浅析体验营销在实践中的利弊

洪光磊

摘 要：体验式营销是一种同时具有优势和不足得营销模式，而本文会详细介绍体验式模式，并通过体验式营销案例分析更进一步了解到体验式营销，同时也会提出一些合理的建议帮助企业可以成功应用体验式的营销模式。企业资源的合理运用、营销活动的维持、产品与宣传相符性以及长期作战的营销计划是企业在体验式营销模式中取得成功的关键。

关键词：体验式营销；消费心理；营销危机

一、如何合理的运用体验式营销

从汽车的销售领域的变化来看，其他国家用性价比极高的产品赢得了中国消费者的青睐，这样让中国的消费者们更加了解体验式营销，让消费者们对不同的品牌有这不同的评价，使得体验式营销模式更广泛的为大众接受；从另一方面看，如今社会经济发展得越来越快，带动了包括汽车销售在内的的各个市场，体验式营销将会在消费者区域扩大的平台上得到很好得展示机会；旅游产业与汽车产业一样，许多地方也在运用着体验式营销的模式，除了对一条线路的合理规划并展示给消费者，还把当地的一些特色做成产品吸引消费者，还可以利用当地的文化、习俗等合理开发合理宣传，让消费者可以融入当地人民生活。例如云南、贵州，不仅仅是对旅游产品的设计推销，还会邀请各个企业对当地的茶文化进行研究，并对茶开展一系列的探讨、研究、交流的活动，这让消费者在享受自然风光的同时，更加深入的了解到当地的民风民情，更加融入当地的生活，这也是体验式营销的一个典型的成功运用；当然，服装和化妆品销售行业应该算是体验式营销的应用的最多的产业，许多化妆品企业直接推出试用装让消费者们亲身感受产品的魅力，而现在更有”把衣服带回家“的体验模式，喜欢的衣服带回家穿，不喜欢再退还给商家，让消费者们更大程度的接受了这种方便快捷的销售模式，从而也可以获取更大的利润。

二、应用体验式营销的好处

1.使产品的形象深入化

通过说明书刻画产品形象的时代已经过去，亲自感受产品魅力的时代已经到来。消费者通过自己使用产品后对产品的认识，从而寻找到最适合自己的产品。零距离接触产品会让消费者对产品的性能、与前产品相比的改善等方面有更加深入的认知。对于老客户而言，是一次更新鲜的体验，对产品的全新了解，对于新客户而言就是一次全新的体验，从亲身经历来认识一个新的产品。体验式营销可以从各类活动入手，以“可口可乐”为例，他是以消费者对“可口可乐”的认知为中心，围绕着这个认知来宣传自己。从“口渴不需要其他”简单快捷的解释了消费者最初对他的印象，可口可乐便是解渴的利器，后面的“可口可乐，给你带来最佳状态”、“可口可乐，挡不住的诱惑”更上一层次的让消费者感受到他并不仅仅只是解渴的饮料，他被赋予更多的情感。现在的可口可乐从消费者的精神层面出发，“活力永远是可口可乐”使对消费者的精神层面鼓励和证明自己是“活力”的象征，从而也可以引发消费者更深入的理解，可口可乐带来的“自由”、“休闲”都是消费者能联想到的感受，让消费者在不经意之间就更加接受这种情感上的变化而选择可口可乐。

2.不会轻易流失客户

产品的的隐形价值会让消费者更容易接受，产品的隐形价值是商品的附属产品，包括客户对产品的深入了解，或者是产品带来的其他服务。在很多企业的的相似产品的质量和服务差距不是很大的情况下，传统销售相比于体验式销售就略显劣势。体验式销售会让消费者在使用产品以后感受到品牌的特点，让品牌与其他产品形成鲜明的对比，从而更好的推销自己。这种消费经历会给消费者留下良好的印象，尽力让他们变成“回头客”。而且“回头客”对产品的依赖性不仅是二次购买提高产品的销售额，最重要的是消费者会在影响自己周围的圈子，加强了宣传力度，加强一些并不依赖产品的人群的依赖程度。这样就不得不提到一个企业——美宝莲，从“美来自美宝莲”的体验式营销在中国市场全方位的宣传。美宝莲加强了专柜员工对妆容的审美和化妆的技巧，她们自己把自己的妆容保持到最好的状态上班，她们对产品的深入了解让她们可以快速准确给顾客推荐最适合的产品，而她们自己对新产品的展示也让她们自己对产品的了解更加深刻。她们可以随时给顾客化上一个最美丽的妆容，让她们直观的看到自己往美的方向的转变。美宝莲把美的极致感受带给顾客，从柜员们的精致妆容，再到自己的妆容美化自己，为了让美丽永久、青春不逝，让她们对美宝莲爱不释手，大力宣传扩大了消费范围。

3.企业鲜活形象的展现

体验式营销的一个重要的手段就是服务，一个好的服务在让顾客感到舒心安逸的同时，还展现出了者企业的形象。客户对于服务的评价往往是对整体评价的一个重要考虑因素，所以一个好的服务是算是商品的附属产品。而企业更重要的是让消费者感受到的是企业的鲜活形象，从产品到企业的宗旨，从售前耐心讲解到售后细心服务，拉近了消费者与企业之间的距离，让企业得到更好的平台展现。这样让我想起来郑州的法拉利销售企业的体验式营销，他们组织了各种关于法拉利的活动，让车友们之间可以相互交流，对有需求的客户进行耐心的教导，还组织了汽车比赛等有趣的活动，这种新奇的售后服务得到了顾客们得一致点赞。顾客们十分喜欢这些别出心裁得售后服务，这就引发了售后服务创新得重要的思考。当然并不止这些，企业收集了顾客们对汽车的使用心得和体会作成小的视频作为宣传片播放。还组织让顾客们相互展示自己的车技，以及新老客户的一个开车切磋的活动。企业的售后服务周到，让所有顾客都能买的开心用的也开心，而企业录制的视频也成为推销汽车的一个最好的宣传片。

三、应用体验式营销的不足

1.营销活动占用比例太大

前面我们已经说了许多体验性营销带来的好处，可以让企业更容易走向成功，然而，企业安排的活动，往往都是需要大量的人力物力来支撑的，包括策划活动的前期、过程、后期，都需要花大量劳动力来完成，这其实也是一种成本的付出。假如不能合理的规划营销活动的投入，就有可能造成成本付出过高，而企业的营业利润减少等不理想的状态。用酒店企业为例子，大堂的建设、房间的设计和食物的质量是消费者最先列入考虑的三大要素，而酒店对于这三点想要满足于消费者必定需要大量的投资。假如这时的酒店选择更多的活动性投资，花了大价钱举行各种活动，这无疑是加大了成本。而对于顾客而言，这些活动具有选择性，也就是售酒店很有可能收回不了回报，那么就会导致成本上升，为了营业利润，酒店就不得不提高服务价格，而自己硬件设施又跟不上去，顾客就会考虑消费的性价比程度，流失原有顾客源，另酒店的原有形象大打折扣，这样进入了一个无法正常营业的死循环。

2.消费者不能正确认识产品从而导致过高评价

在体验式营销中消费者对产品的体验是短暂的，很容易对新鲜事物产生畅快感，而这种感觉会让消费者感到舒服愉悦，对产品的评价也随之变高。但是这个评价往往也伴随着消费者个人因素，在体验中产生的畅快感会随着使用的时间越长渐渐麻木，跟最初使用的心境大不一样，这也是体验式营销美中不足的一点。这时消费者会对产品产生疑问，对最开始企业的宣传开始怀疑是否有作假、夸大的行为，从而怀疑企业有欺瞒顾客的行为，不再相信企业的其他产品，对企业不再依赖，从而放弃企业选择其他企业的产品。这种情况会经常发生在苹果公司，从苹果出产的手机来看，不断更新的手机会让消费者感觉到自己购买的产品并不能满足自己的需求，往往和购买时的心态是两个极端，从而导致许多的苹果迷放弃了苹果，选择了三星等的其他品牌的手机。

3.消费者对产品的要求会越来越高

消费在体验式营销模式中容易在短暂时间内获得畅快感，从而促进消费欲望，这种购买欲望可以让他在一定的时间内对同类产品的对比会越发明显，根据自己的意识选择性价比最高的产品进行购买，而这都是体验式营销模式加大了消费者对本产品对消费者的吸引力。而消费者对产品的满意度会随着时间的流失、消费价值改变、需求程度的改变、对产品的深入了解等，体验式营销创造的吸引力会变得越来越弱。而当体验式营销不再对消费者有着吸引力的时候，产品的销售会受到严重的影响。服装企业很容易的发生此类事件，对消费者的吸引力减弱从而降低整体的销售量。

四、如何更好应用体验式营销

1.充分利用资源运行体验式营销

企业的资源是企业的营销资本，如何充分利用企业的原有资源是能否成功运行体验式营销模式的关键。强大的企业资源能更好的组织各类销售活动，吸引各类层次的潜在消费者人群，还可以同时带动企业的其他周边产品。肯德基是能够充分利用资源运行营销模式的典范。从早期的肯德基提出的强身健体与食物营销的结合，并且在全国各地刮起一股”篮球风“，但是肯德基本身没有对篮球擅长的专业人士，但是通过自己在全国各地都拥有营销点的企业资源，在全国大力宣传健康篮球的理念，大大激发了各地员工对篮球的兴趣，让肯德基逐渐变成”篮球培训营地“，从而实现企业的最初食物与健康的结合的想法。充分的利用企业资源是体验式营销成功的关键之一。

2.对产品的价值定位不浮夸渲染

消费者对产品的价值定位很大程度上取决与在体验产品时企业对产品的宣传，但是在消费者购买产品以后，消费者会重新对产品进行定位，企业应该尽量使两次价值的定位保持在合理的差距范围内，甚至没有差距。北京的东陵景区生产的特有的产品东陵玉器，创新了自己的营销方案，开放自己商品的生产流程，让消费者不仅能亲自体验玉器的形成与生产，还可以与工作人员进行交流，从而更好的了解产品，并对产品保持很高的信任度。当消费者购买这类产品以后，对产品的价值也保持着最初的信任，对企业也会保持极高的好感度。

3.合理规划方式，对体验式营销进行长期规划

以保证消费者对产品的吸引力为目的，企业必须在在售后也给消费者良好的服务，体验式营销的美丽不仅是在于第一次消费者对产品的理解，还有后期企业的耐心服务也是消费者对产品的整体评价的一部分。当我们在健身房进行消费时，我们不难发现教练对我们从最初的基本机械指导循序渐进到整体建议都是一个长期体验式营销的方式，也是我们也使更容易接受的模式。当我们慢慢体会，最初我们也只需要最基础了解进行训练，而一定程度以后我们便需要对专业方向进行训练，例如减肥、修身等，训练一定程度以后我们需要教练更加针对性的建议进行训练，这样也让消费者更容易坚持下去，保证消费稳定和健身房的营业额度。而大部分健身房营销成功的关键就是采取长期作战的体验式营销方式对消费者进行循序诱导而吸引消费人群。

五、结语

在经济发达的现代社会，体验式营销模式逐渐被广大企业所采纳，也被广大消费者所接受。对于企业而言，体验式营销模式不仅扩大企业在社会的认知度，提高企业的整体运营效率，更加深刻的刻画企业形象，还很容易的拥有忠实的群众基础，让企业能够从中获取更多的销售利润。而体验式营销模式的弊端我们也不能视而不见，正确认识体验式营销模式在营销过程中带来的不足，尽量让这些不足带来的负面影响最小化。充分利用企业资源、对产品的合理定位、对营销做出长久规划是企业在营销过程中能够获取最大利润的关键。