4S店的自我救赎之路——连锁服务

文：赵艳丰

4S店的自我救赎之路
——连锁服务

文：赵艳丰

同品牌4S店之间所销售的产品本身并无任何差异，只是所处区域不同，除服务特色不同外，其余店内的功能设置基本相同，这就无形中给4S店的销售工作增加了不少压力。一些4S店为提升销售业绩，采取主动压低销售利润的手段来提高销量，然后在政策返点上拉平损失，这种做法随着市场竞争的加剧很难再行得通了，也有点自欺欺人。广大4S店经销商急需通过经营模式的创新来实现自我救赎，突破竞争的壁垒。

从国外的情况看，汽车行业发展到一定程度，新车的销售只有8％的利润，4S店的大部分利润来自于汽车售后服务。2014年全年，美国汽车售后服务的产值高达2 800亿美元，汽车维修业的利润率在30％以上。特别是连锁经营模式，在国外已经很成熟，作为一种组织形式，连锁经营越来越显示出其强大的市场魅力。所以，我国的4S店经销商必须要开始重视售后服务所获得利润，通过推行连锁服务来实现经营模式创新，走出价格竞争的桎梏。

一、连锁服务的市场分析

以大连市场为例，大连市目前汽车保有量已达到120万辆，小轿车的保有量近80万辆，约占大连汽车市场的66％。按汽车生产厂商提供的车辆维护规定，车辆行驶5 000～7 000km时，需要对车辆状况进行一次检查及维护。根据各品牌4S店实际统计，一般需要6个月的时间车辆即可行驶5 000～7 000km，那么每年就有160万台次车辆需要进行保养。平均到每天，160万/365=4 384，也就是说，在大连地区每天将有4 384辆车需要进行维护保养，这个市场保有量还是非常大的。

按正常思路，街面上的小轿车绝大多数都是4S店销售的，那么维修保养自然是回到4S店来做，4S店所获得的利润应该非常丰厚。而实际情况却并非如此，业内大多数4S店在经营当中还是感到举步维艰。其主要原因包括厂家政策限制多、建店投资大、经营成本高、服务项目单一以及服务范围有限等，并且不断有新的同品牌及不同品牌4S店进入市场。另外，市场中还有大量独立修理厂、小型维修店或连锁维修企业存在，虽然这些维修企业技术水平参差不齐、规模小、实力弱，但是胜在收费便宜、服务网点分散，也会对品牌4S店造成一定影响。还有，由于拥有车辆的人群分布不均，城市之间也有一定的差异，所以品牌4S店的服务很难覆盖全面。

由此来看，目前国内的汽车维修服务市场正处于经营模式单一、规模不大、企业类型多样的格局。我们要知道，如果一个企业实现不了规模经济，经营的成本不能有效降低，那么在激烈的市场竞争中就不具备竞争优势。所以，一些有能力的4S店要借鉴连锁行业里的网络化分布模式，提升自身企业服务的覆盖面，达到规模化经营。这既符合市场的需求，又能与其他竞争者形成差异化。

二、连锁服务的市场定位

通过对大连市场的分析，汽车保有量及消费群体是庞大的，但如何从已经异常激烈的竞争中争取到较高的市场份额呢？笔者认为，“借鉴经验、整合优势”是创新发展4S连锁店的核心。

实际上，世界上连锁经营成功的案例比比皆是，其中肯德基就堪称典范。作为一个1952年起源于美国中东部的快餐品牌，肯德基如今已经在全球开设了上万家连锁店。它的成功经验除了方便快捷之外，很重要的一点是创造了独特的标识，即肯德基老爷爷，亲切的笑脸、花白的胡须、白色的西装以及黑色的眼镜，这个和蔼可亲的老人就是肯德基的招牌和标志——哈兰·山德士上校。这个标志性的形象历经半个世纪仍然保持不变，如今已经成为全世界消费者辨识和选择的依据。他们知道，只要走进带有这个标识的餐厅，就能吃到什么样的汉堡和鸡块，也知道价格是多少。另外，肯德基畅销全球的秘诀还在于它能因地制宜、入乡随俗，有针对性地创造新品种，比如在中国推出了米饭套餐和豆浆，而在墨西哥则推出了玉米饼和辣酱。这种个性化、人性化的策略，让肯德基在全球大部分地区的营销无往不利。

回到汽车售后上，也可找到成功案例。国外成功的连锁服务企业，如美国的AC德科、德国的博世等，他们着眼于技术要求不高、又兼顾到各种车型的服务项目，如更换机油、轮胎、制动片及雨刮片等，还会做一些简单的发动机及制动系统保养、汽车车身快速修复及快速喷漆。这些服务的技术差异不大，主要是使用不同型号的产品。AC德科、博世这样的连锁企业分布广，服务便利性高，投入和经营成本较低，收费也便宜，可以说它们就是汽车售后维修行业的“快餐店”。

因此，笔者认为，在 4S店连锁经营模式的探索上，可以借鉴肯德基、AC德科的成功经验，即“统一标识、统一服务标准、统一定价”，目的在于培养消费者认识到“标识即标准、标识即价格”。另外，针对不同消费阶层和需求，需要在产品和服务方面进行个性化、特色化调整，目的在于创新服务模式，达到“人无我有、人有我精”的特点。下面具体来分析一下4S店开展连锁服务的优势。

1.4 S店连锁服务方式与普通4S店的不同之处

（1）经营方式不同

4S店连锁服务方式比普通品牌4S店多了连锁服务网络，而且这个连锁服务网络有自己统一的标识、服务标准和定价，统一由品牌4S店管理及授权，而与汽车生产厂家并无关系。

（2）客户群不同

连锁服务网点依附于4S店，具有技术保障和企业信任度，而由于连锁服务网点的投入成本较低、网点分布广，可以做到维修方便快捷、收费便宜合理。这种结合方式可以满足不同的消费群体，比普通品牌4S店的服务人群更广。

（3）服务技术不同

连锁服务网点只做快速钣金和喷漆、简单换油，不做较大的事故车辆修复及技术性维修，这些较为复杂、技术要求较高的维修项目交由母4S店完成。

（4）服务覆盖面不同

连锁服务网点可以覆盖到社区，而普通的品牌4S店则根本无法达到这种程度。

2.4 S店连锁服务方式与小型维修店的不同之处

（1）规模不同

4S店连锁服务网点是以连锁形式来发展，虽然形式分散，但内容统一。而小型维修店（俗称的“路边店”），则是各自为政，良莠不齐。

（2）服务层面不同

虽然同样都是进行专业化作业，但 4S店连锁服务网点可以凭借连锁特性整合各项业务优势，服务面比单一的小型维修店大很多。

（3）服务要求及规范性不同

连锁服务网点具有4S店的规范性，例如统一进货采购、人员培训等，他们所提供的服务和产品，对消费者来说具有一致的信任度。而“路边店”的进货来源、技术手段参差不齐，对消费者来说需要具备更多、更专业的辨别能力。

3.4 S店连锁服务方式与独立维修企业的不同之处

（1）服务专业性不同

独立维修企业是进行综合性维修，而4S店连锁服务网点只针对能够快速修复的项目进行服务，比如更换机油、更换制动片等，更具有专业性。

（2）服务覆盖面不同

大型独立维修企业或4S店的建设场地及资金投入较大，随着城市用地愈加紧张，哪怕只是想要在城市周边新建大型维修企业或4S店，也已经不太现实。而 4S店连锁服务网点的场地及投资较小，很容易建在居民集中的社区，服务也就可以覆盖到社区。

（3）服务中的定位不同

4S店连锁服务网点具有连锁店的便利、快捷、专业及费用合理等优点，而且还结合了4S店的规范、信誉好等各种优势，还能使服务内容增加（例如车辆租赁、车辆道路救援以及汽车俱乐部活动等）。

三、连锁服务的盈利方式

4S店与连锁服务方式相结合，企业可以达到规模化经营，从而使总成本下降。而且率先开展连锁服务的4S店可以先入为主，占领有利的市场入口，不仅有效地避免了市场上激烈的价格竞争，而且还可以对那些尚未进入空白区的潜在竞争者形成一种壁垒压力。最重要的是，在连锁服务平台上，可以为4S店带来可观的盈利点。

（1）饭金喷漆

饭金喷漆是汽车维修行业内利润比较高的项目，利润至少在40％以上。

（2）换油服务

更换机油等常规油料以及易损零部件，利润通常为30％左右。

（3）汽车美容装饰服务

汽车美容装饰的利润通常都可以达到成本的几倍。

（4）汽车保险

4S店销售车险一般会获得10％～15％的服务费用。

（5）车辆道路救援

由于很多需要进行道路救援的路况都比较复杂，所以利润一般不低于40％。

（6）车辆租赁业务

车辆租赁业务近几年在国内时兴起来，利润在40％左右。

（7）二手车业务

二手车业务也是比较活跃的项目，与新车相比，购买二手车可以帮助客户减少购置税和折旧损耗，而企业销售二手车也可以获得比销售新车更高的利润。4S店销售新车时只有5％、甚至更低的利润，而销售二手车时可以有不低于10％的利润。

（8）其他代办业务和服务

帮助客户办理车辆的检审、过户、二手车交易等服务，从而获得一定的服务费用。

（9）车主俱乐部活动

4S店可以通过俱乐部的形式组织客户开展多种户外活动，类似于旅行社的性质，来获得收益。

（10）金融服务

品牌4S店可以借助自身的优势，搭建融资平台，帮助有需要的客户与银行或其他金融机构联系，通过信贷业务来产生收益。

连锁服务规模化以后就能产生很大收益，按保守估算平均每月每家连锁店服务200辆车，按一个城市分布20家连锁服务店计算，每月共4 000辆车，一年下来就会服务4.8万辆车。以上10项服务内容加在一起，每辆车平均按1 000元产值计算，这4.8万辆车就是4 800万元，毛利率按30％计算，利润合计1 440万元。由此可见，开展连锁服务的利润回报丰厚，是市场发展的趋势之一。同时，借由连锁服务也可对行业内的竞争对手形成强大的竞争壁垒。

四、连锁服务的规范确定

为了保证连锁服务网点的积极性，同时保持市场的稳定性，4S店母体需要制定一系列的运营规范，具体可以参照如下内容。

（1）产品与价格

各连锁服务网点实行统一收费价格，未经4S店书面同意，不得随意提高或降低零售价格。当连锁服务网点收费价格与统一规定价格相异时，采取如下处罚措施：1年内违反1次，视情节轻重，每次处以罚金5 000～10 000元；1年内违反2次，除执行上述处罚外，取消当月考核返利和广告补助；1年内违反3次，除执行以上处罚外，取消全年考核返利；1年内违反4次，将终止该连锁服务网点的服务授权。

（2）客户满意度评估

4S店需聘请第三方调查公司对下属连锁服务网点的客户满意度（CSI）进行评估。客户满意度评估每半年进行1次，根据满意度得分，按照比例计算返利，如表1。

表1 连锁店返利计算表

总之，开展连锁服务可以使4S店的服务范围不断扩大，内容不断丰富，而又不失去原品牌4S店具有的规范化特点，最终使企业达到规模化经营的目的，实现利益、价值最大化。