高校出版社向教育服务商转型背景下的服务营销战略

[摘要]在国家文化体制改革和推动社会主义文化大发展大繁荣的战略背景下，众多高校出版社改制成企业后提出了从出版商向教育服务商的战略转型。文章以服务营销理论为指导，分析了高校出版社向教育服务商转型所面临的问题和挑战，提出高校出版社的服务营销转型，首先必须转变营销理念，进行服务文化建设。在转型实践中，需要重点进行服务过程管理、服务导向型组织构建和客户关系管理等方面的变革。

[关键词]教育服务；服务营销；战略转型

[作者单位]胡昌恩，上海外语教育出版社。

随着信息技术的飞速发展和教育改革与创新，教育需求发生变革，由此带来教育出版企业的战略转变。国内外教育出版集团，如培生教育出版集团和高等教育出版社等，纷纷向教育服务商转型。由产品出版商到教育资源提供商，再向教育服务商转型，已经成为国内外教育出版企业的战略选择。在此背景下，众多高校出版社提出向教育服务商转型。这意味着其市场定位的转变，即把为教育客户提供整体解决方案的服务作为竞争优势的主要来源。

高校出版社的优质产品具有显著的内容质量优势、专业品牌优势和较全面的配套服务。通过整合资源，可以为客户提供一系列包含纸质产品、数字产品和服务的组合，作为满足各类型教育需求的解决方案。通过整合营销传播，向目标市场传递企业定位和品牌信息，并通过持续为目标市场开发产品和提供服务，以实现企业战略。在此转型背景下，高校出版社更需要从战略高度看待服务营销的作用，借鉴服务营销理论指导出版社向教育服务商转型。

一、服务营销的相关理论

1.服务的定义、特性与营销组合

格罗鲁斯教授对服务的定义是“支撑顾客价值生成的所有活动和流程，这包括各类解决方案，如产品、服务或者两者的组合，这些都是服务”[1]。服务具有区别于产品的特性，主要有无形性、异质性、生产与消费的同步性、易逝性等特性。服务的特性要求与之相匹配的营销组合。

传统营销组合包含的四个基本要素，即产品、价格、渠道和促销，已不能体现服务营销的特殊性。服务营销组合还需要增加过程、人员和有形展示等要素。过程是指服务提供的程序、机制和流程；有形展示是指服务所处的实体环境等有形要素；人员是指参与服务的全体人员，包括员工、顾客以及服务环境中的其他顾客等。

2.服务利润链理论

哈佛商学院詹姆斯·赫斯克特教授等提出了“服務利润链”模型，研究了利润、顾客、员工和企业四者之间的关系。服务利润链理论表明员工满意度、顾客满意度、客户忠诚度和利润增长等一系列因素间存在相关性，证明了利润增长来自由顾客满意度发展而来的顾客忠诚度，而顾客满意度又受到外部服务价值和内部服务质量的影响。

3.关系营销理论

与产品市场相比，服务市场更加重视顾客关系的价值。格鲁罗斯教授认为，关系营销的目的就是要识别、建立、保持和强化与顾客的关系。菲利普·科特勒教授对关系营销的定义是，关系营销就是要与关键的利益相关者建立彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务[2]。关系营销本质上代表了一种典型的营销转变——由以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变[3]。关系营销需要与消费者、供应商、竞争者、政府机构等多方建立良好关系，从而建立起公司的营销网络资产。由此可见，关系导向的服务企业，营销工作的重点不再是单个交易活动和收益，而是所有营销活动和流程是否有益于顾客关系的建立，这是交易营销和关系营销的最大区别。

二、高校出版社营销面临的问题和挑战

1.产品问题

高校出版社往往具有较强的专业性，主要业务收入来自教材出版。但是，随着高校招生规模的减少，受到教学改革和教材自购等影响，高等教育教材的需求结构正在发生变化。同时，教材产品日趋同质化，产品质量优势不再明显。市场在选择产品时，不再仅仅以产品质量评价为唯一指标，更多考虑产品使用、教学效果和配套服务等因素。出版社仅仅依靠产品质量优势已经不能赢得持久的竞争优势。

2.高等教育需求的变化

随着教育信息化的不断发展，高等教育进入多媒体网络阶段，网络课程、慕课、微课等多种教育形态兴起。教学需求从教学参考书、电子教案和测试试卷等有形产品需求，延伸到更多教学资源、教学培训和专业研修等服务需求。学习需求从配套练习册、课外辅导书、教材录音和自助学习光盘等有形产品，延伸到课外自主学习平台、在线学习效果评估等。可见，高等教育需求已经不再满足于教材等有形产品，而是围绕满足教学和学习效果的需求，发展到对教学资源、教育技术和教育服务等更高需求层次。

3.企业组织结构的问题

高校出版社传统的组织结构按职能划分部门，形成金字塔型组织结构。职能部门权责明确，却制约了内部沟通和协同。产品研发和生产部门如编辑部、数字出版、营销部、出版部等，分部门专业化运作，缺乏更高层面的协调和统一，对于处于市场一线的营销部门难以做出充分的支持。这在一定程度上阻碍了跨部门沟通与协调，容易造成管理延迟环节多、信息传递迟缓失真、市场应变能力弱、协调配合性差、缺乏创新机制等一系列问题，制约了员工服务意愿和能力的发挥，影响了客户满意度和忠诚度，最终对企业的品牌和长期发展造成损害。

4.市场营销管理问题

高校出版社的营销发行管理，以图书交易为重心，注重发行渠道建设，注重图书物流和资金流的管理。图书销售的完成往往意味着发行工作的结束，而配套服务等也仅仅被视作产品交易的补充。对于客户管理，缺乏价值管理和关系管理；对于营销过程，服务质量更多依赖营销经理的个人表现，缺乏标准化和规范化；对于营销经理，则缺乏培训和以激励为导向的人力资源管理。这一系列问题导致管理信息系统建设薄弱，大量客户信息无法得以整合分析，更谈不上有效利用。营销管理更多重视以结果为导向的量化考核管理，对营销服务过程的关注和支持不足。

三、高校出版社营销理念的转变与服务文化的建立

1.营销理念的转变

出版企业向教育服务商转型，首先要从公司管理层面上转变营销理念，从交易营销观念转向以客户关系为导向的服务营销理念。出版企业以教育服务作为维持和发展客戶关系的纽带，而不再仅仅依靠核心产品赢取竞争优势。

服务营销理念是基于客户关系导向的营销理念。关系营销观念认为，营销的目的是为客户创造价值，注重与客户建立长期关系，注重互动过程和互动质量，对客户需求做出及时反应。格罗鲁斯教授认为，服务战略观的最基本准则是顾客关系管理。价值是在与顾客的长期关系中创造出来的[1]。服务营销理念意味着维持和发展长期的客户关系具有战略性意义。

服务营销理念需要认识到服务的价值。服务企业的利润和成长源于客户忠诚，客户忠诚源于客户满意，客户满意及外部服务质量与内部员工满意等密切相关。采用服务营销理念需要企业整合有形产品、服务、信息、客户关系和其他相关要素等为一体的服务集合，并通过服务集合的管理，满足客户需求，从而实现客户忠诚，实现企业与客户的长期双赢结果。

2.服务文化的转变

服务文化可以定义为企业的共同价值观和信念[4]。服务文化包括企业的愿景、使命、价值观、作风、传统、习惯、规范和制度等方面，是企业各层级组织和员工所共享的价值，对全体员工的观念、价值与行为取向起到潜移默化的影响。

高校出版社向教育服务商转型过程中，服务战略的实现需要与之相匹配的服务文化的建立。服务文化有利于确立客户价值和关系导向等价值观在企业文化中的主导地位，有利于服务企业中包括领导层、管理层和员工形成共识和支持，并在企业使命、规范和制度中得以体现。建立服务文化，才能使服务观念深入人心，并影响企业和员工向客户提供优质服务。

客户关系管理需要服务企业持续关注客户需求并提供优质服务，为此需要服务企业内部大量跨部门沟通和协作。客户导向的服务文化有利于消除沟通和协作的障碍，有利于非营销部门，如编辑、印制、储运和技术等部门，树立兼职营销人员观念，理解和支持内部服务需求，从而为客户关系的长期持续发展提供有力支持。没有服务文化的建立，企业难以向目标客户提供优质服务，难以发展长期良好的客户关系，企业的服务战略也就无法实现。

四、高校出版社服务营销转型的实施

在高校出版社实施服务营销转型战略时，服务过程管理、服务导向型组织构建和客户关系管理是需要重点实施的三个方面。

1.服务过程管理

服务最重要的特征是过程性，服务消费的本质是过程消费。服务过程是企业向客户提供服务的程序、机制或者流程，是服务营销区别于传统营销的要素之一。通过服务过程，企业与客户产生接触和互动，客户感知服务质量。服务过程是企业建立和发展客户关系的关键环节。

高校出版社向教育服务商转型，其服务过程需要出版社跨部门的沟通和协作。但受到传统出版过程的制约，编辑、印制、市场营销、数字产品开发等分属不同部门负责，各部门工作流程已经标准化和专业化，但跨部门的协作流程缺少规范，这就造成了跨部门工作进度不协调，影响向客户传递营销服务的过程以及教育用户的使用，甚至影响到最终的销售。传统出版过程很少考虑营销服务活动，面向客户的服务过程主要由发行经理或者教学服务人员来承担，主要依赖教学服务人员的个人表现，难以形成服务规范和标准，也让人难以对其进行评估和改进。而有效的服务过程管理可以克服上述问题。即把高校出版社管理、编辑、印制、数字资源开发、市场营销等部门，整合到一个有机的管理流程中，为一个共同服务客户的目标而工作。

高校出版社的服务过程管理可以采取如下措施。第一，分析客户服务的类型和互动的关键环节。围绕客户服务需求，分析满足需求的所有环节，尤其是跨部门支持和服务接触部分，及时发现影响服务过程的障碍和问题。第二，建立教学服务标准。对于各类教育服务的活动，如论坛、培训、比赛等，需要建立明确的服务规范和标准，确保服务质量的一致性。第三，建立信息化管理机制。服务过程涉及大量的客户信息和无形营销活动，需要记录服务过程的关键数据，并以这一数据作为评估过程的依据。第四，提供管理支持。服务过程需要跨部门的沟通和协作，需要大量的管理支持，才能推动服务过程的顺畅进行。第五，对服务过程进行绩效考核。服务过程是服务营销的核心环节，需要转变考核的导向，把服务过程加入绩效考核要素。第六，培训教学服务人员。教学服务人员是识别教育客户的期望，能发现教学需求并解决实际问题，是服务过程中的关键资源之一。高校出版社向教育服务商转型，通过服务过程管理，协调出版社内部管理支持，完善跨部门协作和沟通，可以有效满足教学需求，提升教育客户感知价值，达到客户满意度。

2.构建服务导向型组织

传统职能型的组织结构制约了服务过程的实施。传统职能型组织的特点是行政管理简单，权力高度集中，各级部门专业化程度较高，有利于出版各环节的专业化运作，确保出版项目的有效实施。但是，传统职能型组织架构也存在明显缺点，当面向客户的服务需要跨部门协调和支持才能完成时，各部门会面临资源平衡问题，也容易出现沟通和协同障碍，甚至会出现客户利益与部门利益冲突的情况，这在一定程度上制约了服务战略的实施。

传统职能型组织架构在高校出版社中的主要问题表现在：第一，编辑部门与营销部门的协同障碍。编辑通过选题论证决定产品研发和内容，决定出版进度，而营销部门缺乏参与激情，导致产品定位与客户需求产生偏差，或者错失营销时机等问题。第二，编辑部门与数字出版部门的协同障碍。编辑工作在纸质产品审校付印后即告完成，但是数字出版部门的电子教案、网络课程等开发工作此时才开始，这导致纸质出版与数字出版不同步，甚至产生较长时间的滞后，造成客户的不满。

高校出版社向教育服务商转型，需要进行组织调整，形成对教育客户一致的合力，因此，构建服务导向型组织是组织架构调整的可行方式。服务导向型组织需要扁平化和倒金字塔型结构。在此组织中，一线服务员工居于顶端，中层管理者为一线服务员工提供支持，而高层管理者为中层管理者提供支持。企业视员工为内部顾客，通过内部营销达到内部顾客满意度，进而达到外部客户满意度。

调整现有组织架构，构建服务导向型组织，重点是实现企业有效地利用组织资源，对顾客需求做出灵活反应，从而实现业务的持续增长，建立良好客户关系。在组织管理方面，IBM的矩阵式管理模式值得借鉴。通过矩阵式管理，IBM实现了主要业务部门与各类型客户的需求匹配，实现了以客户服务为导向，取得了巨大成功。矩阵式管理组织的优势在于，其克服了职能型组织架构带来的跨部门协同障碍。高校出版社需要对各部门组织进行调整，以客户服务为导向，构建融合横向管理与纵向管理为一体的矩阵式管理形式，以覆盖主要细分市场，并提供满足客户需求的服务。从分类型目标市场客户需求出发，整合产品编辑、数字出版和服务营销工作，形成团队合力，有利于克服跨部门沟通障礙，更好地满足客户期望，树立专业化品牌形象。当前许多高校出版社采用分社制或者分公司制的组织形式，根据细分市场整合出版资源进行专业化运作，也是构建服务导向型组织的有效形式。

3.客户关系管理

关系营销要理论认为，为了更好地服务客户，服务企业需要构建并强化一系列关系网络。构建关系网络可以为产品开发和客户服务创造更多价值，这是做好服务营销、发展客户关系的必要措施。

服务营销要重视客户关系导向，需要对客户关系进行管理，包括客户选择管理、客户接触管理和客户参与管理等。客户选择管理需要通过建立客户数据库，系统搜集客户需求信息，记录企业成本信息，从而实现分析顾客价值等。对客户进行分类，可以对市场进一步细分，为产品研发提供依据，并更好地提供服务，提升客户满意度，培育忠诚客户。服务接触管理应当注重员工的主动性、响应能力和服务质量等。高校出版社的客户具有多重角色，包括教材使用者、合作者、宣传者或者竞争者等，出版社可以对这些客户进行参与管理，鼓励客户提供自助服务。

对于高校出版社来说，主要的外部关系有经销商关系、教育主管部门关系和专业学术机构关系等。经销商渠道是出版社服务客户的外部资源。与经销商渠道建立信任合作关系，可以帮助出版社实现产品与服务的传递，满足客户需求。与教育主管部门建立良好关系也是出版社关系网络的重要部分之一。教育主管部门制定教育政策和考试标准，高校出版社与教育主管部门建立良好的关系，可以及时获取信息，掌握大的趋势变化，及时调整出版方向。高校出版社建立与专业学术机构的关系，如教学指导委员会、研究会、学会、考试机构等，对于学术出版、建立专业品牌等也具有重要意义。

在服务营销战略下，出版社从教育出版向教育服务转型的实施，需要在服务过程管理、服务导向型组织构建和客户关系管理等三方面进行。通过服务过程管理，实现服务过程的标准化和规范化；通过组织结构调整，实现更好的客户服务导向；通过客户关系管理，建立长期客户关系，支撑企业长远的利润增长。在此转型背景下，高校出版社可以运用服务营销理论指导向教育服务商的转型，建立市场竞争优势。

[1]格罗鲁斯. 服务管理与营销（第3版）[M]. 韦福祥等，译，北京：电子工业出版社，2012.

[2]科特勒等. 营销管理（全球版）[M]. 王永贵等，译，北京：中国人民大学出版社，2012.

[3]泽丝曼尔等.服务营销（第5版）[M].张金成等，译，北京：机械工业出版社，2012.

[4]克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨.服务营销（第6版）[M]. 谢晓燕，赵伟韬，译，北京：中国人民大学出版社，2012.