基于行为经济学的说服营销策略分析

安徽农业大学经济管理学院 刘二妹

基于行为经济学的说服营销策略分析

安徽农业大学经济管理学院 刘二妹

摘 要：营销是一门研究消费者的学问，行为经济学基于有限理性对人类行为进行分析，对于营销的发展来说十分重要。本文首先对营销中说服的概念进行了界定，接着提出了说服作用的中心途径和外周途径两种途径，并对影响说服效果的主要因素进行了分析，以提出具有可行性的对策建议。

关键词：行为经济学 营销策略 说服

营销必须要研究消费者、研究人类行为，通过市场中形形色色的营销手段，满足一定目标市场的需求，从而获取利润。营销与行为经济学关系十分密切。企业的许多营销策略能够在行为经济学中找到理论支持，本文将就说服这一典型营销问题进行具体分析。

1 说服的概念

现代市场经济不断发展，产品不断丰富差异性也不断扩大，厂商为了能够顺利地卖出产品，往往利用广告或者其他推销手法，试图改变人们的观念，商品往往被包装出五光十色的外观。而人们在消费时并不总是绝对理性的，行为经济学指出人类是有限理性的，是感性动物，很多时候在判断物品的价值的时候不是依据理性的分析，而且按照某种更为显形的判断标准。于是广告和各种推销手段应运而生。消费者试图理性地去决策，精打细算，约束自己过剩的购买欲望。但是商家则通过推销和媒体广告等手段，可以潜移默化地改变消费者的消费理念。通过这种外在的诱导作用，改变消费者对商品的看法，这样一个过程就是说服。“二战”结束之后，美国政府通过开展宣传和教育，让美国人的吸烟率和饮酒率大规模降低。据有关数据统计，经过40年的时间，美国人的吸烟率下降了大约一半，低到20%左右。同时大学新生戒酒率在1981年为25%，2002年上升到了53%。再如脑白金的宣传，“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”洗脑式的宣传词，成功地将脑白金推销到了各家送礼的礼单上。人们在购买脑白金时并没有仔细思考究竟这脑白金实际的功效到底有多大，只是被说服了这是好东西送人有面子。而厂商在做营销时，恰恰要利用人们的这种心理，才能达到顺利地将商品卖出去的目的。

2 营销中说服作用的途径

营销中说服作用有以下两种途径：中心途径以及外周途径。

2.1 中心途径

说服营销的中心途径，是通过详细而严谨的说明和论证，让具有系统思考能力的理性对象被说服。比如证伪主义者提出的著名的白天鹅和黑天鹅的争论，即使是受过严密的逻辑思维训练的人群，也很容易被说服。通过提出鲜明的论点，和提供有说服力的论据和令人信服的论证过程，从而让自己的观点具有更强的说服力，被说服者在详细的例证和严谨的论证过程下最终接受了说服者的观点，这就是说服的中心途径。在营销中利用中心途径的典型例子是直销，当人们打开电视购物的直销频道，经常可以看到商家不厌其烦地详细给观众介绍产品的性能、功用等，并通过直观的操作过程来说服观众，从而达到良好的销售成果。比如现在正在悄然流行开来的一些新型家用电器如扫地机器人等，商家通过现场的演示，同时介绍其各种技能，从而让消费者心甘情愿地购买，这个就是通过中心途径实现的，现在扫地机器人、拖地机器人等走进了越来越多的家庭。实践证明，家用小电器等生活家居用品特别适合采用中心途径的方式去进行营销和宣传。

2.2 外周途径

说服的外周途径，指当需要被说服的对象不是那么理性和理智，而是更为感性，那么在说服的过程中，就不适合严谨的论证，而适合采取更为感性的方式。这样同样可以达到说服的目的，这就是说服的外周途径。一般人在接触到完全不了解的领域的论文，很难判断这篇论文的论证是否符合专业是否正确。此时这个人就可以根据文章的修辞水平和行文流畅程度来判断这篇文章的论点是否正确。

在证券投资中，关于马科维茨“不要把鸡蛋放在一个篮子里”这种形象的说法，就比“分散投资以避免风险”更容易让人接受。在一些论点无法通过中心途径进行说服的时候，说服者可以采取外周途径进行说服。

例如百事可乐的广告，就是采用外周途径对消费者进行说服的。早期百事可乐价格一直比可口可乐便宜，当时人们戏称只有下等人才会喝百事可乐。百事可乐高层在20世纪50年代决定致力于改变形象，通过邀请很多名人作产品代言人并大量投放广告，销量一度直逼可口可乐，但并没有超过可口可乐的销量。60年代，百事改变了营销策略，决定面向年青人推出自己的产品。百事可乐的品牌理念是“渴望无限”，鼓励年轻人以积极进取的生活态度，抓住机会。百事公司选择足球和音乐这两种富于生命力的事物来构建品牌形象，在各种宣传活动中选择了贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯等一大批明星作为品牌代言人，百事的“新一代的选择”和其“快乐自由”的风格开始被人接受和推崇。百事可乐广告中有很多充满活力形象健康的球星和歌星，消费者很清楚地知道，这些球星或歌星的形象跟百事可乐的口味并没有任何直接的联系。消费者并不会相信球星或歌星们之所以具备这样的魅力是因为他们喝了百事可乐，当然消费者对于百事可乐有什么别的好处也并不了解。所以百事可乐的广告不可能通过中心途径产生效果，但是可以通过外周途径的说服起作用，这些明星广告最终让消费者更多地购买百事可乐的产品，总之百事可乐的广告会让人们产生直观的好印象，消费者愿意去购买它，而不考虑它是否有什么实际上的好处。

再如一个曾经非常成功地通过中国足球特别是青年队的宣传达到过顶峰的饮料——健力宝，它的起起落落也和青年足球的起伏有微妙的直观联系。

3 影响说服效果的主要因素

行为经济学家认为，说服过程的效果取决于说服者是谁。影响说服者的说服力的因素，主要包括：可信度和吸引力。可信度，指信息的来源看上去是不是可靠。比如在股市中，一些著名的股评师，他们的意见往往让众人觉得更加可靠。来自政府部门的人士，他们传出的消息也往往显得更加具有说服力。吸引力则包括外表吸引力和相似性。演说家们往往具有十分吸引人的外表、语言和举止，举手投足之间给人以强烈的吸引力，一些本身其实不是那么诚恳的语言，经过这样的演示之后往往也显得非常诚恳和具有吸引力。此外相似性，性别、年龄、身份、种族、家庭和教育背景等，人们总是更加倾向于和自己有着相似之处的人交流，也更加相信对方的论点。

3.1 可信度

首先，一般人看来，专家的意见比一个普通朋友的意见可信。现实生活中，有很多运用所谓“专家意见”的例子：很多电视广告中，厂商请出一些大学教授之类的人物对自己的商品进行介绍，虽然，其中不乏造假之辈，效果也比一般人的说服好；特别是一些养生专栏，专门邀请各类医学名家参加，其介绍和说服效果都很好。这就是利用了人们相信专家的心理。

其次，说服者是否以更加确定的方式来表达，人们倾向于认为那些语气确定的人所传达的信息是真实的，而那些含糊其辞的人的信息则值得怀疑。比如，商家在推销时会告诉消费者：“我卖的东西绝对没有问题，一定坏不了。”聪明的商家不会说我不太确定这东西以后会不会坏，但坏的机会估计不大吧。因为前面肯定的说法，增加商家的可信度。

再次，当被说服者通过偷听等隐秘渠道获得信息时，他们会认为这样的信息来源更加可靠。在战争时一种最为有效的传播假情报的方式就是故意让对方安插在自己身边的间谍来偷听，通过这样的方式传播假情报，往往屡试不爽。再如娱乐圈的爆料行为，人们往往热衷于传播某些非正规的渠道如私密论坛、微博或微信群的信息，而且普遍认为越私密的传播渠道消息越真实。随着越来越多自媒体的出现，传统的信息传播渠道也受到了很大的影响。经常可以看到某些微信群内部的消息被截图后传上公众论坛，然后迅速爆炸似的传播开来。传统的媒体报道现在也经常会出现诸如“来自网友爆料”等这样的话语，而且奇妙的是很多很明显缺乏实际支撑的消息被人们津津乐道，其传染力十分惊人。

最后，当说服者站在被说服者的角度来进行说服，也会增加可信度。商家在推销时往往会说自己其实更希望消费者购买比较贵的某一款商品，但是实际上这一款并不真的适合消费者，很多用途实际意义不大，接着对消费者建议另行购买另一款物美价廉的产品。消费者听到这样的话后，经常认为商家真的是在为他们考虑，因为商家站在了自己利益的对立面上，放弃了赚更多钱的可能性。

3.2 吸引力

首先，外表吸引力。人往往是视觉动物，第一眼的印象会直接影响人们的好恶感乃至干扰判断。高端的时尚品，经常选择顶级的模特，这些模特硬照的效果特别强，能充分显示商品的魅力。比如维多利亚的秘密，通过青春时尚的模特充分展示了其商品的吸引力。再如一些高级定制的男装，会在全球范围内甄选成功且魅力非凡的男性明星和其他公众人物，这些都是通过外表的吸引力去说服潜在的客户群。

其次，相似性，人们容易被和自己相似的人的观点所吸引。例如，在一些药品推销时，推销者会选择有过类似病症的人的案例来加强药品效果的说服力。再如，针对不同类型的产品，选择的代言者也会有很大区别，快消类的如饮料等喜欢找青春偶像，商务类的喜欢找形象成熟事业成功的代言者，母婴类的则倾向于形象温腕的普通妈妈或明星妈妈。在销售心理学中，高明的销售者在和潜在的客户谈话时，会不动声色地打听对方的背景，然后找出共同点，迅速和消费者拉近关系。在拉近关系后，客户对销售者产生了信任，这时候再引申开来说服客户购买某种产品，成功的可能性就大大提高了。

总之，通过对行为经济学两种不同的说服途径的理解，商家可以通过不同的途径尽力去说服消费者，提高说服过程的可信度，以及增强说服者的吸引力，从而将商品成功地推销出去。

参考文献

[1] 刘力,张圣平,张峥,熊德华,等.信念、偏好与行为金融学[M].北京大学出版社,2007.

[2] 迈克尔·所罗门著,杨晓燕等译.消费者行为学[M].北京大学出版社,2014.

作者简介：刘二妹(1978-)，女，安徽合肥人，安徽农业大学经济管理学院讲师，主要从事金融学方面的研究。

中图分类号：F014.32

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)10(a)-006-03