黄山市体育旅游市场细分与营销策略

杨玉杰

（南京体育学院 江苏 南京 210014）



黄山市体育旅游市场细分与营销策略

杨玉杰

（南京体育学院 江苏 南京 210014）

摘 要：体育旅游作为一种消遣娱乐的方式，越来越受到大众的喜爱，以此为契机发展黄山的旅游市场显得尤为重要。采取文献资料、实地考察、数理统计等研究方法，对黄山市体育旅游市场进行深入地调研，并根据黄山市体育旅游人口特征、地理特征、人群心理特点、人群行为因素对其体育旅游市场进行细分，结合细分结果提出了适合其长久发展的营销策略：推广冰雪体育旅游、文化体育旅游，针对不同消费人群制定适宜的旅游价格，建立多渠道销售模式等，以期为黄山市旅游市场的实际拓展提供建设性参考。

关键词：黄山市；体育旅游；市场细分；营销策略

随着经济的飞跃发展，综合国力的不断增强，居民的生活水平显著的提高，我国居民的消费水平和消费结构也有了不同层次的提高和转变。体育旅游作为一种消遣娱乐的方式，俨然已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分，它不但可以使人身心得到放松，还具有健身、带来刺激体验等功能。据国内外有关专家预测，体育休闲旅游将成为下一阶段世界旅游的主流，这为体育与旅游的结合提供了良好的发展契机。“世界之美美在黄山，人生有梦梦圆徽州。”从客观条件上来说，作为安徽省第一旅游大市的黄山市，有着富饶的旅游资源与浓厚的体育文化底蕴。但由于黄山市的社会政治地位，市场规模小，发展程度低等因素一直压抑着其体育旅游市场的发展，它与其他著名的体育旅游地相比，还存在着市场机制运行和发展上的差距。黄山市还未从体育旅游的资源中获得高效益，并未对其市场进行更深层次的挖掘。如何创新其发展模式对于黄山市体育旅市场来说有着深远的意义。

1 黄山市体育旅游特征

1.1 黄山市体育旅游人口特征

按人口统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、教育程度等变数，将体育旅游市场划分为不同的群体。人口变数也一直是体育旅游市场细分消费者市场的重要依据。以参加黄山市体育旅游活动的208人为研究对象，分析如下：

1.1.1 性别特征

调查发现，参加黄山市体育旅游的人群中男性113人，占总人数的54.32 %，女性95人，占总人数的45.67 %。其男、女比例相当。就性别来看并未能体现出很大的差异性。

1.1.2 职业特征

从调查中发现(表1)，参加黄山市体育旅游活动的人群最多的56到65岁的个体户，共66人，占总人数的31.73 %，这主要是因为这个年龄阶段的个体户没有太大工作负担和压力，拥有更多的空闲时间参与体育旅游活动，加之其中一些老人，因为在家中孤独寂寞，想通过体育旅游活动排除身心的寂寞感，愉悦身心，亲近自然，享受生活，增强身体健康。其次就是学生和企事业单位人群，分别占总人数的25.96 % 和20.19 %，学生拥有大量的节假日，就时间来说是很富裕的；而企事业单位人群前来参加黄山市体育旅游的形式主要是公司组织。农民所占的比例是最少的，仅有1.92 %，主要原因是农民对体育旅游的需求小。

表1 黄山市体育旅游活动参加者的职业特征（N=208）Table 1 Job Characteristics of People Who Participated Sports Tourism in Huangshan（N=208）

1.1.3 收入状况

收入的变化将直接影响体育旅游消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将体育旅游消费者划分为高收入(10 000以上)、次高收入(5 000～10 000)、中等收入(2 500～5 000)、次低收入(1 000～2 500)、低收入(1 000以下)五个群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品，他们对体育旅游的需求和消费水平也就相对高。通过调查发现收入在1 000元以下的基本上是学生，他们对体育旅游产品的需求主要是价格低或者一些免费的体育旅游项目。而中等收入的人群占42.79%，这部分人群往往是一些个体户、企事业单位的管理人员等。这些人群有一定的消费基础，可以说是黄山市体育旅游市场销售的目标客户。

表2 黄山市体育旅游消费者月收入状况分析 (N=208)Table 2 Analysis of Monthly Income (N=208)

1.1.4 年龄特征

从表3中我们可以看出参加体育旅游活动的人群涵盖了各个年龄阶段，以年轻人居多，这主要是因为年轻人体力较好，而且随着国民经济的发展，人们生活水平的提高和消费观念的转变，也是他们参加体育旅游的原因之一。

表3 参加黄山市体育旅游人群的年龄段（N=208）Table 3 Age Group of People Who Participated Sports Tourism in Huangshan（N=208）

1.2 黄山市体育旅游地理特征

黄山市位于安徽省最南端，东北与宣城地区的绩溪县、旌德县、泾县相接；西北与池州地区的青阳县、石台县、东至县毗连；西南与江西省的景德镇市、婺源县为邻，东南与浙江省的开化县、淳安县、临安县交界。地处中亚热带北缘、常绿阔叶林、红壤黄壤地带。总面积9 807平方公里。黄山市于1987年11月经国务院批准成立，前身是徽州地区。现辖三区(屯溪区、黄山区、徽州区)、四县(歙县、休宁、祁门、黟县)和黄山风景区，屯溪市为市府所在地。黄山市也属于长三角旅游板块，地缘便利，与江、浙、沪旅游资源形成很好的互补。这些地区生活节奏快，工作及生活压力较其它城市大，居民放松身心，回归自然的意识强，而黄山市的最突出的旅游资源便是自然旅游资源，能够满足这些人群的旅游需求。所以说黄山市的旅游地理位置很好。

1.3 黄山市体育旅游人群的心理特点

1.3.1 体育旅游目的

参加体育旅游活动的目的是游客参加体育旅游活动的内在动力，良好的活动动机对人们从事体育旅游活动起到支持和促进作用。从表6中可知，参加黄山市体育旅游活动目的最强的是休闲娱乐(158 人)，占总人数的75.96 %，这是由于现在生活节奏快，通过体育旅游放松身心。其次是提高生活质量，伴随着人们生活水平的提高，人们对精神享受的追求越来越普遍，这也是大家参加黄山市体育旅游的重要目的之一，占总人数的64.90 %。读万卷书不如行万里路，体育旅游使人们在获得精神享受的同时，更能增加人们的阅历、获得独特的旅游经历。其中排除孤独感和发展人际，也是人们参加的一个主要目的。主要由于社会的竞争日趋加大，人与人之间的沟通越来越少，彼此之间的信任感少了，但人们还是需要必要的生活交往，参加体育旅游活动则为人们创造了交流的机会，拉近人与人之间的距离。

表4 黄山市体育旅游活动参加者的目的（N=208）Table 4 The Purpose of Sports Tourism Participants (N=208)

1.3.2 黄山市体育旅游活动项目的需求分析

通过调查发现人们对喜闻乐见、大众化的项目比较感兴趣，占总数46.15 %，其次就是从未接触过的，奇特项目占总数的36.06 %。当然，也有人喜欢刺激和富有挑战的项目和简单且容易学会的项目。这是由于人们不同的性格所决定的。性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，这类人群喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向的消费者往往购买比较平常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对刺激性强，富有挑战性的体育旅游产品和服务感兴趣。

1.4 黄山市体育旅游人群行为因素

1.4.1 参加体育旅游时间段的选择

从调查统计中发现，参加黄山市体育旅游活动的人群中春夏秋季节要明显多于冬季，如表6所示。造成这样大的差异原因主要是因为“旅游”本身受季节气候影响大。据黄山市旅游局相关人士介绍， 每年的11月份开始， 游客的接待量就开始出现下滑趋势， 直至次年的3月份才会出现回升。因此， 在遭遇此种季节性的客源低谷时， 直接会影响黄山市体育旅游业的推广与发展。

表5 黄山市体育旅游活动项目需求（N=208）Table 5 The Requirements of Sports Tourism Activities in Huangshan（N=208）

表6 参加黄山市体育旅游的时间段选择（N=208）Table 6 Periods of Time for Participating Sports Tourism in Huangshan(N=208)

1.4.2 参加体育旅游的频率

从调查中发现：一年内参加体育旅游的次数在3次以上的人占总数的20.19 %，2～3次的占总数的54.81 %，只参加1次的占总数的25 %。把他们分为经常参加、一般参加、不常参加(潜在消费者)三类。一年内参加3次以上的人属于经常参加，参加在2～3次的可以归类为一般参加，而参加1次的人群叫做不常参加的人群。从表中可以发现多数消费者一年内都会参加2～3次体育旅游活动。

表7 参加体育旅游的频率（N=208）Table 7 Frequency for Participating Sports Tourism（N=208）

2 黄山市体育旅游市场的细分

2.1 体育旅游的人群

参加黄山市体育旅游的人群主要是个体户、学生和企事业单位人员，他们都有着一定的教育背景，对体育旅游也有一定的理解。他们的收入属于中等水平。此外，参加黄山市体育旅游的人群中以年轻人居多。

2.2 体育旅游市场的前景

黄山市属于长三角旅游板块，地缘便利，与江、浙、沪旅游资源形成很好的互补，这些地区生活节凑奏快，工作及生活压力较其它城市大，居民放松身心，回归自然的意识强，而黄山市有着能够满足他们的体育旅游，所以黄山市体育旅游有着广阔的市场。

2.3 体育旅游的目的

人们对黄山市体育旅游活动类型的需求主要有喜闻乐见，大众化和新奇类居多。他们参加黄山市体育旅游的主要目的有休闲娱乐、提高生活质量、获得独特的旅游经历、缓解压力，调节精神和排除孤独感。

2.4 体育旅游的季节与活动项目

人们参加黄山市体育旅游的时间段主要是春夏秋季。每年参加的频率主要在2～3次。方式主要是和家人、朋友、同事一起。而且他们对观光型的体育旅游项目、竞赛型体育旅游项目、度假型体育旅游项目、健身娱乐型体育旅游项目和拓展型体育旅游项目更感兴趣。

3 黄山市体育旅游市场营销策略

根据对黄山市旅游市场的具体细分的研究结果，提出相对应的营销策略。

3.1 产品策略：推广冰雪体育旅游、文化体育旅游

人们参加黄山市体育旅游的时间段主要是春、夏、秋季，冬季是黄山旅游的淡季，可以借鉴东北地区冬季冰雪体育旅游的经验[11-21]，大力开发黄山冬季观山雪、赏雪松、看冰峰等冰雪体育旅游活动，让黄山冬天旅游的淡季变成旺季。

根据人们对黄山市体育旅游的需求，人们更倾向于喜闻乐见、大众化和新奇的体育旅游活动。黄山市可以将其知名度很高的徽州体育文化和旅游相结合，推广徽文化体育旅游。确定以独特的徽文化为品牌的体育旅游产品。

3.2 价格策略：针对不同消费人群制定适宜的旅游价格

人们的志趣、生活方式、文化素养、价值观念的不同，会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。根据前来黄山市参加体育旅游的人群对体育旅游消费的档次不同，应该制定能够满足不同层次的消费人群的不同体育旅游产品定价，做到实事求是，价格适中，实实在在，物有所值。

3.3 宣传促销策略：加大宣传力度，丰富促销手段

针对黄山市体育旅游人群的体育旅游信息来源进行了调查分析，建议黄山市应加强对体育旅游的宣传力度，利用传统的促销方式(广告、人员推销、销售促进和公共关系)根据黄山市体育旅游产品的特点进行促销。

3.2.4 拓展销售渠道：建立多渠道销售模式，借助“品牌”优势，拓展市场

加强对黄山市体育旅游活动的宣传，建立多渠道销售模式，结合黄山市体育旅游资源与生俱来的优势，借助“黄山”品牌让黄山市体育旅游产品和服务走出全国，推向世界。

4 结语

随着经济的飞跃发展，综合国力的不断增强，居民的生活水平显著的提高，我国居民的消费水平和消费结构也有了不同层次的提高和转变。参加体育旅游活动的目的是游客参加体育旅游活动的内在动力，良好的活动动机对人们从事体育旅游活动起到支持和促进作用。参加黄山市体育旅游的人群主要是个体户、学生和企事业单位人员，他们都有着一定的教育背景，对体育旅游也有一定的理解。此外，参加黄山市体育旅游的人群中以年轻人居多。人们参加黄山市体育旅游的时间段主要是春夏秋季。而且他们对观光型的体育旅游项目、竞赛型体育旅游项目、度假型体育旅游项目、健身娱乐型体育旅游项目和拓展型体育旅游项目更感兴趣。黄山市体育旅游的人们更倾向于喜闻乐见、大众化和新奇的体育旅游活动。

建议黄山市应加强对体育旅游的宣传力度，利用传统的促销方式(广告、人员推销、销售促进和公共关系)根据黄山市体育旅游产品的特点进行促销，以独特的徽文化为品牌的体育旅游产品。

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中图分类号：G80–052

文献标识码：A

文章编号：1002–3488（2015）05–0075–04

收稿日期：2015–01–17；修回日期：2015–02–12

作者简介：杨玉杰(1991–)，男，安徽滁州人，硕士研究生，研究方向为体育教学与管理。

Sports Tourism Market Segmentation and Marketing Strategy in Huangshan City

YANG Yu-jie

（Nanjing Sport Institute， Nanjing 210014， China）

Abstract：As a way of entertainment， sport tourism is more and more popular in mass. As an opportunity to develop Huangshan tourism market is particularly important. With literature， fi eld studies， mathematical statistics and other research methods， Huangshan City sports tourism market is in-depth investigated，and according to the population characteristics， geographical features， psychological characteristics and behavior factors of sports tourism， sports tourism market has been segmented， combined with the result to propose the marketing strategy for its long-term development. Expand ice and snow sports tourism， cultural and sports tourism. The price strategy is making appropriate travelling price for different consumers. The expanding sales channels are to establish multi-channel sales mode， which is expected to provide some reference to the actual expansion of Huangshan City tourism market.

Key words：Huangshan； sports tourism； market segmentation； marketing strategy