当代青年消费价值观的道德审视及其调适新机制的构建——一项基于1185份调查问卷的实证分析

侯万锋

（甘肃省社会科学院 法学研究所，甘肃 兰州730070）

青年消费价值观作为青年价值观体系的重要内容，其健康与否直接影响着青年世界观、人生观和价值观的构建与培育。由于“消费过程是包含着需要与责任、享受与奉献、创造性与人文性相统一的价值理性”[1]，这就使得消费作为一种经济行为，不仅具有经济学意义，更是社会学、政治学、伦理学等学科的研究主题。为真正了解当代青年消费价值观的现状，课题组以甘肃6个市州、7个大中专院校、4个企事业单位为调查区域，以在校大中专院校学生、企事业单位的青年和进城务工青年等青年群体为调查对象，主要采取问卷调查、个别访谈等形式对青少年婚恋问题展开调查。就问卷看，本次调查采取不记名方式，共发放1200份问卷，收回1185份有效问卷，有效问卷回收率为98.75%。就个别访谈情况看，本次调查中共有58位被访者。“虽然消费直接也是生产，但当前消费异化现象所折射的彷徨、纠结是对其进行道德考量的现实维度。”[2]因此，对当代青年消费价值观予以道德审视，尝试构建调适青年消费价值观的新机制，无疑具有十分重要的现实意义。

一、当代青年消费价值观发展的新特征

“消费过程既体现着商品的交换价值和使用价值的实现过程，也体现着商品的社会生命和文化生命的形成、运动、转换和消解的过程。”[3]61-69人们的消费活动总是在一定的社会关系下进行的，并受社会经济关系的制约。“当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来。”[4]36-61消费价值观是青年群体对消费相关问题所持的基本看法，是其对消费行为的价值判断，是价值观在消费领域的具体体现。目前，消费主义对我国消费环境及消费者行为方式产生了重要的影响，青年个体必然受到消费主义的侵袭，在消费价值观方面呈现出新的特征。

（一）注重节俭，以理性消费观为主流。在消费观念上，理性消费价值观仍是当代青年消费价值观的主流趋势。就“您的消费观念是什么”的调查项目看，有639位被调查对象表示“事先做好消费计划再花钱”，占54.2%；有425人表示“能省则省”，占35.3%；有106人表示“毫不在乎想花就花”，占9.23%；有159人表示“几乎不花”，占1.3%。就“您每月的消费金额大约有多少”的调查项目看，被调查者中，有355人选择了“300元以下”，占30.0%；207人选择了“300～500元”，占17.5%；191人选择了“500～800元”，占16.0%；186人选择了“800～1000元”，占15.7%；246人选择了“1000元以上”，占20.8%。这两组数据表明，90%以上的青年被访者自己的消费事先有计划，较为节俭，消费观念较为理性。

（二）注重实用，以发展型消费为重点。就“当您在某项消费时，考虑最多的因素”的调查项目看，有481位被调查对象选择了“该商品的实用性”，占40.6%；389人选择了“该商品质量是否可靠”，占32.8%；220人选择了“钱够不够用”，占18.6%；81人选择了“该商品的档次”，占6.8%；14位被访者选择了“其他因素”，仅占1.2%。这组数据表明，有7成以上的被调查对象的消费侧重考虑商品质量，注重实用性。就“除一日三餐和生活必需品消费以外，您在以下哪方面的消费比例最大”的调查选项看，选择“学习或工作需要费用”的有392人，占33.1%；选择“购物（服装、饰品）”的有339人，占28.6%；选择“交通、通讯（电话、上网）”的有260人，占21.9%；选择“娱乐、交际”的有174人，占14.7%；选择“其他消费”的有20人，仅占1.7%。这组数据反映出绝大多数被调查对象的消费侧重学习和工作需要，注重发展型消费。

（三）注重个性，以享受型消费为潮流。“今天所需求的，既不是产品，也不是机器，而是个性。”[5]45当代青年群体不仅是追求个性的先锋，而且在消费过程中以享受型消费为潮流。就“您在购买最新电子产品等时尚性消费方面的情况”的调查项目看，有566位被调查对象表示“按自己所需购买”，占47.8%；481人表示“在自己消费能力范围内购买”，占40.6%；66位被访者表示“一有新品就购买”，占5.6%；12人表示“没兴趣”，仅占6.0%。就“您在唱歌、泡吧、朋友聚会等娱乐活动方面的消费占到消费总额的多少”的调查项目看，选择“四分之一”的有475人，占40.1%；选择“三分之一”的有219人，占18.5%；选择“二分之一”的有80人，占6.8%；选择“多于一半以上”的有12人，约占1.0%；选择几乎没有娱乐活动方面消费的有399人，占33.7%。从这两组数据不难看出，大多数青年群体对时尚性消费较为青睐，娱乐型消费在消费总额的比例较高。

（四）注重多元，以网络消费引领导向。从消费类型来看，当前青年的消费既包括生存消费，如一日三餐、服装、饰品、日常交通、通讯（电话、上网）等基本生活消费，也有基于学习和工作需要等的发展消费；既有购买最新电子产品等时尚性消费，也有旅游、唱歌、泡吧、朋友聚会等休闲娱乐消费。就“您是否有过网购经历”的调查看，被调查对象中有311位表示自己“经常网购”，占26.3%；371人表示自己“网购较多”，占31.3%；214人表示自己“偶尔网购”，占18.0%；270人表示自己“从不网购”，占22.4%；19人表示自己“不知道有网购”，占2.0%。从这组数据可以看出，约85%的被调查者有网购经历。显然，网络消费引领着当代青年群体的消费导向。

二、当代青年消费价值观存在的不良倾向

“消费行为是消费者在一定条件下对商品和劳务的心理反应，是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务表现出来的心理活动。”[6]61“当代青年注重自我、个性鲜明、消费新潮、追赶时尚、习惯透支、乐于新品、寻求刺激和体验，他们从整体上颠覆中国人的传统消费观念，改变中国的消费趋势。”[7]受诸多因素影响，当代青年群体消费价值观的不良倾向，对其消费心理及其人格成长无疑有着较大影响。

（一）过分攀比的奢侈消费倾向。“现代社会是一个消费受控制而同时又受消费控制的科层制社会，是一个欲望被制造、被引导的世界。”[8]192-196奢侈的“实质是纵欲和享乐”[9]291。西方消费主义的世界性影响使得消费主义对我国当代青年群体显现出极大的影响力。“在消费主义的大潮下，对金钱和物质的过分看重与生活中的高消费攀比，是把青年拉向深渊的黑手。”[10]以手机消费为例，有六成以上的被调查者表示手机在购买时的价格在2000元以上，基本上为三星、OPPO、HTC等名牌；有二成左右的被调查者表示自己更喜欢购买和使用苹果最新款；还有的表示自己拥有两部甚至两部以上手机。青年群体这些攀比炫耀奢侈消费倾向，实质是超越自我的价值虚构。

（二）崇尚符号的虚荣消费倾向。“一件商品它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值，这种重视商品传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费。”[11]67“忽视商品的实际效用，更多地把商品当作具有象征意义的符号，在非理性的奢侈消费和炫耀消费中肆意显示等级身份。”[12]126在访谈中，五成左右的被访者认为个人消费水平能显示出个人的身份地位，认为可以通过购买名牌、贵重商品，获得心理上的满足感；有的被访者认为选择麦当劳、肯德基等西餐品牌，是与国际接轨，能通过“符号性”消费来提升虚荣感；有的被访者认为消费品牌红酒与优雅高贵、名牌香水与小资浪漫等联系在一起；有的被访者认为使用苹果等数码产品，是富有、尊贵、新潮的象征，等等。调查数据表明，“18～24岁的青年人中，注重品牌消费的人占57%，几乎是18岁以下青少年同比例的两倍。”[13]青年群体崇尚符号的虚荣消费倾向，只是其所期望的消费意境，最终会导致青年群体的身份认同危机。

（三）追求时尚的享乐消费倾向。“消费本质上是人为刺激起来的幻想的满足，是一种与我们的真实自我相异化的虚幻活动。”[14]134当被问及“如何看待时尚消费”时，大多数被访者表示“时尚消费可以突出自我和标新立异，展现个性魅力，提高自身品位”，认为“追求时尚与新鲜的事物能带来新鲜感与美好心情”。但这种享受要与青年自身、与社会发展进程相适应，不能肆意妄为、为所欲为。在访谈中，我们发现青年群体，尤其是在校大学生群体，不仅经常出入游戏厅、KTV、音乐餐吧、火吧等娱乐场所，而且经常上网聊天、发微博、玩微信等，并在这些娱乐场所及活动中耗费了很多精力和时间。青年群体过分追求个性和时尚的享乐消费倾向，在一定程度上影响青年的身心健康发展。

（四）不切实际的盲从消费倾向。“人们在消费活动中慢慢地变成了贪婪的被动的消费主体，此时的物质也不再是为人类服务，反之，人却成了物品的奴仆。”[15]在这方面，“大众传播媒体作为消费时代的鼓噪者，从它的最初形态开始，就担负着为消费社会摇旗呐喊的角色。”[16]3在对青年大学生的访谈中，一些被访者表示，在消费过程中，不管自己有钱没钱，不论自己需要不需要，自己也要想方设法拥有。当被问及“如何看待同学、朋友间的请客吃饭”时，尽管有的被访者表示是“为搞好同学和同事关系”“为了开心”等，但相当数量的被访者则是基于从众心理，认为“同学们都这么做，不做的话，怕被同学歧视和耻笑”。当被问及“明知道某商品对自己没用，但为啥也购买的心理原因”时，有相当数量的被访者表示，“人有我也应该有”。虽然青年群体的消费心理较为复杂，是多重因素合力作用的结果，但不切实际的盲从消费心理倾向较为突出。

三、当代青年消费价值观调适新机制的构建

“不管我们建构一种什么样的道德体系，这样一种道德体系一定要尊重每个人独立自由的发展。”[17]调适当代青年群体消费价值观的不良倾向，迫切需要全社会将青年消费价值观问题纳入道德教育体系，引起全社会的广泛关注。

（一）积极培育理性消费观念，营造良好社会氛围。培育理性消费理念是引导青年形成正确消费价值观的基础性条件，首先需要从观念入手，全社会要高度重视和积极培育青年理性消费观念，大力营造适度、健康、科学、文明的理性消费氛围。一是培育绿色消费理念。要通过开展生态文明宣传教育，增强青年群体的生态文明意识、绿色环保意识和勤俭节约意识，使其形成崇尚绿色消费的社会风尚。二是培育适度消费理念。要引导青年群体以“适度消费”为准则，把消费控制在合理、恰当的范围内，遵循适度消费价值观。三是培育朴素消费理念。要大力宣扬勤劳节约美德，使青年群体能够自觉抵制攀比消费、炫耀消费、人情消费、超前消费等不良消费观念。

（二）扩大消费价值观教育范围，不断增强教育实效。一是全社会要加强社会主义核心价值观的教育，增强引导性。要坚持以社会主义核心价值观教育为出发点，以社会主义荣辱观为基础，用人的全面发展理论引导青年群体物质消费和精神消费均衡发展，自觉抵制过分追求物质消费，引导其形成和树立正确的消费行为和习惯。二是教育机构要整合消费价值观教育体系，增强实效性。各级各类教育机构要加强消费价值观教育，充分利用思想政治教育阵地，弥补现行教育体系中对消费价值观教育内容的缺失，提高消费价值观教育实效。三是针对不同青年群体采取不同教育方式，提高针对性。要针对青年群体消费心理的差异性，细化教育事项，防范过度攀比的炫耀消费，抑制沉迷时尚的娱乐消费；企事业单位要加强艰苦奋斗、勤俭节约等中华民族美德教育，引导青年群体以节俭为人生美德，摒弃不良的消费价值取向。

（三）转变家庭消费教育方式，提升理性消费能力。一是要转变教育理念和方式。作为家长和家庭成员，一方面要以身作则，通过自身健康消费观念、合理消费方式、理性消费行为，为子女树立良好的消费榜样；另一方面，要引导子女将关注的重点放在自身学业和职业发展规划上，鼓励他们积极参加社会实践活动，使其对物质、金钱、消费等有理性认识。同时，要把子女的幸福观教育与其消费价值观有机结合，注重培养节约美德和科学理财方式。二是要提升青年自身理性消费能力。青年群体要正确看待消费的本质及消费对自身的意义，掌握消费知识和理财技能，形成文明健康的消费价值观；要从家庭和社会责任出发，合理安排好物质消费和精神消费的比重，重视发展型消费；要通过丰富业余生活，参加各种社会实践活动，对消费行为合理规划，克制盲目消费行为。

（四）加大媒体消费宣传的监管，强化舆论正向功能。大众传媒既影响着青年个体的消费方式，也影响着青年个体的消费行为。一是要加大媒体消费宣传的监管。相关机构要依法加大大众传媒的审查和监管，为青年群体理性消费价值观的形成创设良好的外部环境。二是强化广告宣传的社会责任。相关部门和各类媒体要自觉遵守广告法等法律法规，健全广告审查制度，规范广告发布行为，积极发挥其对青年群体消费价值观形成的正向功能。三是加强网络消费宣传的治理。要加强与工信、公安、文广新等相关部门协作，完善网络虚假宣传广告的协调和通报机制，有效提升网络消费宣传的治理效能，使青年群体自觉抵制网络欺诈和不法商家的不道德行为。

（五）借鉴国外消费价值观教育经验，创新消费教育思路。一是借鉴日本以实践教育为核心消费教育理念的经验。日本自1966年就将“保护消费者”的内容纳入学校教育体系，尤其是在大学全面开展不同层次的消费教育，强调消费行为要遵守道德规范，注重培养青年群体在消费过程中的判断、选择和参与能力。二是借鉴美国加强理财教育的经验。早在1983年里根政府制订的教育报告《国家处在危机之中》，就确保了理财教育在美国消费教育的重要地位。目前，美国大多数地区都将消费教育纳入学校的教育内容，坚持把理财教育与学校教育、家庭教育紧密结合。借鉴日本以实践教育为核心的消费教育理念和美国以理财教育为重要消费价值观教育内容的理念，无疑有利于创新青年群体消费价值观的教育思路。

[1]赵玲.消费的人本意蕴及价值回归[J].哲学研究，2006（9）.

[2]徐秦法，顾能贵.论消费异化的道德向度[J].甘肃社会科学，2012（3）.

[3][英]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000.

[4]王宁.消费社会学：一个分析的视角[M].北京：社会科学文献出版社，2001.

[5][美]大卫.里斯曼.孤独的人群：美国人性格变动之研究[M].刘翔平，译.沈阳：辽宁人民出版社，1989.

[6]程士安.未成年消费群：解读当代中学生[M].北京：中国轻工业出版社，2004.

[7]阳翼，张宁.中国独生代消费行为特征的实证研究[J].甘肃社会科学，2009（4）.

[8]复旦大学哲学系现代西方哲学研究室.西方学者论1844年经济学—哲学手稿[M].上海：复旦大学出版社，1993.

[9]万俊人.道德之准[M].广州：广东人民出版社，2011.

[10]刘俊彦.消费主义思潮与青少年思想道德建设[J].中国青年政治学院学报，2006（1）.

[11][法]让·波德里亚消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001.

[12]卢嘉瑞.消费教育[M].北京：人民出版社，2005.

[13]熊德.城市青少年消费行为与品牌消费心理调研报告[J].中国青年研究，2006（8）.

[14][德]弗洛姆.健全的社会[M].孙恺祥，译.北京：中国文联出版社，1988.

[15]曹新.注重精神消费[N].经济参考报，2003-02-19（7）.

[16]杨魁，董雅丽.消费文化从现代到后现代[M].北京：中国社会科学出版社，2003.

[17]张言亮，陈瑾.信仰缺失之维下的道德失范[J].甘肃社会科学，2013（5）.