厨房小家电市场“降温”

王坛坛

面向未来，虽然小家电市场波动明显，但行业多方均认为小家电行业未来仍有较大增长空间。

酸奶机、破壁机、豆浆机、电蒸锅、咖啡机、洗碗机、早餐机、打蛋器、蒸蛋机、煮蛋器、绞肉机、面条机、面包机、养生壶、电烤箱、料理锅……

各式新奇小家电曾一度挤满了年轻人的厨房。

然而，2021年年底，在闲鱼发布的“2021年度十大无用商品”榜单上，早餐机、破壁机等网红小家电出现在这份名单里。

2020年，受“宅经济”“懒人经济”的影响，小家电市场异常火爆，也带动了一部分小型厨房设备的市场需求，新型小厨电迎来“高光时刻”。但这种火爆的场面并没有一直延续。

随着2022年年初多家家电上市公司2021年業绩报告相继出炉，人们发现，厨房小家电市场景气度较弱。回溯近年来的发展历程，厨房小家电曾在2020年走上行业“巅峰”，攀升的消费需求令部分企业盈利颇丰。但相较于2020年取得的高基数，厨房小家电在2021年呈现出“偃旗息鼓”之势，市场遭遇零售额与零售量双双下跌。

厨房小家电市场热度逐渐消退

2022年3月-4月，包括苏泊尔、九阳股份、小熊电器、北鼎股份在内的多家厨房小家电企业发布了2021年年报数据。

从各上市公司的业绩中不难看出，多家企业在2021年经历了营业收入或者净利润的下滑。

九阳股份2021年年报显示，实现营业收入105.4亿元，同比下降6.09%，净利润7.46亿元，同比下降20.69%;而在创意小家电赛道上一直顺风顺水的小熊电器也出现了业绩下滑的情况，其2021年年报显示，实现营业收入36.06亿元，同比下降1.46%，归母净利润2.83亿元，同比下降33.81%。

针对厨房小家电行业的业绩下滑原因，深圳中为智研咨询有限公司研究员刘凯表示：“一方面，厨房小家电市场本身经历了普及率快速上升的阶段，导致现有市场保有量较高，随着消费冲动与更新频率降低，直接导致行业整体下滑;另一方面，房地产整体趋冷，也影响到了厨房小家电的消费量。”

而就在此前的2019年至2020年，小家电市场实现了爆红。尤其是2020年，小家电市场火爆，爆品频现。天猫商城数据显示，仅在2020年“双11”销售的第一小时，天猫商城旗下313个小家电品牌的成交额，就同比增长超1000%。中商产业研究院整理的数据显示，2020年小家电线上市场规模达366亿元，同比增长9.4%。

作为2020年创投圈最火爆的赛道之一，二级市场上，小熊电器、新宝股份和北鼎股份等主打厨房小家电的上市公司股价一度疯涨。而受小家电概念股集体走高影响，老牌巨头苏泊尔、九阳股份、美的集团等公司的股价也在2020年7月-2021年3月期间，分别达到了各自的历史最高点。

然而到了2021年，小家电市场开始迅速“降温”了，一片红火的小家电市场似乎逐渐“熄火”，未能延续2020年的销售热度，无论是零售额还是零售量都出现了不同程度的“降温现象”。

奥维云网全渠道推总数据显示，2021年，电饭煲、电磁炉、电压力锅等共计12个品类的厨房小家电零售额为514亿元，同比下降14.1%;零售量为2.37亿台，同比下降13.5%。其中，线上市场零售额同比下降9.7%，线下市场零售额同比下降22.7%。

网红小家电沦为“鸡肋”遭闲置

2022年“五一”假期，在杭州上班的23岁姑娘小余，早在放假前就制定好了“五一”宅家计划——连续做5天美食犒劳自己。“其实我对厨艺并不精通。”小余说，让她能在厨房做精致美食的底气，源于她2021年毕业后陆续购置的10多件小家电。在小余的厨房里，满满当当摆放着她这一年来买的各种小家电：空气炸锅、直饮水机、自动打蛋机、气泡水机……为了在不到4平方米的厨房里摆下这些小家电，小余充分发挥“螺蛳壳里做道场”的精神，不仅买了洞洞板、挂钩等收纳工具，还专门定制了立式置物架，总花费达到了上万元。

然而，并不是所有年轻人都像小余那样，对小家电爱得“深沉”。

距离小家电爆火的2020年仅一年时间，2021年一些网红小家电就走下了神坛。

2021年，广州市市民贾冰就曾对媒体表示，“去年（2020年）我购置了很多小家电，特别是厨电方面的。”贾冰介绍，由于搬家，被各类博主“种草”了很多据说能“快速提高生活品质”的产品，入手了烤箱、养生壶、蒸蛋器、咖啡机等小家电。然而，小家电使用体验却没有想象中那么美好。“比如蒸蛋器就由于设计问题，清洁起来不太方便，让人提不起使用兴趣。”贾冰说，由于蒸蛋器底层包含电路系统，因此不能直接冲洗，只能通过擦拭清洁，“我记得有一次没有擦拭干净导致有食物残余，等到再次拿出来使用时已经‘长毛了”。

在社交平台上，曾经活跃在各个社交平台上的网红小家电，比如养生壶、多功能锅，也以肉眼可见的速度消失在关键意见领袖（KOL）的推文中。厨房小家电“神器”“鸡肋”之争却始终不绝于耳，冲动下单、闲置率高、清洗困难等问题成为消费者吐槽的热点。

北京贵士信息科技有限公司（QuestMobile）发布的《2020小家电行业品牌营销洞察报告》显示，在APP端使用时长上，小家电人群在闲置交易类应用的使用时长，已经仅次于传统综合电商类应用。懒得用、“鸡肋”、麻烦、使用场景少……年轻的消费者们正在以各种各样的理由，抛弃那些他们曾经以为能够带来幸福感的小家电，小家电成为了闲置商品的“重灾区”。

小家电的闲置和浪费，主要是什么原因造成的？

除了电饭煲、电热水壶等刚需类厨房小家电，现在厨房小家电企业不断向长尾细分品类深挖，而这些厨房小家电产品往往并不具有刚需特点，再加上厨房小家电更新速度快，同质化严重，企业往往更注重营销打造“爆款”而忽略技术的持续创新和研发，用户在使用一两次觉得不满意之后就开始闲置，并未形成用户黏性。0858DF89-9C94-4C4F-957D-BED539320C38

“由于使用场景的多样化和使用人群的细分化，厨房小家电数量、种类不断增加，细分也使得功能较为单一，从而使得闲置成为一个普遍现象。厨房中一些非刚需的小家电使用频次不高，偶尔使用也是必不可少，所以对于厨房小家电买回去后被大量闲置的弊端，企业未来可以将刚需家电发展精品化，次刚需家电集成化方向发展。”一位业内人士表示。

小家电市场的未来

在经历了2020年井喷式的发展之后，2021年小家电市场如“急刹车”一般，从同比双升到零售额下降接近两位数。

对于小家电市场下滑，业内人士分析其主要原因是厨房强烹饪类关联属性的小家电已经逐步进入饱和期，市场处于存量竞争的阶段，刺激消费者购买的主要动力是更新迭代。家电行业分析师刘步尘就曾表示，现在小家电企业的营收基本都是负增长，因为2020年基数抬得太高了。“不同于大家电，对于小家电这种次刚需产品，公众的消费欲是需要契机和时间积累的。但是小家电还有可以开拓的市场空间，只是未来将基本维持比较温和的波动。”

那么，厨房小家电下一步怎么走？

面向未来，虽然小家电市场波动明显，但行业多方均认为小家电行业未来仍有较大增长空间。

中商产业研究院发布的《中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》显示，截至2021年年末，我国平均小家电保有量仅为9.5个/户。天风证券一篇行业研报显示，在我國人均可支配收入提升、必选家电步入高渗透后，居民消费中“腾出”的空间亦为相对可选小家电市场的生长提供了必要的土壤。

2022年，随着露营市场的火爆，以及“教育部要求9月起中小学生要学煮饭”的话题热议，小家电市场未来有望迎来新的机会。

淘宝发布的《天猫2022年五一消费趋势报告》显示：2022年春夏之交，人们热衷于家门口寻找“诗和远方”，露营火了，由此带动了帐篷、露营车、露营小家电产品销售额的翻倍增长。

奥维云网（AVC）分析认为，户外露营的火热让原本已经很“卷”的小家电品类看到一个新希望，家电使用场景从家庭延伸到户外，未来一定会催生更多品类的小家电。

除了露营经济之外，还有一个利好消息是，教育部发布的《义务教育课程方案和课程标准（2022年版）》中，增设了义务教育劳动课程标准。其中，根据不同学段制定了“整理与收纳”“家庭清洁、烹饪、家居美化等日常生活劳动”等学段目标，新标准将于2022年秋季学期起施行。消息一出，“教育部要求9月起中小学生学煮饭”的话题冲上社交媒体热搜。义务教育劳动课程标准的发布，让不少厨房小家电企业看到了新的商机。

目前，小家电的潜在价值还未被完全挖掘出来，小家电绝不只是消费者心血来潮用一两次后就搁置的“艺术品”，它还有更多的发挥空间。但在这之前，小家电行业需要经历变革，通过增强可使用性、功能多样性等提高产品价值。而这需要业内企业共同努力。0858DF89-9C94-4C4F-957D-BED539320C38