网络新闻标题浅析

张曜多

【摘要】标题是新闻的眼睛，在如今的网络“快餐文化”中，标题显得尤为重要。当今新媒体时代，人们已养成快速阅读的习惯，一些人甚至通过看标题来了解新闻事件。同时网络新闻标题都是以超链接的方式与正文链接，读者要想知道具体情况就得点开以获取更多的信息，因此网络新闻标题是新闻发挥作用的起点。然而一些媒体为了追求点击量致使网络标题出现种种问题，本文就网络新闻标题的特点及问题进行了分析，并提出改进策略。

【关键词】网络新闻标题特点问题

一、网络新闻标题的特点

网络新闻标题是用以引导和吸引读者注意对新闻内容加以提示的简短文字，与传统的新闻标题有很大的区别，主要特点是：

第一，采用超链接的方式与新闻内容相连接。网络新闻的载体是新闻网站的超文本页面，其结构安排不同于报纸。在新闻网站首页，新闻内容由标题列表来引导，网民需要点击感兴趣的新闻标题，进入对应的链接来看新闻内容。网页这种超文本链接其索引、交互功能要强大得多，区别于杂志目录那样的整体浏览的效果，也区别于广播、电视等的逐一单条播报。因此，读者只能从新闻标题判断这条新闻是否适合再读，这一点也就成了衡量网络新闻标题内容一个内在的主导性特征。

第二，单一型标题为主。大量的新闻信息势必迫使其只能简明扼要地列表式地把新闻标题呈现在主页面或者二级页面上，这样，网络新闻标题就具备了内容和导读的双向功能。①同时网页结构设计的需要和受版面设计的限制也使得网络新闻标题一般都要采用统一的字体、字号、颜色，其长度也要求尽量整齐划一。从某种意义上来说，网络使得网页排版趋于简洁，也使得标题简练清晰，同时对编辑的概括、归纳能力提出了更高的要求。

第三，实题化。与传统媒体不同，网络媒体多采用实题，传统媒体的新闻标题有虚实之分，既可议论又可点评，但是网络新闻的标题却不同，它必须抓住新闻事实中的几个要素，抓住新闻的“最亮点”，从而达到吸引受众的目的。

第四，表现形式多样。与传统媒介的传播方式相比，网络媒介的多媒体功能使得网络新闻标题也变得形式多样。新闻标题除了用文字表现以外，还可以是声音、图像甚至是flash来表现，这种多样性是传统媒体无法做到的。同时，即使是文字的表达也可以使用英文、符号、最近的流行语言或者使用色彩、改变字体的粗细大小，这使得网络新闻标题赏心悦目，增强和渲染了标题的表现力，以刺激读者阅读。

二、网络新闻标题存在的问题

在这个眼球经济的时代，一些网站编辑人员为了刻意追求较高的点击量，导致网络新闻的质量下降。新闻标题充斥着大量的垃圾信息，同时标题的规范性越来越差，严重影响着网络新闻受众的精神文化进步。对于网络新闻标题存在的问题主要体现在以下几个方面：

第一，过度夸大。随意拔高、夸大新闻事实，脱离新闻正文本义，也是当前网络新闻标题的通病。从受众心理上来说，受众有寻求刺激、新奇、怪异的倾向，标题夸大的目的性无非就是取悦受众，吸引受众的眼球，但是这并不意味着我们就可以捕风捉影地夸大新闻事实。一些编辑扭曲新闻事实或歪曲报道原意，将个别因素、孤立现象放大为全局性问题，这是典型的以偏概全，是不应该出现的。媒体每年都有对于假新闻的揭露，但是仍然每年都有，无论是纸媒、电视，还是网络，这种现象都屡禁不止，其中网络媒体造假最多，因为其巨大的传播能力，影响也更大，正是假新闻的标题让读者“雾里看花，水中捞月”，分不清到底孰真孰假，从而降低了公众对媒体的信任。

第二，题文不符。“我们说新闻要讲求真实，真实是新闻的生命，是指新闻在反映客观事实时，要按照客观事实的本来面目去反映，不能随意更改、编造、杜撰。”②新闻真实性是新闻标题制作的重要原则之一，然而，目前我国的网络新闻中违背这一原则的情况并不少见，这就不得不提到“标题党”，有些网站为了赚取点击率，故意将标题的语言写得具有极强吸引力，促使受众进行点击阅读，然而却发现网络新闻正文并没有标题中所写的事实或者仅仅是正文的一小部分，实际上就是设置所谓的噱头以获得受众的注意。这种玩“文字游戏”的手法误导了网友，偏离了正文。

第三，低俗出位。这主要体现在软新闻中，特别是一些娱乐报道、社会新闻，总有隐藏性暗示、侮辱、蔑视的词汇与含义。为抢夺注意力，网络新闻标题制作的低俗化、“出位”现象愈演愈烈。其主要表现有：

使用含有性暗示等格调低俗的词汇，专门用那些荒唐怪诞、耸人听闻的字眼来刺激受众，引诱受众继续读下去，借此迎合部分网民不健康的心理需求；

滥用夸张、怪异的词汇以达到哗众取宠的目的，试图激起网民的好奇心，提高网站点击率；

为了从视觉和心理上刺激读者，只要新闻正文出现凶杀等有关的或者勉强可以联想到这些内容的就在标题中直接写出凶杀暴力等词；

颠覆传统价值，强调无聊和颓废，给读者以错误的价值观。

三、网络新闻标题的改进策略

都说“题好一半文”，在高度信息化的今日社会，读者对新闻的选择首先是通过标题来实现的，毫不夸张的说，网络新闻的竞争很大程度上取决于网络新闻标题的竞争，根据以上提到的标题的特点及问题，笔者提出了以下网络新闻标题的改进策略。

首先，要用精炼的语言说出最重要的事实。标题是新闻的眼睛，也是网络新闻唯一的阅读引导，因此能否抓住事件的重点也就成为了制作标题的关键。一个新闻网站每天会更新大量的新闻内容，读者不可能一一阅读，快节奏的生活也不允许他们花费太多时间去细细品味。要想保证读者能在最短的时间内捕捉到新闻的核心内容，新闻标题就得浓缩精华，把最有价值的事实展示给读者。如果标题太过冗长，读者会产生排斥心理，相反，精炼简洁、清晰明了更能使之成为被感知的对象，也有利于网络页面排版的优化。

其次，呈现多媒体化，如利用图片等。笔者在阅览新闻的过程中发现，标题中标有“图”的点击量较高，这也就告诉我们现在的读者已不满足纯文字的阅读，喜欢“有图有真相”。空间的疏离性使得那些平庸的标题遭受冷落，因此网络新闻标题必须在有限的一句话里采用多种形式来吸引人们阅读时欲罢不能的兴趣，而且媒介融合已成为当今互联网时代的趋势，运用多种媒介报道新闻有利于讀者全方位了解事实真相，满足读者的阅读需求。因此，网络新闻标题的多媒体化是时代发展的需要，是读者喜闻乐见的形式。

再次，新颖生动，突出亮点。所谓“新”，第一为立意要新，这就要求编辑站得高看得远，“人有我优，人优我特”。第二为角度要新，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，要做出独树一帜的新闻标题就要选取整个新闻事件的亮点或者读者想要知道的细节内幕，让人眼前一亮，忍不住一探究竟。第三为语言要新。网络新闻标题中拟人、夸张、借喻、借代等修辞手法的广泛应用，是提高网络新闻标题吸引力的手段之一。新闻标题要呈现出一种动态，要多用动词、活用动词，富于冲击力的动词能使标题简练而传神，牢牢抓住网民的视线。但是，不要使用卖弄的、过分渲染的词汇制作标题，因为在快速阅读中，这类标题难以让读者准确地了解新闻的真实内容，甚至会让读者不得其解。不要使用隐喻、暗喻在标题中“标新立异”，因为这样的标题可能会造成读者理解上的障碍，甚至形成对读者的误导。③

最后，不做“标题党”，体现正确的价值观。新媒体时代，一些网站为了追求新闻报道的眼球效果，忽视了社会责任，新闻标题故弄玄虚，哗众取宠，让人不禁感叹：“新闻标题的节操何在”？“标题党”的存在也让人深恶痛绝，严重影响了媒体在公众中的公信力。因此，网络新闻媒体不能漠视自己的媒体功能，必须在制作标题的过程中重视网络新闻的舆论引导作用和主动承担社会责任，即使要强调娱乐功能，也不要言必称“性”，开口涉“黄”，不要一切都刻意地与凶杀、色情、偷窥联系在一起。用标题的浮夸来欺骗受众的眼睛，这样与制造假新闻没有本质的区别。所以制作新闻标题要遵循实事求是的原则，紧扣新闻事件的最新动态最新进展，做到内容与标题一致，不进行“道德绑架”和“毁三观”。

吸引读者是网络新闻标题的主要目的，但是制作标题要遵循一定的原则，正确地推广有利于媒体环境的净化和读者的增加，因此我们每个媒体人都应该提高自己的业务水平，制作出成功的网络新闻标题，使新闻传媒业更好地为读者服务，营造一个更加有利于社会发展的舆论环境。□

参考文献

①仲志远：《网络新闻学》[M].北京大学出版社，2002：309

②李良荣：《新闻学概论》[M].复旦大学出版社，2011：24

③高钢，《如何制作好网络新闻标题——网络新闻写作特殊规律的探讨》[J].《新闻战线》，2004（4）：58

（作者单位：河北大学新闻传播學院）

责编：姚少宝