传统媒体微信公共账号的传播分析

□王亚丽

传统媒体微信公共账号的传播分析

□王亚丽

传统媒体在利用微信账号推送消息的过程中出现了一系列问题，同时对整个传播格局也有一些影响。本文从微信公共账号的发展、传播特点进行一些阐述分析，同时结合部分公共账号分析微信公共账号传播信息过程中出现的问题，提出一些传播策略，最后对当下微信公共账号在传统媒体的发展过程中所做出的一些启示以及影响。

院微信公共账号传统媒体强关系平台用户体验

传统媒体微信公众账号的传播特点分析

一、传播致胜点：用户的主动关注将加强新闻的传播效果。首先，微信要求只有用户主动关注公共账号之后，账号才可以向用户发布新闻。其次，在微信5.0之后，所有的公众订阅账号都被折叠在订阅号之下。第三，用户在选择进入该账号的传播内容后，如果有触动或者有共鸣会转发给微信朋友或者分享在朋友圈。

基于以上三步，由于用户是主动的用户，满足了用户的个性化需求，我喜欢哪条新闻，就可以认真看完分享到朋友圈展示自己的形象管理。创造性地积极参与而不是被动地去看，会让用户更加有充实感和幸福感，体验到成就感和自我实现感。受众在使用微信的时候往往处于休闲的时候且发自内心的主动接受，因而传播效果是加倍的。

二、传播渠道：朋友圈“强关系”理论对新闻传播效果的加强。谈到微信公众账号发布的各种内容的传播渠道就不得不与“弱关系”社交媒体新浪微博上的传播做一些比较。首先微博主要是点对面的传播，传者和受众是处于弱关系链上，故而受众容易被微博上的海量信息所淹没，对公众账号所做的一些新闻往往只是浏览而已，不会做过多的思考。

而微信公众账号的信息的传播是点对点、点对面、点对系统的多种传播渠道，使得媒体公众账号的内容能够得到广泛的传播。点对点传播是微信信息流最主要的传播方式，“熟人社交”的微信上，强调“强互动”，而且传播中的针对性、私密性使得这种新闻在传播过程中的传播“劝服”效果更加明显。点对面的传播即我们所说的群聊，这往往会引起群体对于某一新闻热点的讨论。点对系统的传播，用户在有任何想法或者讨论时可以通过智能化管理系统得到回答，即时互动也加强了传播效果。此外，朋友圈的惊人传播能量也是有目共睹的，这时候的新闻信息曝光率高即时性强，故而传播效果明显。

三、传播内容：深化细化多样化。由于微信仍然是一个社交平台，因而在信息推送过程中，仍然要注意多种内容的相互配合。例如，在《新京报》的公共账号在每天早上推送五条新闻，主要是热点、动新闻、涨姿势、图个明白、推荐这几个主题轮流发。其中有重大新闻大家普遍关注的，往往是长新闻或者深度报道；配合读者闲散时间的完整阅读，往往是来自于当日或者前一天的纸质报纸的摘录加之图片加之一些文字的颜色形式配合；也配合以一些趣味性的新闻和一些推荐。

通过分析可以知道，传统媒体公众账号的传播过程中往往呈现的特点是：新闻头条往往是深度报道细化分析全面报道，配合以评论或者趣味性较多的新闻一起发送。这样不仅满足了主动进入该账号的读者阅读新闻的需要，同时也满足了其他希望获得一些知识的用户。

目前公众账号传播过程中出现的问题

一、内容同质，形式单调。将传统媒体的内容直接原模原样地放在微信上传播，这是很不明智的。对移动互联网时代的传播策略、受众思维没有了解就盲目传播，等于又开了一个微博公众号。在这种情况下，受众不能获得自己感兴趣的内容或者个性化的定制内容，往往会取消关注。

二、用微博公众账号的传播效果来估计微信传播效果。大部分纸媒在微信传播过程中，往往难以得到较高的转发量或者点击量，但是应该考虑到微信的主要用户是高学历年轻化的学者，他们往往对于推送新闻进行深思考。此外，微信是以强关系为核心的封闭式传播方式，故而传播力不强。而在微博上动辄几万的转发量评论，往往是网民无意识的情感宣泄，加之其本身弱关系的社交平台，有利于信息的传播。因而在判断微信公共账号的传播过程中应该注意采用不同的衡量方式，培养一批有深度有想法的用户，同时在平台上维护老用户。

三、仍然是传者主位。微信作为一个传播平台，其最大的特点就是能够即时交流，加强受众的主动性参与性。因而在微信的设置中，对于微信公众账号的菜单栏以及其下的各类菜单栏没有做认真的策划，忽略微信平台的一些性能。受众本位时代，注重用户体验是极其重要的一件事情，加强与用户的交流以及人性化服务是极为迫切的一项举措。

公众账号传播策略

一、在传播形式上：遵循规律，注重互动。随着4G时代的到来以及WiFi的普及，在移动互联网上，公众账号的内容必须遵循读图时代的规律，发挥图文并茂的优势，加大推送新闻中的图片比例。不仅要加入新闻图片也要加入一些能引起读者兴趣的动态图片或者一些网络流行图。此外，由于微信灵活的信息形式，可以更多实现一对一互动。例如在信息传播过程中，可以利用一些创造性的回复来进行互动。例如，《南方周末》的微信中延展开来有一个频道叫“24楼影院”，回复关键词，可以读到不同影评。

在微信发布时间上，应该注意到晚上是微信使用的高峰，尤其是22-24点是微信使用最为频繁的时刻。入睡前是最常使用微信的情景。据数据显示，微信用户愿意在碎片化时间所处的情境下使用微信。但当前大部分新闻公众号都是早上八九点推送消息，并没有根据用户的使用习惯来发布。因而在发布微信时应该考虑到时间因素，将推送时间挪到晚上。

二、在内容上：给用户最想要的。在传统媒体改革中提到的专业化也就是把受众细化。在创建微信号过程中，要明白潜在受众与微信人群是否匹配，了解哪些表达方式是自己的受众喜欢的，要注意做到各类推送信息的相关配合，节奏要先快后慢然后再铺开。选择推送的新闻信息内容节奏要对，内容要做到第一条推送细化深化，后面四条做好配合包括一些评论、副刊、图片或者一些推送娱乐方面互动方面的信息，可以跟新闻无关。

三、将微信公众账号作为平台。这点可以向“罗辑思维”学习，在“罗辑思维”的账号运营中，经常会将线下活动放到微信上营销，从而提升其品牌影响力。“罗辑思维”在发展中，靠着每天早上一条约60秒的信息来让受众主动回复，继而可以获得一篇文章以及其他三条推送主要是书籍推荐、人物推荐，以及一些线下活动的推荐（广告性质偏多）。

生活节奏加快，获取信息渠道增加，因而在这个时代，从传递信息到传递价值是必然出路。在微信公共账号上，更多的是做传统媒体的一个平台。推广价值不再是推广新闻，通过微信公众账号活跃用户，激活潜在用户。微信公共账号将更多的作为一个宣传喇叭，推广媒体的理念，维护与用户的关系的这样一个存在。

四、做好微信公共账号的推广。首先，要公布自己的二维码，将老用户发展到微信上，以维护其用户关系，对各个用户有更深的了解。其次，在一些优质的微信账号上做宣传。第三，在自己的微博上也可以公布自己的微信号。

五、做好用户体验。在设计微信公众账号的各项内容时，首先必须考虑清楚其菜单栏的设置，既要有利于传播传统媒体的各项内容，同时也应该体现人性化可沟通的特点，另外还要增加一些休闲性贴地气的菜单。

《新京报》的公众账号菜单栏细分有三个子菜单：号外、新京出品、新君在此。号外之下又有号外、每日快讯、曝料指南、反侵权公告四个小菜单。在新京出品下又有烙印、新闻囧博、长画短说、微信矩阵。在新君在此菜单下又有新友开聊、福利通道、掌上订报、App下载、商务合作。《新京报》的公众号很早就注重用户体验，既使用户拥有主动权，同时也推广了自己的品牌，也为与用户之间的即时沟通提供了便捷的渠道，值得其他账号学习。

微信公众号对传统媒体的影响

当下用户不缺信息，众声喧哗之时，唯有传统媒体带有公信力影响力的发声，对事实做出解释报道。故而在当下，传统媒体所拥有的专业素质跟对真相不折不挠的追究态度，必将成为炙手可热的东西。传统媒体的微信公共账号对传统媒体发展的影响可以从以下几个方面进行分析。

一、将品牌影响力转化为受众的能力加强。在传统媒体发展过程中，由于受众的不可知不可测性，往往对于受众的个性喜好都不了解。而在微信上，可以了解每个受众的喜好。通过与受众的即时互动，了解每个个体的受众的特性，深入挖掘用户的价值，从而在后期发展中为其提供个性化的推送成为可能，逐渐在受众心中形成品牌意识，从而通过微信公众账号的发展拉动其他发展。

二、建立社群，扩展产业链。在微信发展过程中，付费阅读、会员制甚至做一些在线的营销活动也是实用的，建立在受众对其品牌的认可度之上。例如“罗辑思维”通过其品牌影响力来赚钱，一方面是会员费用，另一方面借受众的注意力做一些软性广告，此外还将一些推书活动同作者合作盈利，线上线下营销。开始关注到微信的盈利效果也是对传统媒体的一个重大启示。

三、注意打造平台。不再将公众号作为提供新闻的一个渠道，而是将其作为一个平台。本地的传统媒体可以做一些接地气的菜单，发动用户参与各种活动。比如设置一个菜单将用户发现做的新闻放在其上，着重打造一些跟民生相关的接地气的内容，也可以策划一些营销活动。

作者单位院四川外国语大学

院

1.谭运猛：《微信营销360度指南》，北京，机械工业社，2014年1月版。

2.郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999年11月版。

3.邱敏：《品牌延伸与互动平台——兼谈广州日报官方微博和微信的运营》，《青年记者》，2013（9）。

4.陈小宁：《微信5.0之后,看被折叠的媒体微信号如何逆袭》，《新闻实践》，2013（10）。

5.赵敬：《微信公众平台发展现状初探》，《新闻实践》，2013（8）。