大数据应用于展览市场营销决策的理论研究

胡冲冲

摘要：作为新兴产业，近几年展览业得到了突飞猛进的发展。同时展览市场也日益规范化、高效化。本文基于大数据的的角度，对其在展览市场营销的具体应用进行深入理论分析，大数据在展览市场营销中的营销前景广阔，有助于展览项目决策者进行科学高效的决策，运用最小的资源，达到最大的收益。

关键词：大数据营销；市场营销战略；展览市场营销

基金项目：本文系2014年重庆文理学院学生科研项目资助（项目号：XSKY2014098）

一、问题提出

随着展览业的不断发展，传统的营销战略决策方式已或多或少露出一些弊端。如在营销战略选择上盲目跟风，见利就上，导致某一地区或某一产业领域超负荷举办同类展览项目。或不计成本，不明目标地在某一营销手段上狂轰滥炸。如何高效运用营销资源，在竞争激烈的展览市场独树一帜，成为展览业规范化潮流中的中流砥柱，已经成为亟需解决的问题。

二、大数据在展览市场营销决策中的意义

（一）明确展览营销对象

大数据通过对展览相关数据进行聚类分析、关联规则、回归和分类推测等高级分析理论与方法的处理，精准锁定展览营销的地理区位，明确目标客户定位及分类。依据展览组织者自身定位，划分出适合自己的市场范围、目标客户类型及分布。为营销战略的制定，设立起清晰的标靶。

（二）提升展览营销效果

在有明确营销对象的前提下，展览组织者可以将各个营销渠道、营销方式的反馈信息进行数据处理，选择出最直接、最有效的渠道、方式或渠道组合、方式组合，使得品牌信息、产品信息等传达到特定目标客户的手中，提升营销效果。

（三）树立展览业高端、专业新形象

通过社交网站、行业协会、电信信息以及其他盈利、非盈利信息转手机构获得相关数据信息，经过回归和分类预测，锁定本展会的专业观众及意愿参展商。如此，既可以避免对公众媒体狂轰滥炸而造成的资源浪费，也可以使展览会的社会形象变得更高端、更专业。

三、大数据在展览市场营销战略决策中的应用

大数据在展览市场营销决策中的应用，主要包括三个方面的内容，即目标市场战略、市场竞争战略、市场推广战略。

（一）目标市场战略

1.市场细分

对展览市场来说，消费者和企业是两个重要组成部分。通过数据分析，可以得出本展览消费群和产业群的区位分布。如，本展览是珠宝、汽车等消费展，组展商可以收集全国各大城市近几年人均GDP、恩格尔系数、基尼系数、CPI系数等数据，运用数据高等分析中的聚类分析，得出本展会在各大城市的市场消费总额、群体分布结构以及消费欲望值。

如此种种，便可将全国相关市场分为若干部分，并能在数据可视化后，将这些部分评为A、B、C......等若干等级。各等级市场需配有相应的市场战略。主要战略可根据市场发展矩阵分为：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多元化发展战略。至此，市场细分也就完成了。

2.目标市场选择

经过市场细分，确定意向市场，下一步就是结合企业本身的资金、资源、最大限度的承接能力等选择目标市场。如何使现有的资源得到有效整合，自然离不开数据分析。数据来源既可以是历史数据，如：历届同类型展会的盈亏平衡分析，也可以是计量经济学的数据建模，得出估计数值及边际回报率。由此得出各个细分市场盈利空间，选择最佳目标市场。

再者，大数据并不仅仅包含数值数据。政府对某一方面的某种支持也是数据的一种。如上海自由贸易试验区的挂牌运营对金融、航运、会议、展览等行业都有相当大的支持力度。明确自身不足，有效利用外部资源也是大数据应用于展览市场营销中的目标市场选择战略的方式之一。

3.市场定位

目标市场锁定后，就要对参展商、专业观众、赞助商的目标定位。

①参展商定位。对参展商而言，其目的主要有：了解市场行情、巩固现有市场、开拓新市场、与同行进行交流等。组展商可以通过：跟展，信息购买，行业协会，电信，邮局，网络、展会APP数据反馈等，其中尤以网络途径为佳。美国西雅图的专业搜索引擎营销咨询公司Global Strategies Inc （GSI）在网络定为客户方面做得相当出众。

②专业观众/消费者定位。对于消费型的展会，消费者的定位却需要系统数据分析。需要商场的消费记录、内部数据库、外部数据库、数字网络和参展商定位所提及的途径等提供数据。得到数据之后，针对其购物习惯及喜好，选择其最常接触到的媒介传播展会信息。

③赞助商定位。展会赞助商，一般选择与自己企业产品有联系的展会进行赞助，有了参展商的信息，赞助商不难找到，但要考虑到赞助商企业的财务计划及预算，自然也需要经行数据分析。

（二）市场竞争战略

当今展览市场并非一家独大的垄断市场，而是群雄逐鹿的完全竞争市场。大数据在展览市场营销战略决策中的应用，竞争战略分析是相当重要的。

1.竞争者分析

企业需要估计目标市场中竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，以及其是否达到了预期目标。为此，企业需要搜集近几年有关竞争者的相关数据，如展位价格、市场占有率、利润率、现金流量、发展战略等。得到这些数据并非易事，主要是间接方式，如第二手资料、别人的介绍和对服务供应商、参展商及其他相关利益者进行调查。问卷调查在数据分析中是个不错的选择，可以让上述群体对竞争者的某些方面进行打分。然后运用关联原则，倒推出想了解的信息，并把竞争者进行分类，分成市场领导者、市场挑战者、市场跟随者等级别以便后面的竞争战略决策。

2.基本竞争战略

市场占有率与投资收益率是成正比的，所以组展者要不断提高自身的市场占有率，但首先要对其他竞争者进行试探性的攻击。同时，要把竞争者的反应数据系统地记录下来，包括反應的时间、反应的规模、反应的激烈程度。将数据进行比较分析，对竞争者进一步分类：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、强劲型竞争者、随机型竞争者。组展商可以自己跟各类竞争者进行基本数据比较，找到自己的市场地位，结合竞争者反应程度选择竞争战略。

3.优化竞争战略

利用大数据提升自己的竞争力，优胜劣汰，优化竞争环境。作为大数据在展会中的具象——展览通，该服务系统具备三个条件：第一是云计算，满足数据扩张的需要；第二是运用互动二维码技术，强化展会现场的互动性；第三就是移动通信。展览通作为升级版，可以为每一个观众提供一个电子档案，记录其在展会现场的访问路径；参展商可以拿到观众的信息清单，并可以直接下载到手机目录；还可为展会组织方提供一个详细的展后報告。根据展后报告，展会组织方可以清楚看到现场参展商按被关注程度而行成的排名。这将为组织方提供可参考的数据，如摊位设计、布局情况，以方便下一届展会现场的规划。

（三）市场推广战略

目标市场已经找到，竞争战略已经制定，如何运用媒介将展会信息及时传到展会所需的参展商、专业观众/消费者、赞助商，大数据分析仍是最有效的方法。

1.展会前期推广

展会前期推广的形式主要有：开展推介活动、发布广告、举办新闻发布会、海外推广、网站推广、项目招展、项目招商、专业观众组织、贵宾邀请、赠票计划、配套服务等。大数据营销战略中相关利益者推广基本遵循差异化、精确化，如同参展商与专业观众定位，不必多说。在此重点阐述媒体推广的数据分析应用。

现今社会通行的媒体主要有：电视、广播、网络、报刊、邮件、电话短信、各种流动媒体、各种街头媒体和新兴的自媒体等。各有所长，各有所短。数据分析所需的资料有：投放收益率、信息失真率、媒体信息接收率等。结合本展会信息的具体受众，采用最有效的媒体营销组合。经济学中有“2/8定律”，在考虑资金有限的情况下，可以选择少数几个最有效和效益一般的媒体，果断放弃其余效益最差的媒体。

2.展会当期推广

展会当期推广强调及时性、准确性。包括展会APP信息传播推广、现场接待和服务和资料分送。

展会APP是展会现场推广的重要方式之一。其简单、快捷，可以实现智能手机全覆盖。此外利用APP还可以收集使用APP客户的信息，便于以后组展商建立数据库及进行数据分析。如会展通、展会通两款APP就是两个很好的例子。

现场接待和服务。现场是展览会营销的重要窗口，组展商除了要有真挚的服务态度外，还要有精确地数据化管理。如安排办卡、报到、入场、金融、邮政、翻译、安保、保洁、快餐、茶点等，都可以借助数据化进行管理。

资料分送。要把下一届展会宣传资料同时送出，还要防止滥竽充数的参观者随意领取又随手丢弃。这就需要根据参观者的参展记录来区分，因前期已经做了充足的数据准备，此问题不难解决。

3.展会后期推广

一是展后宣传。 展后宣传是将展会的全部新闻稿提供给合作媒体，新闻稿包括的统计数据有：参观人数、平均参观时间、展位布局、成交额、展商和观众的反馈意见、下届展会信息等。将这些信息数据可视化后，直观的呈现在公众面前。

二是展后关系维系和发展。 因前期数据准备，组展商可以清晰地了解每个参展商及专业观众的参展信息，有能力对其进行世上独一份的致谢，并把这些信息入库，更新客户信息，为下届展会打下坚实基础。

四、结语

大数据在展览市场营销战略决策中的应用前景广阔，作用巨大。但因多种因素的限制及不完善，导致展览市场营销战略决策时仍缺乏大数据分析能力，运用不够成熟，同时也有一些忌惮，如个人隐私问题。现今，整个数据分析行业已达成一致的共识：尽可能确保收集到的数据是安全的。隐私安全问题解决后，更充分地、更具创造性地将数据分析运用到展会营销市场战略决策中，提高战略决策科学性，迎来展览行业大数据时代！

参考文献：

[1]王华. 会展概论[M]. 广州：暨南大学出版社，2010

[2]郭国庆.市场营销学通论[M]. 北京：中国人民大学出版社，2009

[3] 兰馨. 大数据时代催生会展业变革[N]. 中国贸易报，2014-03-11 （7）.

[4][美] 麦德奇，[美] 布朗 .大数据营销：定位客户[M] . 王维丹译 . 北京：机械工业出版社，2013.10