粉丝电影背后的受众消费行为

殷一冉

【摘要】随着近几年许多作家、演员跨界导演影片、大量热门小说被翻拍成电影、邀请具有高人气的青年演员出演等，从剧本选角到制作宣传，可以说商业电影已经达到了规模化、产业化发展程度，在电影的工业时代背景下，一种专门为特定粉丝受众打造的电影——“粉丝电影”应运而生。粉丝电影大热现象与其背后粉丝受众群息息相关，他们不仅有对电影本身及相关周边的产品消费，更有着大量新媒体环境下网络平台的信息消费。

【关键词】粉丝电影商业化消费行为

随着电影商业化、工业化的进程不断加深，电影的工业时代已经到来，一种专门为特定粉丝受众打造的电影——粉丝电影应运而生。这一词语来自于“Fan Film”的直译，但两者的实际所指却大相径庭，后者多是指对一部电影或者电视剧或是漫画书等类型的产品狂热推崇的粉丝自行发起，筹资制作的电影作品。“粉丝电影”这个名称是一个非常具有中国特色的说法，在好莱坞有着相应性质的青少年电影（Teen Movie）和“小妞电影”（Chick flick）：前者的代表作有《饥饿游戏》，后者则有《欲望都市》、《律政俏佳人》等。就目前而言，关于粉丝电影并未有权威的定义。结合热门粉丝电影作品以及相关解释来看，粉丝电影应当具备以下特征：由人气偶像、明星担当主演或者主要工作人员；影片内容根据某类粉丝受众群的喜好制作、拍摄，并受到特定粉丝受众的追捧；影片制作成本普遍不高并且往往能获得高额经济回报。

“粉丝”这一群体成为越来越多电影先要抓住的对象，他们不仅带来了对电影本身及相关周边产品的消费，更带来了新媒体环境下网络平台的信息消费。电影凭借着声画优势和偶像加盟，使得越来越多的簇拥者愿意为作品买单。所以说“粉丝”成就了粉丝电影的票房奇迹，并不夸张。通俗说来，粉丝对此类电影的“信息消费”是指电影粉丝在当前多种传播媒介的基础上，在网络平台对于虚拟信息的占据量。这些信息包括社交平台的热门话题，朋友圈相关消息的转发推送等。在粉丝们的帮助下，这些虚拟的网络数据不断制造着社会舆论和关注度。对于电影投资方来说，更是感谢粉丝的力量完成了一场低成本、高收益的推广。表现在实际收益上，《小时代》的票房以5.17亿元收官，《后会无期》也一举拿下了6.5亿元的票房，票房曲线更是与好莱坞大片曲线基本吻合。这些不俗的票房成就足以反映粉丝电影的票房竞争力。

消费行为作为消费主体为获得所用的消费资料和劳务而需要的手段、行为，是人类需求得到基本满足的特定方式。以《小时代》与《后会无期》等典型的粉丝电影为例，粉丝个人或群体的消费行为有以下两个特点：商品符号化的消费行为和“狂欢”般的消费行为。

在当今消费社会的大背景下，社会生活中的一切都成为了消费品，粉丝电影的艺术性在很大程度上被削弱，电影的内容和思想都以“商品化”的形式表现出来，不仅包括物品，还包括人的身心和观念，粉丝的具体消费行为不仅体现在电影，也包括用于“消费”青春偶像和影片所包含的“文化”意图。例如《后会无期》中“韩式名言”（喜欢就是放肆，但爱就是克制；听了这么多道理，还是过不好这一生）；又比如《小时代》影片中的“不离不弃的姐妹花情谊”等，故事情节不再重要，电影所表现的纸醉金迷、人物追求的拜金思想、鸡汤般的台词口号等等，更是在粉丝受众中广为传播，成为一种异常的消费。

粉丝电影是一场属于粉丝的狂欢，其中不仅仅包括粉丝受众群以多次观影、包场观影等大额的消费造就粉丝电影的票房成绩，还有着粉丝们对信息的消费。其中不乏网络骂战，为了拥护自己的偶像或喜欢的电影，网络平台掀起的“口水战”不乏其数。以《后会无期》电影上映的时期为例，导演韩寒共发出了与电影相关的微博166条，其中转发量高达7236676，平均每条有着4万多的转发量。在这样的情境中，消费行为仿佛成为了个人身份的象征，成为了群体互相认可的标志，在这消费狂潮中，粉丝的情感得到了宣泄，获得被“同僚”重视、承认的成就感。其价值体现在粉丝电影的“内容”被用于驱动观众的“情感”，再引导“情感”去启动消费行为。

虚拟世界中的信息消费牢牢抓住了粉丝受众群与粉丝电影间千丝万缕的关系，让粉丝产生了一种自己与偶像所关联的成就感，以及被“志同道合”的粉丝们认同的愉悦感。“马斯洛需求层次理论”帮助我们理解粉丝电影受众消费行为背后的动机，它将人类需求像阶梯一样从低至高分别对应为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。电影中“为偶像而来”“为怀念青春而来”的说法更是捕获了粉丝们的心，让粉丝在观影中得到了情感宣泄，完成了自身的需求满足。

另一方面，粉丝们往往是由于共同喜好的明星又或是相同类型的电影聚集在一起，带动了粉丝组织的出现，如QQ群、朋友圈、贴吧、粉丝后援会微博等，这也使他们获得集体的归属感。自我实现的需求对于粉丝这群特殊的群体来说也是非常重要的。

粉丝电影获得高度关注还与它的营销方式的网络化和多样化密切相关，商业运作手法使得粉丝们的消费渠道和消费方式更加丰富多样。电影公司的宣传部门利用各类手机APP、社交平台、门户网站首页广告等方式广泛发布电影预告信息，微博拥有着中国最广的受众用户群和快速、碎片化的传播特征，到了有粉丝电影的年代，微博营销手段更是让电影的消费讯息始终贯穿于受众消费行为的选择、评价等环节。

更有新媒体平台为粉丝电影拉拢了人气，其作用不可小觑。《后会无期》在上映前推出了和“万合天宜”共同打造的《张小喵片场日记》微视频，主打年轻受众。《小时代》在首次电影上映的前夕，一个名为“堆糖”的手机APP在其平台上推出了一期专辑，内容是关于该片主演的片场照，颇为华丽亮眼，用户可以自由下载、转发、评论这些照片，“堆糖”的开放团队通过整合和推广照片专辑与手机用户对话，推动了影片的宣传工作。

主打粉丝受众的这类电影作品，引发了一批又一批的消费狂潮，粉丝影迷们所带来的巨大票房市场的确值得媒体及电影业内人士的关注，但是粉丝电影自身表现出的“叫座不叫好”现象是否存在问题，也该引起社会公众的反思。电影过多重视从粉丝受众中获取商业价值，使得制作过程较为乏力，导致的结果是电影质量令人堪忧。

以《小时代》系列为例，影片对人物的塑造，剧情逻辑的整理，甚至小到灯光等细节，都成为《小时代》遭人诟病的部分。尤其是片中所宣传的“拜金”思想，偶像式剧情加上纸醉金迷的生活，尽管有着“姐妹情深”正能量的过渡，可这着实是对当前社会文化毫无贡献的哗众取宠。这种在粉丝热情烘托下却反而弱化了电影自身价值的行为，电影尽管能在大量粉丝的拥趸下可以存活一时，可最终却只能淡出人们的视线。当噱头爆点都已经不再吸引人眼球时，回忆起来只是一部“烂片”。缺乏艺术性的粉丝电影需要反思，而“疯狂”的粉丝消费行为也值得作更多的思考和探索。

参考文献

①王梦楠，《粉丝电影的微博营销研究——以韩寒〈后会无期〉为例进行内容分析》[D].陕西师范大学，2015

②林汐璐，《“粉丝电影”受眾行为研究——以电影〈小时代〉为例》[D].成都理工大学，2014

③李付庆：《消费者行为学》[M].清华大学出版社，2011：91

④尚香钰，《网络时代的“粉丝”狂欢——对后现代大众文化fans群体的症候式分析》[J].《广东广播电视大学学报》，2007（4）：106

⑤刘艳玲，《〈小时代〉系列畅销现象研究》[D].中国海洋大学，2011.

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

责编：姚少宝