电子商务环境下市场营销策略探究

李志远

摘要：随着电子商务的飞速发展，网购逐渐成为市场消费的重要组成部分。面对经济发展新常态，营销者要更加注重市场和消费者行为和心理分析，需要正确理解和把握经济新常态下，特别是互联网环境下消费者行为和心理的变化与市场营销策略的创新。本文分析了电子商务环境下市场上消费者的新变化，提炼出了消费者出现的新特点，提出了营销者面临新形势应该采取的新举措。

关键词：电子商务；营销；特点；举措

中图分类号： C93 21文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）06（b）-0000-00

2015年《政府工作报告》中指出，制定“互联网+”行动计划，促进物联网、大数据、云计算、移动互联网等统一现代制造业，推动互联网金融、工业互联网、电子商务的健康发展，促使互联网正式向国家市场拓展。电子商务环境下消费行为与心理的变化

随着电子商务的崛起，世界各国消费者的心理与消费行为正在发生微妙的变化，我国消费者也不例外。

1.消费品整体数量减少。对大部分消费者来说，逐渐倾向于一定要买的才去买，像是汽油、牙膏、食物等必需的生活用品；可以多批次少量购买的就不会一次性大量购买，特别是食物类商品；尽量购买生产日期最近的商品；尽量购买保质期较长的商品；奢侈品消费量也逐渐下滑。以上种种，都使得消费品整体数量逐步减少。

2.倾向于物美价廉。随着商品的日渐丰富，加上消费者喜新厌旧的共性，大多数人更愿意去购买物美价廉的商品，例如：打折品、积压品、换季品、促销品等等。随时能收到的各种促销信息，使得大家对促销时间、地点和内容更加熟悉，商家发出的打折券和优惠券的使用率明显增高。

3.品牌注意力逐渐下降。消费者可供选择的商品越来越丰富，市场的商品的品牌供应量逐渐增多，加上商家的广告策略，原来消费者的偏好受各种影响逐渐发生变化。人们更愿意尝试新产品，新功能。因此，部分消费者就很可能不再忠诚于固有的品牌，进而购置更多商店的自有品牌或者是使用其它的品牌。

4.不同群体的消费呈现新趋势。一是老龄化群体消费方向开始变化。主要是指1945年到1965年之间出生者，他们已开始步入晚年，一部分已退休或开始退休，消费由家具、电视、手表、服装等显著地转向娱乐、旅游，保健等。二是中年消费者群体的消费更加理性。主要指1966年到1995年之间出生者，他们跟两种伟大的发明网络与计算机一起成长，网络和电子商务变成了人们生活必不可少的一个组成部分。他们愿意尝试新事物，消费注重货比三家，更加理性和冷静。 第三部分消费者主要指“00”后，2000年之后出生者，他们的消费更加注重个性化、炫，消费理念天马行空。

二、电子商务环境下消费者的消费特点

1.网购逐渐成为消费者日常消费的首选。电子商务的发展速度在2010年以来是有目共睹的，特别是网购的突飞猛进，令传统市场营销者惊心动魄。传统市场上的连锁店、零售商经过嘲笑、怀疑、模仿和痛定思痛之后，纷纷开始认真对待网购这一“神器”。不管是沃尔玛、苏宁还是可口可乐或王老吉，都开始在网上激烈厮杀。营销渠道变了，消费者的消费方式也随之改变，因循守旧只能坐以待毙。

2.手机APP客户端在市场营销中被广泛应用。当前，移动互联网使得几乎所有人都能够使用智能手机，调查发现越小年纪的群体拥有最高比例的智能手机。日益增多的年轻人更加喜欢通过手机对银行账户进行管理、在网络上购物、逛商店，以及跟朋友分享自己的购物失望或者是快乐，因为便捷的手机移动终端，可以为公司累计越来越多的用户。也存在一部分用户感受理想的APP，从而由某种意义上大大地提高了用户的活跃度和忠诚度。进而给公司以后的发展起到了非常重要的作用。

3.消费者更加注重个性化服务。面对丰富多样的商品和服务，消费者在消费过程中变得更加个性化，他们倾向于量身定做，需要更多可以实现自身健康、特点、品味等要求的产品。并且也日益普及这种规模较大的定制化。这也迫使越来越多商店开始提供个性化的定制服务（DIY）。

电子商务环境下市场营销活动的新举措

面对电子商务环境下消费者出现的新的消费特点，市场营销者需要采取新举措，解决新问题。

1.重新审视移动互联网的作用。“宅男”、“宅女”如今是一个不小的群体，而且他们的消费丝毫不少于一般消费者。相当一部分80后、90后的消费主战场在网上进行。因此，市场营销者自然也需要把营销战场摆到网络上。特别是针对目前比较流行的QQ圈子、微信圈子，他们中间的成员更乐意分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。营销者需要着重影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，这都将成为高效的营销手段。

2.注重开发互动式体验营销。当前中国的消费市场， 80后、90后是消费主力军。他们更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。营销者需要选择适合他们的体验营销形式，例如：功能体验营销。通过对产品的试用体验，使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。

提供个性化的产品和服务。“物以稀为贵”，对于崇尚自我个性、追求与众不同的年轻消费者来说，价格不是问题，得到一款独一无二的、稀缺的产品或者服务才是让他们疯狂、炫耀的核心需求。营销者需要借鉴国外产品的营销策略，一是限量，如耐克，耐克PigeonDunks的推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。二是限人，如英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲，将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征。再者是服务，个性化的服务能够让消费者者拥有独特的优越感。因此，许多企业推出VIP之类的个性化服务，能够拥有相当一部分固定的客户群。

4.不可忽视手机营销。随着4G网络服务的逐步普及，大部分手机完全具有上网、听歌、看电影、看视频、拍照、玩游戏、翻译等功能。特别是目前智能手机的App功能各异，品种多样，呈现出百花齐放的态势。手机App营销模式是时代科技的产物，正凭借其低成本性、强持续性、精准营销性三大优势，被越来越多的企业所热衷。App营销虽然只是整个无线营销体系的一部分，但因其具有高关注性、强互动性、有效转化性、二次营销和整合媒体的优势，从而为企业品牌提供了更好的营销环境，因此手机App营销已迅速成为企业推广产品或服务的重要工具。

总之，电子商务的飞速发展为市场营销工作者指明了方向，同时让市场营销工作者更加冷静地面对已经取得的成绩，只有客观分析现实市场经济环境，才能有的放矢，创新性的开展新举措，取得新成效。

参考文献：

[1]张建凤.移动互联网App营销三模式[J].现代营销，2012（9）

[2]王民玉.电子商务环境下消费者网上购物心理分析及网络营销对策[J].电子商务，2009（9）

[3]黎志成、刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2002，10