产品外包装对快消品厂商竞争的影响

【摘 要】在快消品领域，包装对产品成本有较大影响，消费者在购买快消品过程中，包装对于消费者的购买决策起到了较大的参考作用。本文主要从包装的角度讨论了以下两个问题：一是单位产品包装尺寸对快消品成本的影响。二是在快消品领域，厂商在产品同质化的基础上进行产品外包装的差异化竞争，以获取不同的市场份额。

【关键词】快消品；包装；产品差异化

市场营销学中对快消品的定义为：销售速度快、价格相对较低、在使用过程中一次性消耗的货种。相对于其他产品，这些产品的营销手段更加着重包装、广告和品牌。最容易让人理解的对它的界定包括：包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过大规模的市场供求量来获得利润和实现价值；另外一个更重要的属性是产品的“非耐用消费品”，重复使用比率较高。此类产品对于消费者来说往往是“熟知非真知”的，由于处在低价格区间造成消费者的“低关注”，以及相对“熟悉”，决定了消费者在购买此类产品时通常以“瞬间决策”的方式达成购买。“瞬间决策”购买对于商家来说就成了“快速销售”类别的产品，消费者在极短的时间内决策，决定了商家必须在极短的时间内销售自己的产品。快消品与其他类型的消费品相比，购买决策和购买过程也有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，购买意愿取决于个人偏好。消费者在购买过程中，类似的产品不需要比较，产品的外观包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有以下三个基本特点，即：

①便利性：消费者可以习惯性的就近购买；

②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛和产品外包装的影响；

③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

这些特征决定了消费者对快消品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。基于以上几点，对于快消品的销售，厂商所采取的销售手段就是快速抓住消费者的眼球，以产品外观取胜。这往往需要厂商对快消品的外部包装和广告宣传上进行较大的投入。由于快消费品本身的价格低廉，相对于其他商品，包装成本占据了整个快消品成本中较大一部分。其次，消费者高频次和重复的使用与消耗快消品，大量包装在产品使用完后被消费者当作无价值的垃圾丢弃，这也使得消费者承受了较大的为产品外包装的支出。

从快消品行业的市场结构来说，随着世界经济的融合和中国

经济的进一步发展， 更多的国外快消品公司进入中国，同时国内厂商也在逐步崛起，市场竞争日趋激烈。中国快消品行业里既有较多规模巨大的国有厂商和一大批锐意进取的民营厂商，也有较多实力雄厚的外资厂商，且外资品牌在国内的投入逐渐加大；国内品牌的生存空间受到挤压，这些都决定了快消品行业更加接近于垄断竞争行业。同时，快消品领域内很多产品本身技术含量较低，除了少数外企在某些高端产品（如护肤品）上拥有自己核心的专利或配方外，对于一般产品现有厂商较难通过拥有主要专利来控制优异的生产技术，所以大部分快消品的质量和性能都差异不大，属于同质化产品。这就决定了厂商之间的产品竞争是体现在同质化产品之上的价格，广告，包装和品牌形象等差异化竞争。

所谓的产品差异化，是指厂商在提供给顾客的产品上，通过各种方法和手段造成足以引发消费者偏好的特殊性，使得消费者能够把它从其他竞争性厂商提供的同类产品中有效地区分开来，从而达到使厂商在市场竞争中占据有利地位的目的。从营销学的角度对产品的定义来说，产品包括核心产品，中间产品和延伸产品这三个层次。一般而言，同类竞争性产品的核心产品部分是基本一致的，也正是这种一致性使得这些产品相互之间形成了一定的可替代性。然而，它们的中间产品和延伸产品部分却给厂商提供了一个很大的产品差异化的空间，比如厂商为他们各自的产品赋予不同品牌，设计不同的外观和包装，或者进行大量的广告宣传和请明星代言，使得消费者形成心理上的偏好。总之，产品主体差异化是快消品厂商在同质化产品之上经常使用的差异化手段，也往往是最有效的手段。

本主要从产品外包装的角度来论述这种产品差异化手段，所以假定厂商在其他产品差异化手段（如广告，售后）上面是相同的。厂商在产品包装差异化上的竞争主要体现在：（1）通过提高单位产品的重量以节省包装成本，进而降低产品成本。（2）通过不同的包装外观使消费者能有效区分不同厂商产品，进而使消费者对产品形成偏好。

我们在日常生活中会经常碰到这样的事实，一支90g的牙膏平均每克售价（牙膏重量除以牙膏售价）往往要比一支225g的牙膏平均每克售价要贵，五瓶500ml可乐的总共售价要比一瓶2500ml的可乐的售价要高的多。经济学上一般用厂商规模报酬递增或垄断厂商的二级价格歧视来解释这种现象，但上述理论并不足以说明这一现象。例如电子、汽车行业是一个典型的规模报酬递增行业，但在市场上购买两个数量产品的支出一般是购买一个数量产品的支出的两倍而不是小于这个数。垄断厂商的二级价格歧视也不足以解释这个现象，因为快消品市场一般都是寡头市场或是垄断竞争市场，一家厂商还不足以控制整个产品市场。为了说明这个问题，首先构建一个数学模型来描述这种现象：

（1）假设短期内厂商的生产技术不变。

（2）假设厂商的规模报酬不变。单位产品的生产成本a和产品重量m成正比。可设11ak mk=+，1k为比例系数，由厂商生产技术所决定的常数。1f为生产每单位产品的固定成本。

（4）运输成本同时取决于包装产品的重量和体积。因为体积和装满包的重量成正比，可设3tk m=，3k为比例系数，取决于运输方式。

（5）包装材料的成本则取决于产品重量和体积，假设各种产品所用的包装材料的材质相同，因此每件包装所消耗包装材料量与所覆盖包装产品的表面积成正比。每件包装材料的体积与包装产品的表面积或体积成正比，它们取决于摊平后运输（像纸板之类）还是成型后运输（像塑料或玻璃器皿之类）。所以包装材料的成本可设为：43dk mrSf=++ ，其中3kr、是比例系数，由包装材料本身决定。3f为固定成本或其他辅料消耗。S为包装产品的表面积。

于是产品的总成本为：

有了上述厂商关于产品重量或包装体积的生产成本函数，我们可以进一步研究在某些快消品领域，对于生产同质化产品的厂商是如何通过不同的包装来区分产品，并占有不同的市场份额的。

另外，从式（10）和（11）可以看出各个厂商均衡产量随自己包装尺寸的大小呈反向变化，即单位产品包装体积越大，厂商的均衡产出越小。这一现象从日常消费中很容易得到解释，消费者对于快消品消费所获得的效用大小最终取决于所消费的快消品的重量，而不是快消品的数量，比如，一个家庭每个月需要消耗100g的牙膏，如果牙膏是50g每只装，那么该家庭每个月需要消费两支牙膏，若牙膏的包装体积增大一倍，为100g每只装。那么该家庭每个月只需消费一支牙膏。这一现象在食品领域更加常见，人们从食品中所获得的效应最终取决于所消费的食品重量，而并不仅仅取决于所消耗的食品数量，若每袋食品的包装体积增大，所容纳的产品重量增加，那么人们将会减少该食品的消费数量。厂商的收益取决于PQ，当厂商提高单位商品的重量，必然会提高产品的价格P，但产品的均衡数量Q会减少。至于厂商的总收益会降低还是升高取决于人们对该产品的需求弹性，总利润不但取决于总收益，还取决于厂商改变产品外包装后导致的产品生产成本的变化。

从信号的发送和甑别机制上来说，精良的包装也是厂商对于消费者的一种信号发送机制，几乎所有商品市场上都存在卖家和买家之间的信息不对称现象，消费者从效用最大化的目的出发也需要尽可能地了解一些自己还未掌握的产品内在信息以做出最优的消费决策。显然，产品精良的包装以最快最简便的方式向消费者发送了一个信号。精良的包装不仅是迎合了消费者的爱美之心，更加让消费者觉得能够用心包装的厂商一般不是什么生产设备简陋落后的小作坊，在包装上进行较大投入的厂商往往都是些实力较为雄厚且产品销售较好的公司。厂商既然能够在包装上下较多的心思，肯定在产品的质量上也下了不少功夫。

当然，产品的过度包装不仅浪费了社会的资源，更多的是向消费者发出了一个虚假的信号，使消费者迷惑于产品的表面包装而不能购买到符合自身要求的产品。总之，从整个社会福利最大化来说，商家应该选取一个恰当的包装设计策略，使得在产品个性化包装下，既能和其他厂商的产品有效区分开来，又能向消费者发送一个真实的信号有利于消费者形成正确的偏好。

作者简介：

殷鉴（1983-），男，籍贯：湖南，最高学历：本科，主要研究方向：产业经济学。