高层领导做过的演讲、网站数据等丰富的二手资料。来自多维度数据收集的三角验证使研究结果的准确性大幅度增加（Jick，1979）。

四、案例分析与发现

案例分析要从收集的资料中分析得出相关理论。通过对本案例研究中收集到的数据进行深度分析，发现了企业文化对互联网公司品牌塑造的影响及其作用路径，揭示了企业文化对互联网公司品牌塑造的内在过程机理，证明了圣迪奥案例选择的典型性和适合性。本章将按照以下结构对案例进行分析，先将圣迪奥企业文化的构成要素分解为互联网思维和企业家价值观，明确圣迪奥企业文化的具体内容，然后再从企业文化的两个要素对圣迪奥品牌塑造的过程进行详细地阐述。

（一）圣迪奥互联网思维及其对品牌塑造的影响

1.互联网思维的运用

通过案例分析，本文发现互联网思维包括用户体验、创新性和开放性。

（1）用户体验。从2006年圣迪奥入驻淘宝商城开始，圣迪奥就特别重视用户体验，它用自己的高质量的产品吸引线下用户到线上消费，提高了网站点击量和浏览量，同时，提供给用户很好的体验环境。这不仅提高了用户粘性，而且提高了品牌知名度。

（2）创新性。互联网时代是一个变化速度非常快的时代，圣迪奥紧跟时代的步伐，始终坚持本企业“诚信负责，成就客户，创业创新”的企业价值观，积极引进先进的技术和众多的人才，对产品进行改良和研发，形成自己独特的产品研发模式和品牌个性。

（3）开放性。互联网时代是一个分享的时代，是一个开放的时代，互联网思维的开放性使得圣迪奥的企业文化也具有了开放性，圣迪奥作为在电子商务领域中发展迅速的互联网公司，它积极帮助其他中小企业转型，并把自身成功的经验和管理方式传授给中小企业，这也在无形中塑造着圣迪奥这个品牌。

2.互联网思维对品牌塑造的影响

互联网思维中的用户体验、创新性和开放性对互联网公司提出了新的要求，从而互联网公司的企业文化也要随之转变，继而形成了具有互联网思维的品牌文化。因此，企业应针对品牌的核心价值和品牌个性进行适合企业发展的品牌定位、品牌设计和品牌推广。

（二）圣迪奥企业家价值观及其对品牌塑造的影响

1.企业家价值观

通过案例分析，本文发现企业家价值观包含以顾客为中心、以人为本、强烈的社会责任感。

（1）以顾客为中心。传统企业是以企业自身为中心进行产品的生产，而忽略顾客的需求;然而，在瞬息变化的互联网时代，以企业自身为中心已不再适应时代的节拍了，顾客现在更加倾向于品牌。圣迪奥本着以顾客为中心的原则，及时处理顾客反馈的意见和建议，改进圣迪奥的产品，以满足顾客的需要。圣迪奥将以顾客为中心的原则融入企业文化中，使得圣迪奥的产品和服务赢得顾客的好评，提高了圣迪奥品牌的信誉度和美誉度。

（2）“快”。这里的“快”是指企业家思维面对合适企业发展的前沿理论思想的吸收。在互联网时代下，信息具有时效性，商业界的机会稍纵即逝，企业家需要时刻保持清醒的头脑，随时关注前沿动态及时更新自己的思维，并采取适宜的行动，调整互联网公司的运营模式。圣迪奥董事长赵艺女士时刻关注着电子商务领域的前沿动态，及时调整自己的运营模式，她作为圣迪奥的领头人物，她的价值观必然影响着公司的企业文化，使圣迪奥的企业文化也“快”了起来。

（3）重视培养自身特质。互联网时代下，信息资源的更新速度快，企业家要想立足于电子商务领域，必须不断学习，丰富武装自己的头脑。同时，身为企业家的赵艺女士也会在百忙之中抽出一定时间学习，不断获取新知识。企业的领袖人物作为企业的标杆，必然可以起到带头作用，从而整个公司的企业文化也会发生变化，进而影响到品牌的塑造。

2.企业家价值观品牌塑造的影响

对于圣迪奥这个具有企业家价值观的企业文化，圣迪奥董事长赵艺女士特别重视品牌的塑造，她本着以顾客为中心、以服务社会为己任等价值观努力打造了具有圣迪奥产品特质的品牌文化，使品牌文化和企业文化的价值观相一致。进而根据顾客和时代的需要，打造了电商MBA资讯平台、专业电商服务品牌万道传媒和跨境电商教育千达信息科技。圣迪奥很好地进行了品牌的定位、设计和推广。但品牌塑造的过程并非线性的，而是具有非线性的特征，品牌推广的同时也是在宣传着品牌文化，从而完成了品牌塑造的过程。

（三）互联网公司企业文化对品牌塑造的概念模型的修正

通过对济南圣迪奥科技开发有限公司的案例研究，本文解答了前面提出的两个层面四个方面的问题，并在原有模型基础上进行改造，形成了修正的互联网公司企业文化对品牌塑造的概念模型（如图1所示）。

图1.互联网公司企业文化对品牌塑造的概念模型

五、总结

济南圣迪奥科技开发有限公司的成功案例为传统转型企业转型变革提供借鉴，吸取圣迪奥互联网公司品牌塑造经验，坚持走品牌道路，实现自身全面的转型，以期企业获得持续发展的优势，这些对我国传统企业以及电子商务企业的发展具有重要的示范作用。为此，结合本文研究作出以下结论：

（1）企业文化影响互联网公司品牌塑造的主要因素是互联网思维和企业家价值观，在互联网时代下，互联网思维和企业家价值观注入企业文化之中，使互联网公司的企业文化发生了变化，进而，变化后的企业文化通过对品牌文化、品牌定位、品牌设计和品牌推广的影响，最终达到对品牌塑造的影响。

（2）互联网思维和企业家价值观都是圣迪奥企业文化的一部分，它通过对品牌塑造过程的非线性关系的影响，促使企业新品牌的形成。这种新品牌不是简单的一个产品品牌，而是凝聚品牌文化、品牌观念、企业文化等众多因素的整体观念上的品牌。

（3）品牌文化、品牌定位、品牌设计和品牌推广的过程是循环更新的过程，但始终与圣迪奥的企业文化的价值观保持一致，进而影响着新品牌的形成。

参考文献：

[1]付强.论互联网企业的品牌塑造[J].科技创业月刊，2009，02：52-54.

[2]冯尧.论企业品牌形象的塑造[J].企业家天地下半月刊（理论版），2008，01：89-90.

[3]李承宏，郑春东，杨磊.论科技创新对企业品牌社会影响的产瓮效应[J].科学管理研究，2013，01：84-87.