加快传统媒体与新兴媒体融合发展之路

付国乐　黄睿

[摘 要] 多视角、多维度梳理2014年我国媒体融合的现状，指出媒体融合是出版企业转型的内在需求，是出版行业升级的外在机遇。但是，只有在国家政策的支持与引导下，才能调动内外动力实现出版业转型与升级，完成媒体融合，从而打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型新闻出版主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型新闻出版媒体集团，最终建立立体多样、融合发展的现代传播体系。

[关键词] 媒体融合 国家政策 新型出版媒体

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 03-0078-03

Speeding up Chinas Media Convergence：The Transformation and Upgrading of Chinese Publishing Industry

Fu Guole Huang Rui

（Editorial Department of ScienceTechnology&Publication，Tsinghua university press，Beijing，100084）（School of Business Administration，Dongbei University of Finance and Economics ，DaLian，116025）

[Abstract] This paper introduces the status quo of Chinas media convergence in 2014 from multiple angles and dimensions，and then points out that media convergence is both the inherent demand of publishing enterprisestransformation and the external opportunities of the publishing industrys upgrading.However，only with the support and guide from the government and its policies，it would be possible to utilize both inside and outside resources to achieve publishing transformation and upgrade，to complete media convergence，to foster diverse， advanced and competitive new main-stream media，to build several powerful players with strength，trust-worthiness and great influences， and eventually to establish a diverse， integrated modern communication system.

[Key words] Media convergence National policy New publishing media

融合，即将两种或多种不同的事物合成一体。从融合的主体来看，某一领域的多种不同事物均可能合成一体，故出现信息融合、知识融合、终端融合、要素融合、媒体融合等多种事物顺势发展、和谐并存。2014年4月，《人民日报》刊发《在融合发展中担当使命与责任》，文章指出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，需要对组织结构、传播体系和管理体制作出深刻的调整和完善，是国家在思想文化阵地上作出的重大战略部署。”[1]2014年8月，在中央全面深化改革领导小组第四次会议中，习近平总书记强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”[2]会议最终审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。由此，传统媒体和新兴媒体的融合发展开始成为我国传媒领域的重头戏。

1 融合趋势分析

随着出版媒体积极适应新的传播环境，出版媒体对融合服务的渴望日趋强烈，新旧媒体不再是简单的物理组合，而逐渐向化学反应的“分裂式”深度融合转变[3]。

1.1 技术融合

相互渗透的传统媒体与新兴媒体的“替代效应”——此消彼长逐渐减弱，而相互的“融合效应”——此长彼长在逐步增强[4]。传统媒体借助新兴媒体提升传播能力，更好地满足了大众需求，同时也为新兴媒体提供了权威、可信的内容资源。动态聚合特征更加明显的新兴媒体与传统媒体的竞合共生关系愈发凸显，由此催生新的服务形式。新形式具有兼容并蓄、融合共进的特征。有关预测数据显示，2014—2015年全球利用智能手机观看新闻的人数将接近使用手机总人数的2/3 ，86% 的平板电脑用户将通过平板电脑获取信息。一方面，传统媒体与新兴媒体在技术融合的基础上向多渠道、多终端的全媒体业务方向发展；另一方面，出版生产链条反向倒逼技术融合，进而形成“协同编撰系统—数字内容资源库—全媒体出版—数字合版和即时印刷”的新型生产流程。

1.2 产品和业务融合

产品和业务融合是信息传输通道多元化背景下新的作业模式，是报纸、期刊等传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新兴传播通道的有效结合。其特点是资源共享，集中处理，形成不同形式的信息产品，最终通过不同的平台传播给受众。各省级传媒中，重视传媒集团在开拓网络业务、开发基于互联网的出版产品，利用数字技术与互联网思维开发原生电子书、电子书包、电子书架/书屋、MPR 出版、O2O、移动 App等应用业务融合方面做得较为成功。截至2014年年底，重视传媒集团旗下的华龙网拥有网站、重庆手机报、重庆数字报、3G手机报、看重庆新闻客户端、华龙微博、户外电子显示屏、hello重庆等“十媒一体”的产品融合形态。除了重视传媒集团，重庆另一传统媒体报刊行业也在发生翻天覆地的蜕变，1997年前的《重庆日报》《重庆晚报》《重庆晨报》3大主流报纸现已发展为50多个媒体终端发布平台、34家报刊网，实现报刊日均发行260多万份，各媒体官方微信、微博活跃粉丝800多万，微视频、手机报、移动客户端、户外电子屏等用户集群数超过1200万。

1.3 市场融合

市场融合与产品和业务融合息息相关，出版业可采取电商模式、O2O 模式、二维码方式和平台运营等模式进行市场融合，与技术商、网络运营商共同建设百姓生活资讯平台、论坛等。2014年，地方报业集团中的荆门日报传媒集团以“创新、转型、融合”作为新的发展理念确立“新闻+商务+服务”的市场服务地位。该集团一方面承担集团两大主流报纸《荆门晚报》《荆门日报》的新闻和信息资源的互联网整合发布，一方面整合本地的信息、民生、论坛等，满足不同受众的个性化需求，让市民通过这种方式获取信息咨询服务、了解民生热点。

1.4 组织结构融合

很多传统媒体正在突破传统的组织结构框架，根据新兴媒体的要求不断进行体制机制、组织体系的创新。例如，2014年重庆报业集团以“抓两头、带中间”为主题开展组织与制度创新，“抓两头”即一手抓资源要素整合、一手抓产品研发工作；“带中间”即组织架构和采编流程的再造[5]。通过加速调整集团的新闻产品、产业结构，重庆报业集团形成集报刊、网络、手机、微博、微信、音视频等多业态于一体的产品生产线，从而形成全媒体发展和产业集群的新型事业和产业发展格局。

2014年，荆门报业以“两报互评”“网报互动”双互动办报模式倒逼组织结构与制度的更新。“两报互评”即日报采编人员评晚报，晚报采编人员评日报[6]。“网报互动”即转变先报纸后网络的思维模式，形成“先网—后报—再网”的新模式。采编工作人以快捷信息传播为宗旨，将第一时间获取的信息发布到网上；通过进一步调查，对网站信息进行筛选，再进一步对新闻真实性进行鉴别后对重要的新闻进行详细报道，以求达到读者对热点新闻的全方位了解。最后，组织网络进行评论，以期将新闻的相关深度观点再返回到网上。以上3个环节迫使集团内部组织结构转型与升级，而出现的相应制度又会保障创新模式的正常运转。

1.5 资本融合

传统媒体通过技术引进、企业并购、业务协作、战略合作等方式组建专业化合资公司，而专业化合资公司的组建必须借助资本的力量。也就是说，只有实现资本融合才能完成传统出版与互联网行业的有机融合。重庆传媒集团通过业务协作、战略合作等方式，已建成包括30多家经营性公司的多媒体、多介质、多元化大型综合性文化传媒集团。中文天地出版传媒股份有限公司信息披露，旗下传统产业存量红利的释放，新媒体、新业务的增长对整个产品线销售、利润包括每股收益率等各大指标的拉动占比不大，2014 年上半年业绩仅实现35%的增长。但随着新媒体、新业务厚积薄发，未来势将占据主流。所以，传统出版企业应该尽快进行资本并购和业务协作，依靠深度资本融合实现与新兴媒体的融合。

2 宏观和微观层面对媒体融合的支持度

国家从政策层面确定了传统媒体与新兴媒体融合的大趋势，行业、行业协会和出版传媒企业则从中观和微观层面响应国家的政策。

2.1 国家政策和宏观管理层面

中国出版业面临多重挑战，包括：用户阅读需求变化对出版业内容生产带来挑战，技术环境变化对出版业创新能力带来挑战，产业竞争主体变化对出版业运营机制带来挑战[8]。面对挑战，就像国务院新闻办副主任崔玉英指出的那样：中国新闻出版业应加快融入新媒体产业环境的步伐，一方面应不断提高产品与服务，另一方面需强化自身的核心竞争力。只有这样，才能在竞争激烈的市场竞争中立于不败之地。

2014年10月，时任国家新闻出版广电总局党组书记、副局长蒋建国在出版传媒集团主要负责人座谈会的讲话中，指出推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署[7]。随后从“是什么”“怎么看”“怎么干”“怎么管”四个方面理清了探索前进中的融合发展，提出“我们可以多讨论、少争执，边研究、边行动，边探索、边总结，在解放思想的过程中进一步统一思想认识、增强行动自觉”。

2.2 行业协会发展层面

2014年，相关行业协会纷纷依据国家政策出台关于媒体融合的指导意见。7月，中国数字出版年会强调“融合发展”，并以“融合、发展：互联网与新闻出版业的对话”为主题 进行深入探讨。8月，全国党刊年会在宁波举行，主题为“传统媒体与新兴媒体融合发展研讨会暨 2014 全国党刊‘深化改革、创新发展 宁波行活动”。 9月，中国期刊协会主办的以“创新传播、融合发展”为主题的交易博览会在武汉举办。11月，中国报业协会电子技术工作委员会在广州主办“中国报业融合发展论坛暨2014中国报业技术年会”，此次年会的主题是“跨媒介融合，大数据应用”。以上各行各业所举办的年会或者专题会等，表明各行业协会正积极应对“媒体融合”的来临。

2.3 出版企业微观应对层面

国家政策方针层面为媒体融合勾勒出美好的蓝图，各行各业以实际行动为着眼点为蓝图添光增色。

中国教育出版传媒集团公司指出：教育、文化、出版行业与信息科技深度融合的新进展，建设学习型社会对个性化学习的新需求，使教育内容资源的创作主体、生产方式、载体形态和应用场景正发生着革命性的变化[9]。在教育行业的创新中数字化已成趋势，一个“教育大数据”的时代正在加速到来，而且这一领域将成为下一个五年发展的热点。基于这样的判断，该公司提出“构建数字化时代的全新价值链”的设想，以便推动以数字化技术和网络应用为基础的出版产业转型升级，构建数字化时代的全新价值链。

江苏人民出版社提出“挑战延伸机遇，机遇共生挑战”，并对该社的组织结构与业务结构进行调整。其中，组织结构调整重点调整人员结构，提升员工职业素质；激活沉睡出版资源，加强数据的保密性、安全性；多方式、多渠道、多平台使用出版资源，等等。业务结构调整包括：随着需求小众化、多样化，纸质出版不再是出版物唯一的表现形式；坚守传统印刷，但产品结构性调整势在必行。

2.4 产研结合层面

对于出版产业来说，媒体融合既是挑战，更是机遇。新兴媒体在颠覆旧媒体的同时，也在拯救出版产业。传统出版产业是做循规蹈矩的“守望者”，还是身体力行做数字化进程的“实践者”，借助包括科研院所在内的“外力”，实现自身跨越，加速出版产业转型。

据悉，清华大学出版社与清华大学新闻与传播学院合作，成立单独的媒体融合研究机构“新媒体研究中心”。中心将把出版社在实践中的宝贵经验与新闻传播学院优秀的科研与师资进行整合，力求成为媒体融合实践发展与探索的导航者。中国传媒大学已成立了媒体融合研究机构——未来中心，该中心将致力于3个重点方向的研究工作，即凝聚一个核心“新媒体科研合作平台”，完善一个基础“科研成果与信息资源体系”，开放一个以展示和体验为主的“新媒体示范基地”。未来中心已经对数字动漫、数字音乐、视频流媒体、数字出版等数字内容产业，数字电影、数字电视、数字多媒体广播、宽带互联网等数字新媒体进行深入研究[10]，并出现大量研究成果。

3 小 结

无论新旧媒体融合是出版业内生性转型的需求，还是外部环境带来的外生性需要，媒体融合终须政府在政策上继续支持与引导。只有在国家政策的支持与引导下，才能调动出版业新旧媒体融合的内外动力，从而实现出版业转型与升级，完成媒体融合，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型新闻出版主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型新闻出版媒体集团，最终建立立体多样、融合发展的现代传播体系（见图1）。

图1 出版业媒体融合发展路径图

出版业新旧媒体融合发展在进一步实施过程中还需注意以下几点：第一，遵循新闻传播规律与新兴媒体发展规律，强化互联网思维；第二，着力发展新旧媒体融合的同时，坚持发挥传统媒体在内容生产上的固有优势；第三，新旧媒体融合的初级阶段已来临，能否进一步深度融合与出版业体制与机制的完善和突破息息相关；第四，政府应加大政策支持与资金投入力度，同时，国家相关部门应逐步出台针对新旧媒体融合从过程到结果的监管程序或监管规定，从而保障新旧媒体融合能有序、高效地完成。

注 释

[1]刘奇葆在推动媒体融合发展座谈会上强调 在融合发展中担当使命与责任[N].人民日报，2014-04-15

[2]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014-04-23

[3]聂辰席. 创新驱动，转型升级，加快广电传统媒体与新媒体融合发展：CCBN2014主题报告[J].中国有线电视，2014（4）：455-457

[4]聂震宁.媒介融合：图书出版业独特融合之道[J].科技与出版，2014（9）：7-10

[5]刘珊，黄升民.如何下好融合这步棋[J].中国报业，2015（1）：28-31

[6]赖建权，杨永青，邓亚男. 地市报如何应对媒体融合：以荆门日报传媒集团为例[J]. 新闻前哨，2014（12）：67-69

[7]蒋建国. 走稳走快走好融合发展之路[J].新湘评论，2015（1）：4-8

[8]尹琨. 2014北京国际出版论坛聚焦融合发展 吴尚之崔玉英朱永新发表主题演讲[N].中国新闻出版报，2014-08-27

[9]李朋义. 内容与技术的融合是教育出版发展的趋势[J]. 出版发行研究，2013（9）：35-37

[10]曹继东. 基于数字化技术和互联网思维的“融合出版”[J]. 科技与出版，2014（9）：15-18

（收稿日期：2015-04-10）