网络广告的法律规制

王盛　赵亚翔

摘 要：在大信息背景下，经营者在网络上追求利益最大化，网络广告作为媒介随之产生。其产生让消费者更有利于了解产品或服务，但也出现网络广告语言不规范现象的问题，将对消费者和其他经营者的合法权益造成损害，对网络广告语言的法律规制势在必行。

关键词：网络广告；语言失范；不正当竞争；完善建议

网络普遍一体化已成为社会的重要特征，人们可以通过网络获取信息，生活质量提高，在依赖网络获取信息时，经营者看到这个巨大商机，即通过网络推销商品或服务，网络广告语言的使用成为首选方式。

一、网络广告概述

优质网络广告会给经营者带来商机，但不恰当使用，会出现语言失范现象产生。神州租车广告出现了 “Beat U ，拒绝打黑车”以及“怪蜀黎”字眼，特别是使用的“怪蜀黎”该词语本来就是由“怪蜀黍”网络语变迁过来，造成了消费者理解困惑，因此深层次研究，做到网络广告语言规范。

（一）网络广告的概念。网络广告是一种新型宣传形式，具有传播范围广泛，成本较低优势，比传统广告更具有影响力，对于网络广告，有学者认为在互联网上向公众直接或间接介绍产品或服务的商业信息宣传活动。①

（二）网络广告的特征。网络广告通过运用一定语言文字、图像、视频来表达网络广告对象的信息，强化消费者的印象，随着网络的不断普及与运用，网络广告的不断发展壮大，形成了鲜明的特征。

1.网络广告传播范围广。大信息时代下，人们更愿意通过网页、QQ、微信、微博了解社会，减少阅读报刊或看电视的时间，这样就使网络广告传播范围更广，也更容易让消费者或潜在消费者了解并进一步激起购买欲望。2.网络广告形式多样化。网络广告形式有：横幅式广告、墙纸式广告、电子邮件式广告、插页式广告、互动游戏式广告等，广告制作者可以设计不同广告，并随信息修改，凸显出广告形式多样化。3.网络广告具有很强的交互性。相对传统广告，网络广告具有很强交互性，观众与广告是互动的，经营者能及时获得消费者信息并作出调整，使商品或服务更受大众欢迎，体现出网络广告很强的活力与创造力。

二、网络广告所出现的不足

广告在促进营销、树立品牌、引导消费等方面都起到了积极的推动作用，②网络广告应用由于缺乏相关监管措施而出现广告失范现象，有以下几方面：

1.网络广告语言使用不规范。（1）滥用外文：现在广告大量使用外文，很多使用的方式违反规定，甚至出现中英文夹杂的情况；（2）随意篡改成语：随意篡改成语替代本意的意思，例如咳不容缓、骑乐无穷、默默无蚊等；（3）用字错误：用字错误有两种，一是文字修养不够，二是营销策略。2.网络广告主体模糊。对于广告的管理，有关部门是根据广告的主体规定，來实现广告的监管，但网络广告不同于传统广告，其制作、经营和发布都比传统广告要简单，完全按照自己的意愿制作、发布广告。③3.网络广告存在虚假现象。网络广告会导致双方信息不对称，特别是消费者不了解网络广告经营者的信息，这样的特点将使不法经营者借此对夸大广告效果，误导消费者，谋取不正当利益。4.网络广告存在不正当竞争现象。网络不正当竞争广告有其不同于传统广告的特点，主要表现在利用数字技术的新形式上，不法经营者通过加框链接技术或者抄袭他人网页风格，形成不正当竞争。④

三、网络广告的完善建议

我国网络广告存在不足，在神州租车营销广告中，神州租车既有利用错别字误导消费者并赚取营销量嫌疑，也有明示或暗示打击竞争对手的目的。以这一个案例，可知网络广告亟需规范，笔者给出了如下几个意见：

1.建立网络广告语言监督制度。网络广告语言不规范，会影响公众对词语理解，广告要的是产品的内涵，而不应该拿产品的非本质属性做文章，这样容易损害产品的形象。⑤

可以进行语言监督：（1）对于滥用外文现象，根据公众对外文理解力监督，如果意思简明则可发布；若青涩难懂，则不可发布；（2）对于随意篡改成语和使用错别字现象，容易误导青少年语言学习，这类应严加监管，对广告经营者行政处罚。

2.完善相应广告法律法规。广告法规定主体是广告主、广告经营者和广告发布者，网络广告区别于传统广告，使得广告主体地位模糊，相关法律对网络广告的约束越来越困难，有必要完善法律法规。

可以就从以下几方面完善：（1）实行发布者实名认证，认证后才有资格发布广告，以保证网络广告的质量；（2）广告必须通过网站发布，规定网站对发布的广告有审查义务，一旦发生网络广告语言失范现象、虚假广告等，网站承担相应的连带责任；（3）广告发布实行收费制度，发布者向监管部门和发布的网站缴费方可发布，可防止垃圾广告产生。

3.提高消费者自我保护意识。网络广告中不乏有虚假广告，故提高消费者自我保护意识，有利于抵挡虚假广告对消费者的侵害。在网络世界中，伪装是很容易的，识破伪装却需要一定经验和技能，消费者必须提高保护意识，才能具备识别虚假广告的能力。⑥

消费者可以从以下几方面提高保护意识：（1）树立“天上不会掉馅饼”的意识，不要心存贪小便宜轻信网络广告上的传言；（2）消费者协会举行消费者保护宣传，向广大公众揭露虚假广告，给公众以警醒；（3）监管部门开通举报热线，一经查实立即查封虚假广告，并对责任主体处罚，给予举报人物质或精神奖励。

4.对网络广告进行核查。以“神州租车营销广告”来说，通过神州租车发布的广告可以得知：“U”字型很像Uber的商业logo，而且可以通过其中广告出现的“乌伯”（明显为“Uber”的中文谐音），可以证明针对的是竞争对手Uber，目的也是为了损害Uber的商誉，发布的内容有：毒驾，酒驾，黑司机，隐私被泄露等，自然让消费者不由联系到打Uber的专车就等于打黑车，没有安全保障，因此神州租车发布的广告行为构成了侵害商誉行为。

广告主发布的比较广告是一种商业言论，广告主行使的是其言论自由权，⑦这无可厚非，但是权利的行使是必须有一个限度的，如果超过了这一个限度对他人的合法权利造成了侵害，就必须承担相应的法律责任。

四、结语

笔者从“神州租车营销广告”所出现的一些问题，进行了自己的一些思考，意识到要真正做到我国网络广告能够像传统广告那样有规章可循，可以规范性的操作，除了我国法律体系完善、赋予相应的监管部门职权之外，还应当向其他发达国家看齐，吸取发达国家对于网络广告监管的经验，切实可行运用于我国网络市场交易活动之中，这样才会使我国市场经济能够得到健康有序发展。（作者单位：西南政法大学）

参考文献：

[1] 李明伟. 网络广告的法律概念与认定[J]. 新闻与传播研究，2011（5）：87.

[2] 张黎、张晔. 广告语言文字不规范现象调查[J]. 商业时代——学术评论，2006（2）：81.

[3] 徐放. 论我国网络广告法律规制的完善[J]. 法制与社会，2010（7）：97.

[4] 马越. 加强网络广告的法律规制[J]. 理论探索，2005（5）：63.

[5] 易嘉骢. 广告语言的失范及其应对策略[D]. 华中师范大学硕士学位论文，2007：19.

[6] 安吉. 网络广告市场亟待游戏规则[D]. 人民日报，2000.12（18）：11.

[7] 谭玲、夏蔚. 论比较广告的法律规制[J]. 法学评论，2001（2）：18.

注解：

① 李明伟. 网络广告的法律概念与认定[J]. 新闻与传播研究，2011（5）：87.

② 张黎、张晔. 广告语言文字不规范现象调查[J]. 商业时代——学术评论，2006（2）：81.

③ 徐放. 论我国网络广告法律规制的完善[J]. 法制与社会，2010（7）：97.

④ 马越. 加强网络广告的法律规制[J]. 理论探索，2005（5）：63.

⑤ 易嘉骢. 广告语言的失范及其应对策略[D]. 华中师范大学硕士学位论文，2007（10）：19.

⑥ 安吉. 网络广告市场亟待游戏规则[D]. 人民日报，2000.12（18）：11.

⑦ 谭玲、夏蔚. 论比较广告的法律规制[J]. 法学评论，2001（2）：18.