微电影广告的新旧媒体互动营销初探

乔媛媛 蒋雷亦

【摘要】作为微电影广告的代表作品，益达《酸甜苦辣》系列几乎在一夜之间走红。不管是传统媒体还是新媒体，益达《酸甜苦辣》系列广告的营销都达到了良好的效果，取得了广告行业与商业市场的双丰收。对益达广告新旧媒体的互动营销进行分析，有助于我们更好地把握微电影广告效果的学习和研究。

【关键词】益达；微电影广告；新媒体；互动营销

中图分类号：J99文献标识码A文章编号1006-0278（2015）07-234-01

一、益达微电影广告的发展历程

（一）微电影广告

随着社会的发展，传播语境变得日益碎片化，催生了许多“微”生物，而微电影广告就是其中的一员。它是一种既符合互联网传播特性、又有利于企业品牌形象建设的新兴网络视频广告形式，是电视广告在网络平台发展的新契机。微电影广告将成为广告主网络视频广告营销的主要发力点和新标配。①

微电影是什么？目前还没有确定的，统一的定义，最常用的界定为：为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5～30分钟的，以电影为表现手法的广告。②

从雅虎拍摄微电影形式的广告片开始，微电影广告就一直处在不断的发展中，比较有代表性的有力士洗发水广告中凯瑟琳泽塔琼斯的秘密，飘柔五部曲系列广告的唯美爱情故事的连续剧，卡迪拉克的《66号公路》等等。这些广告在给观众留下深刻印象同时，也给自身的传播价值和品牌价值带来了极大的提升。但真正使得微电影广告深入人心的代表作品，则非益达《酸甜苦辣》系列广告莫属。此系列广告一经推出，便获得了极好的传播效果，并一举斩获包括微电影金瞳奖、梅花传播奖、最佳明星电视广告金奖、亚洲实效营销金奖、创意功夫广告奖、艾菲实效营销奖在内的等诸多奖项。

益达《酸甜苦辣》系列广告的推出，预示着广告发展的一种新趋势，也是微电影广告的进一步成熟的标志。

（二）益达微电影广告

历时四年的“酸甜苦辣”系列微电影从2010年的沙漠相遇的《酸甜苦辣I》，至2012年再次重逢的《酸甜苦辣II》，再到2013年全新厨神系列的《酸甜苦辣III》，这一系列广告就是一个剧情在不断演变，情感在不断挖深的微电影。电影情节伴随着爱情故事的发展，和巧妙的品牌植入，将“酸甜苦辣”融合在电影的小细节中，如“要两粒在一起才更好”等。觀众在观看微电影的同时，加深了对益达品牌形象的认知，进而产生消费行为，可谓是“润物细无声”。

事实上，“吃完喝完嚼益达”的需求，是这部横跨了三年的系列微电影的主要出发点，但是，在益达口香糖早年的一些广告中，却并没有那么多创意和灵感，而是跟去屑洗发水，防蛀牙膏等一些快速消费品一样，对产品的功能性诉求进行突出，如大力宣扬其口香糖对于平衡口腔酸碱度的强大功效，以及如果饭后不嚼益达会导致的后果等。但事实上，消费者在挑选口香糖时，并不会太多考虑一瓶口香糖的防蛀功效，也不会把自己的期望过多地附加在两粒糖果之上。

意识到这点之后，主创人员开始转变思路，将人文关怀附加在产品上，所谓的关怀包括朋友间的，亲人间的，当然还有爱人间的，于是就出现了“便利店篇”广告，开始用一种讲故事方式去贴近年轻人、贴近生活。“你的益达！”“是你的益达！”这句广告词也开始迅速传播开来。

在传统的快消品销售中，功能诉求往往被认为是最重要的，但是益达《酸甜苦辣》却证明了两点：一，故事和情感更利于品牌形象，更容易传播，可以获得更好的市场成绩；二，颠覆了传统快消品的销售认知，创造了一种新的销售模式。

二、益达广告互动营销策略分析

（一）传统媒体

1.电视广告

由于电视广告时长要求短，费用高，所以益达公司并未将总长约318秒的微电影整个搬到荧幕上，而是采取了分段投放。将篇幅较短的《酸》和《甜》在全国256个城市的电视台中投放，而《苦》和《辣》则将采用网络视频的方式，与观众见面。

这种分拆的办法，一方面准把握了微电影广告时长较短的特点，将广告的精华通过电视播放，保证受众能够较为完整地接受、理解广告所表现出的核心诉求或品牌故事，激发受众的观看兴趣；另一方面，通过后期灵活的广告剪辑，可以将产品和品牌人为化突出，有利于产品多次出现，从而加强消费者对品牌的印象，以避免受众将注意力过度集中在剧情发展上，而忽略了实际广告主这种尴尬现象的出现。

2.电影海报

除了电视广告之外，平面广告也是企业广告宣传的重要组成部分。由于是微电影广告，所以益达以电影的手法，为《酸甜苦辣》篇制作了一系列电影海报，颇具文艺小清新的气质，很受当下年轻人的欢迎。

3.发布会

与其他广告不同，益达还为此次的微电影广告宣传，特地举行了类似电影一般的发布会，邀请男女主演共同坦露拍戏感触，并且将广告中没有的男女主角独白心声，通过表演的形式表达出来。整个发布会贯穿着各种拍摄的幕后花絮，让观众看到了电视广告中没有机会看到的细节，更进一步扩大了广告的传播效果。

（二）新媒体

1.网络视频

与传统电视媒体相比，网络视频传播有其无可比拟的优势，它不用受“黄金时段”和“行业规范”等因素的影响，价格较低，尤其是进行广告效果评测时，可以通过实际播放次数等对其进行量化。

“益达”采取传统电视广告片加视频网站传播的媒介组合策略，在优酷、土豆、PPS、新浪视频和“益达”活动官网上陆续播出《酸甜苦辣》四段故事，利用电视媒介和互联网媒介不同的传播特性，优势互补，共同发力，形成传播矩阵，有效地提升了该组微电影广告传播的热度及广度。

2.微博

微博是益达《酸甜苦辣》微电影广告营销中所采取的重要手段之一，益达首先在新浪网站开通搭建“益达——酸甜苦辣”主题微博，随后在网络中通过相关的活动话题和微博有奖互动来刺激网民争相转发，提高微电影广告在视频网站的点击量。例如在《酸甜苦辣II》的微小说筹划中采用了微博征集活动，并结合4999元的旅游券和旅途中品位各色酸甜苦辣的标语来吸引微博客户群争相评论转载，甚至达到17000条的转发量。

益达在《酸甜苦辣》的微博推广中可谓是不遗余力，为了保持营销效果的热度，官方微博每隔一段时间就会发起各种转发获奖的活动，酸甜苦辣逐渐成为品牌代名词。由于传统广告片只播放《酸》《甜》两段故事，有很多受众无法获知完整的剧情，从而在广告传播效果上大打折扣，因此益达推出“说不出的酸甜苦辣”营销战役，鼓励受众参加“说不出的酸甜苦辣”网上互动。配合主题，益达推出四个电影黑胶片设计风格的网页和海报，使受众在轻松愉悦的上网时间，也能感受到广告片剧情的推进，从而让“酸甜苦辣，总有益达”的产品诉求贯穿受众生活的各個角落。

3.社交网络

在网络视频推出之后，益达利用网民自身社交网络的不断转发，进行病毒式营销。比较有代表性的有人人网，QQ空间等。利用这种途径进行转载观看，不仅可以降低广告成本，而且适应了新媒体市场的发展，所达到的良好效果也是显而易见的。

（三）两者结合

益达《酸甜苦辣》微电影广告除了采用了新旧媒体融合的组合播出方式之外，在推广时期，也是不断加强与传统媒体的合作，比较有代表性的是与浙江卫视《爽食行天下》合作，观看节目发布微博，推荐美食，就可以获得相关礼品，这极大地刺激了广大“吃货“一族，既提高了品牌知名度，又聚集了大量人气，更是为新旧媒体的互动传播树立了标杆。

三、广告营销效果分析

益达《酸甜苦辣》微电影一经推出，就取得了不俗的广告效果，几乎达到家喻户晓的程度。与国内微电影共同成长的“酸甜苦辣”系列，在助力益达超越绿箭一举登上国内口香糖市场第一品牌位置的同时，也为业界树立起了微电影营销的新标杆。③

在对产品进行销售的同时，益达还不忘将自己的品牌形象和产品特性，深深植入进微电影广告的各个角落。益达口香糖出现在广告片的每一个情节画面中，无不体现出益达品牌的核心价值观——关爱牙齿，更关心你。无论是爱情的甜蜜、分离的痛苦，重逢的矛盾，益达始终陪伴身边，是整个电影连接的纽带。在受众获得情感共鸣的同时，益达的品牌形象也在剧情的推进中一步步升华。

注释：

①高诗劼.“碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机——兼析益达《酸甜苦辣》微电影广告[J].东南传播，2012（9）.

②百度百科.http：//baike.baidu.com/view/5405837.htm[DB/OL].

③褚沙舟.“酸甜苦辣”——益达微电影营销始末，中国名牌：http：//www.chinatopbrands.org/a/pingpai/gcyj/20121231/13430.html[DB/OL].