德豪润达：业务转型与跨产业升级

毛蕴诗

小家电出口大王遭遇发展瓶颈，如何找到既有市场前景、还能协同利用原有小家电业务生产研发与采购体系的新的利润增长点？如何实现业务转型和跨行业升级？德豪润达的企业实践会给我们怎样的启示呢？

1991年的一天，《参考消息》上面一篇关于面包机的小文章引起了王冬雷的注意。这篇文章提到了当年美国新产品的销量排名，其中“面包机”排名第二，仅次于笔记本。一个做面包的机器也能同笔记本电脑相提并论？王冬雷对面包机产生了浓厚的兴趣。1996年春，王冬雷辞掉公职，带着他自己研发的面包机技术，来到珠海创办了华润电器有限公司，2001年更名为广东德豪润达电气股份有限公司。

为了打开美国市场，德豪润达开始为沃尔玛代工生产。借助沃尔玛强大的销售渠道，德豪润达质优价廉的产品在美国市场大受欢迎。从此，德豪润达逐渐跟国外大公司、大客户和多个国际知名品牌以OEM（原始设备制造）、ODM（原始设计制造）的方式进行合作，共同开发设计新产品。到1999年，德豪润达的面包机市场占有率达到40%，成为全球第一，彻底击垮了在这个市场占统治地位的日韩企业。其后完善了小家电产品线，生产的烤炉、烤箱系列产品销售占全球市场总量的30%，电炸锅系列的销量占全球总量的20%。

2004年，德豪润达在深圳证券交易所上市，成为了中小企业板首批上市的八家企业之一。上市之后随即收购了北美电器（ACA）70%的股份，取得了ACA在亚太地区的品牌使用权，进军国内高端小家电市场。

上市后，经营形势却发生了急剧的变化。从2004年开始，国家新的出口退税政策开始实施，退税率由原先的17%调整为13%。从2006年开始，人民币对美元的汇率也不断升值，对德豪润达等出口代工企业又是一个不小的打击。2008年美国次贷危机演变为席卷全球的国际金融危机，中国等新兴经济体的增长速度也大大放缓，以出口为主的制造业更是面临巨大挑战。在原材料价格上涨、人民币不断升值、劳动力成本上涨、出口退税降低的不利环境下，公司也遭遇了一系列问题：国外加工贴牌生产出口利润率微薄、高端研发能力不足、国内西式小家电始终无法大规模打开……公司也出现了亏损，并遇到了发展的瓶颈。

全产业链布局LED朝阳产业

德豪润达需要一条新的航道。这意味着公司要找到新的利润增长点，这个新增长点，既要有市场前景，还能协同利用原有小家电业务的生产研发与采购体系。2006年，在一个偶然的机会，王冬雷结识了迪源光电几位留美回国的博士，在华中科技大学见识了当时还在实验阶段的生产LED芯片的MOCVD设备。王冬雷心中慢慢有了一个想法。

小家电和LED，一个是成熟饱和的传统产业，一个是节能环保的高新产业，看似两个迥异的行业，但两者确实有共通之处。一方面，两者的成型产品都需要塑料、金属等原材料，另一方面，两者的生产制造流程、品质管控手段、供应商资源、销售资源均可以移植和共享。

此外，2007年起国家实行有利于节能和环境保护的产业政策，限制发展高耗能、高污染行业，发展节能环保型产业，借着这股东风，国内LED产业发展得以风生水起。为了深入了解进入LED行业的可行性，德豪润达做了整整两年的前景调研和考察，其中包括技术、人才、资金等各环节。经过一番调研，德豪润达坚信自身的技术研发、品质控制、低成本制造及全球销售渠道等优势可以顺利移植到LED项目上，决定进军LED行业。

与首次创业做面包机时通过自主突破关键技术不同，德豪润达二次创业进军LED产业，主要通过并购的方式切入。经了解，LED产业的上游是外延和芯片，需要掌握核心技术与专利，是LED的关键环节，也是附加值最高的环节；中游是封装，主要依赖资金实力和精细化管理能力；下游是显示和照明，极为分散，应用特点千差万别主要依赖应用创新和经营管理。德豪润达决定先介入技术含量较低的LED中下游环节。尽管德豪润达首先关注的是上游的外延与芯片，与武汉一家LED芯片公司建立了长达两年的联系，但是该公司有意自行上市，德豪润达决定另辟蹊径，先行进入产业的中下游。首先是通过收购广东中山的一家规模较大的广东健宏达封装厂，介入中游环节。随即又收购了做户外显示屏的深圳锐拓公司，进入下游环节。

占据了产业链中游、下游的两个重要环节，德豪润达以为很快可以在LED产业立足。然而，在经营过程中，问题也逐渐暴露了出来：一是上游芯片供货不足。德豪润达的两家公司都需要向上游采购外延芯片，而主要的芯片生产厂商集中在中国台湾，产能并不大。国内也有厂家（例如三安光电）生产，但规模非常小，根本不能满足行业需要。芯片供货不足，导致公司的中下游生产也遇到了瓶颈。二是芯片成本占成品总成本近40%，是核心关键环节。因此，王冬雷意识到，要想在LED行业做大，就必须把产业链打通，必须同时做上游。

胸怀着打通全产业链的雄心大志，王冬雷重新考察了上游市场。然而，外延和芯片的制造设备MOCVD非常昂贵，每台约300万美元，当时的德豪润达在资金、技术、人才等方面均不具备足够的条件去自主开发上游外延芯片。就在这个时候，江苏扬州市在国内最先推出了面向LED芯片产业的补贴政策，每台MOCVD设备提供800万元-1000万元人民币的补贴，相当于减轻企业一半的负担。借着这个契机，德豪润达与扬州市政府签订了30台MOCVD的购买合同，在当地进行投资。

无独有偶，两个月以后，安徽芜湖市政府也向德豪润达伸出了橄榄枝。除了相似的补贴政策以外，还协助公司通过资本市场解决资金投入的问题。芜湖市国资委立即提供了担保融资的方案，设定了定向增发1.6亿股募集15亿的安排，终于在2010年完成了整个定向增发工作。资金的到位为芜湖生产基地的项目上马提供了重要保障。2012年，德豪润达又完成了第二个15亿人民币的定向增发，为扩大产能、集中研发提供了资本保障。

合作创新掌握核心关键技术

如果说，并购是一种切入新业务领域的快捷模式，那么要巩固市场地位、树立竞争壁垒，还需要更多。其中，最关键的无疑是把核心关键技术牢牢掌握在手中。endprint

这也是公司创始人王冬雷的心思。

德豪润达始终视技术创新为企业发展的重要引擎。早在1998年，公司就成立了产品研究所，每年的研发投入不低于当年销售额的3%。2004年，德豪润达又设立了博士后分站。在小家电方面，德豪润达拥有300余名工程师组成的产品研发中心，是广东省科技厅批准的“广东省智能化小家电工程技术研究开发中心”，每年自主完成产品开发超过200项，拥有500余项技术专利，先后发明全球第一台全塑面包机、全球第一台直流电机驱动快速烘烤面包机、全球第一台光波烤箱、全球第一台自动恒温电控室外烤炉等产品，技术创新能力位居行业前列。

王冬雷是技术出身，作为全自动电脑控制面包机产品的国内研发、生产、经营第一人，他在短短8年内获取个人有效专利90项。

LED业务的发展也需要技术与研发保驾护航。王冬雷深谙此理，亲自前去中国台湾地区以及韩国、日本拜访大公司，不断寻找技术和人才。日本专家不愿意来中国，中国台湾地区的LED行业发展得如火似荼，人才也不愿意来中国大陆，而愿意来的都是层次比较低的人。作为上市公司，德豪润达对自己起点要求比较高，希望借助LED技术重新洗牌，重新建立国内新的照明格局。

皇天不负有心人，他们终于找到了韩国的一家在创业板上市的公司EpiValley。EpiValley当时已经成立了十年，是韩国最早研发LED技术的公司，并在美国、日本、欧洲以及中国台湾地区等地申请了300多项专利，已经拿到的专利证书有100多个。这家公司虽然不在全球LED专利联盟里面，但是它所有的技术都是自己研发的，突破了专利的封锁，其生产的LED芯片广泛应用在包括三星、LG等公司的电视机背光源上。德豪润达很快就跟他们建立了联系和合作。尽管该公司不归属于全球LED专利联盟，但所有技术都是自主研发，不受专利标准的限制。因此，德豪润达此次的合作获得了该公司近400项外延和芯片技术的授权，成为了国内极少数掌握LED核心技术的企业之一。

通过资金、技术和人才的密集投入，全产业链运作的德豪润达在各个环节的产品研发都有了新的突破。公司完成了12款芯片研发工作，有5款芯片投入生产，白光封装器件也取得了进展。2011年，德豪润达发布了全球领先的高功效芯片，其稳定量产的大功率照明级芯片亮度位于全球前三名。此外，公司还推出了北极光系列倒装芯片、银河系列正装芯片等领先产品，备受市场欢迎。在技术创新的保驾护航下，德豪润达开始驶出百舸争流的江河，进入一片全新的蓝海。

人才引进，扩展版图

合作不仅带来了专利技术，也实现了人才引进和人才培养。收购EpiValley公司后，韩方派驻了40多名优秀的技术人员和核心专家到芜湖生产基地，为德豪润达培养了第一批LED的生产一线技术人员。

由于语言沟通问题，德豪润达把中国台湾作为招募人才的重要来源地。从2011年开始，公司董事长和总裁轮流到中国台湾主持招聘，并委托猎头公司为其定向招募专门人才。公司的高级技术人员越来越多，高峰期达到200多人。

此外，德豪润达还引进了包括美国、日本、韩国、新加坡、马来西亚及中国台湾地区上百名全球一流LED专家，组成中央研究院，打造一支具有全球技术领先的研发队伍，积极与行业前沿进行技术协作与分享，担负产品创新与创建全球技术资源平台的战略任务。

有了专利技术与技术人才的双重保障，德豪润达的LED生产从两个方面实现了高起点。一是产品规格起步高。芜湖公司的厂房设计、生产设备参照当时最先进、最前沿的标准，因此能够为高规格芯片生产提供优质的硬件保障。生产基地运营伊始，整个行业包括韩国在内多数企业，生产和运转的LED芯片设备都是2英寸晶圆，而德豪润达的起步产品就是4英寸晶圆。二是高端设备上规模。德豪润达是国内第一家提出要达到100台MOCVD设备的公司，目前已拥有来自德国和美国的90多台MOCVD设备，国内能达到同等规模的只有三安光电，代表了整个中国大陆LED芯片的规模与技术的最高水平。

凭借阵容强大的技术、研发与人才队伍，公司迅速建立并扩大了LED产能。公司在芜湖建成了世界上最大的单体外延片生产厂房并实现投产，拥有了第一个外延片工厂；在大连建成了世界上最大的单体芯片生产厂房并实现投产，有了第一个芯片工厂。公司在芜湖建设并投产显示屏单元板工厂。照明芜湖工厂正式实现投产，照明产能扩大了5倍以上。基于搭建开放式价值链的合作模式，公司相继在珠海、芜湖、深圳、扬州、大连、蚌埠、中山建立LED研发和生产基地，建立芯片为主导的涵盖外延片、芯片、封装模组、照明应用产品和服务的全产业链协作平台。

此外，公司还相继引入了ERP综合管理系统、信息管理系统以及办公自动化系统，以降低生产成本、提高业务效率。

多手段完成品牌和渠道布局

在现代经济中，品牌和渠道作为企业的战略性资产，已成为核心竞争力的重要来源。对企业而言，打造强势品牌和完善销售渠道，是保持战略领先性的关键。

随着技术能力的不断提升，德豪润达的负责人逐渐认识到，“LED的技术基本上是全球同步的，不存在明显的差距。未来就是市场和品牌。”“未来两三年国内的LED行业会发生很深刻的变化。小企业会逐渐退出市场，整个市场上的订单会向大公司集中。”

德豪润达很早就开始利用收购、合作、租赁等手段快速构建公司的品牌和渠道。在2004年，公司为了在小家电行业实现出口转内销，收购了北美电器70%股份，以ACA品牌打入国内高端小家电市场。目前ACA已成为国内小家电市场成长最快的品牌之一，在国内其面包机、电烤箱市场占有率排名第一。

2011年，德豪润达完成了LED 芯片、器件、照明、显示和电源等五个产品系列的海内外市场布局；系统设计了LED 内、外销体系并提升了LED 内销能力。在上游芯片领域，德豪润达组建直销队伍，建立直销和代理相结合的芯片销售体系。在下游应用领域，渠道和市场推广尤其关键。在海外，德豪润达实行品牌营销和OEM/ODM并举的方针。德豪润达分别与伊莱克斯、惠而浦达成协议，取得了“AEG”、“WHIRLPOOL”品牌在欧洲地区和北美地区的使用权，并在美国、日本、中国香港、中国台湾、泰国等国家和地区地设立了销售子公司。在国内，德豪润达则实行渠道建设和改造市场开发并举方针。其中，在显示业务上，通过收购深圳锐拓，将其品牌“Retop”纳入集团品牌体系中，借助该品牌前期良好的品牌效应和市场口碑，结合德豪润达强大的综合实力，Retop的品牌影响力和品牌地位得到了显著提升，为公司取得了巨大的经济效益。endprint

此外，在2011年公司商标“ETi”通过国家有关部门审核，注册成功。“ETi”品牌成为公司在LED产品方面的核心商标。同年，公司也首次设立海外子公司进行海外直接销售工作，包括美国ETi公司和日本ETi公司。

无可否认，真正让德豪润达名扬LED产业的是联姻雷士照明。2012年5月，雷士照明股份有限公司（简称雷士照明）爆发了股东（创始人吴长江、投资人阎焱）之间的矛盾，创始人吴长江找到王冬雷，表明了合作的意向。两个人一拍即合。2012年底，德豪润达收购了雷士照明20.5%的股权，成为雷士照明公司最大单一股东。

这次收购不仅获取了雷士照明的品牌，还获取了其国内外分销渠道。截至2012年底，雷士照明拥有36家独家区域经销商，3029家雷士专卖店覆盖到国内31个省、直辖市和自治区，拥有19家海外经销商覆盖全球19个国家及地区。借助于雷士照明领先的品牌认可度和广泛稳固的国内外分销渠道，德豪润达迅速切入LED下游应用领域。

完成此次收购之后，德豪润达成为国内LED行业唯一真正打通生产及销售关键环节的企业，并完成了LED全产业链的品牌布局。“雷士照明”是集团在LED产业传统渠道销售的主力品牌，“Retop”是集团显示屏业务品牌，在国际市场上，欧洲市场以AEG品牌为主导、北美市场以惠而浦品牌为主导。

经过近几年的发展，公司的LED业务取得初步战绩，连续四年公司LED销售收入突破10亿元，占集团总销售收入的比重超过1/3。德豪润达已初步形成了小家电和LED两大支柱产业的并行发展。

跨产业升级的成效

从厨房小家电规模的不断扩大，到成功实现在深交所上市，再到LED产业掌握核心技术及专利，营业规模稳居全国三甲，德豪润达已经成为LED与小家电双重领域的领跑者。

在LED领域，德豪润达通过密集的人力、技术和资金，展开全产业链布局，获取关键技术和核心零部件制造能力，打破了飞利浦与日亚等芯片巨头的技术垄断，并拥有一系列品牌，在LED行业为自身争取了更多的话语权。可以说，德豪润达成功占领了LED行业的制高点，更是采取照明品牌出口的方式，直接与其他国际巨头在国际市场竞争：AEG、whirlpool品牌出口到美国、欧洲和日本；NVC品牌则出口到“金砖国家”。并签订了数个重大合同，包括：与日本双鸟公司于2012年2月28日签署的《照明业务合作方案》，合力研发LED照明产品；通过全资子公司德豪润达国际（香港）有限公司与美国Shining Image国际公司签署代理采购协议，指定其为公司LED照明产品向沃尔玛出口产品的独家代理商，到2013年底最低采购金额为4500万美元（约2.83亿元人民币）；与泰国PEA 能源有限公司及KANTHaWiChit工程有限公司签署了关于LED路灯的《销售合同》。

LED业务的迅速发展使公司原有的小家电业务也重获新生，小家电产业不再承担较重的销售收入与销售利润重担，在订单选择、产品价格、产品种类上有了更多的话语权，有条件选择更加优质的客户与订单。通过一系列的调整，小家电业务利润率显著提高，核心产品市场占有率得到明显提升，2012年小家电业务在营业收入同比持平的基础上，利润却大幅增加。同时，小家电事业部已经开始承担LED照明灯具及电工产品的开发。德豪润达在小家电与LED两大事业发展中取得了很好的平衡，实现了新老产业之间的联动与相互促进。2010年后，德豪润达的两项主营业务均实现盈利，利润率均保持在20%以上，如上表所示。

在市场空间上，公司由以海外市场为主向国内外两个市场并重转变。2011年集团海外市场实现销售收入约21亿元，而内外销比例为47%，第一次打破了集团外销占到销售收入90%以上的局面。LED照明、显示两大事业部也加大了内销力度，内销收入近9亿元，利润约达2.4亿元。endprint