成品油企业的经营模式即营销策略探讨

【摘 要】成品油是特殊能源产品，在国民经济中占有重要的地位。受国家政策扶持，中石油和中石化两家企业长期占据成品油行业内的垄断地位。随着我国WTO承诺的逐步实现，以及成品油市场的放开，行业内企业竞争日趋激烈，因此成品油企业也需要适时改进营销战略，从而推动企业的持续健康发展。

【关键词】成品油企业；营销策略；成品油市场

一、国内成品油企业营销状况分析

基于我国的入世承诺，国外石油公司逐步获得了在中国石油市场平等竞争的地位。具备丰富经验的国际石油企业相继在国内构建营销网络、拓展市场，使得国内石油企业面临着严峻的市场竞争局面。以某国有大型石油销售公司为例，该公司自身具有一定的竞争优势，但随着市场开放，其也表现出诸多不适应。

1. 市场营销措施匮乏

在成品油市场全面开放的冲击下，某国有大型石油销售公司营销策略匮乏的弊端竞相显现。营销理念一成不变，无法吸收竞争对手的优点，更不善于根据竞争对手和市场行情的变化来改变营销战略。尚未建立完善、有成效的市场营销措施。

2. 管理体制落后

与国外大公司相比，国内成品油企业经营管理体制存在着诸多问题，如管理成本高，部门职能交叉重叠、事权不清、专业化程度不高、市场反应滞后、经营压力和市场信息逐渐衰减等。

3. 定价机制不灵活

由于各种成品油的批发、零售价格是由国家发改委制定的定价区间，某国有大型石油销售公司根据上级公司的文件指示，确定本次价格调整变动值，并且在下次发改委调价之前，价格维持不变。然而，在市场经济中，价格是企业面对市场变化、参与竞争的重要武器。在这方面，社会民营加油站在定价机制上则具有很大的灵活性。社会加油站会根据市场行情，调节成品油的销售价格。因此，定价不灵活，已经对某国有大型石油销售公司的市场竞争带来了消极影响。

二、成品油企业营销策略的确立

1.产品策略

强化品牌建设，突出品牌形象。企业综合竞争力的主要体现在品牌上。因此突出品牌在企业核心竞争力的提升上具有很重要的作用。在当前的国际成品油经营市场上，Esso、Mobil、BP、Shell 等国际品牌的商标即是优质产品与服务的象征。因此，国内企业应注重品牌形象的推广和广告宣传。在宣传内容上，要从客户、市场需求角度出发，注意针对性，以获取社会的认可和消费者的认同，使自身品牌形象能在国内、外成品油市场上深深地扎下根，从而有效地提高竞争力。

2.定价策略

市场经济发展至今，价格已经成为买卖双方相互博弈的重要工具之一。上文提到国有成品油企业的定价机制所带来的劣势，因此在定价策略上，国内企业应采取民营加油站的策略，由市场决定销售价格。充分考虑企业在市场中所处的位置、市场的竞争程度、需求特点，以此来判断企业对于市场的影响程度，合理调整价格。

3.销售渠道策略

成品油的各种销售渠道中，零售的利润最高。因此当前成品油的销售渠道建设可分为以下两个阶段：

第一阶段，广泛的扩张意味着增加加油站数量。扩张通常有三种方法：外延的扩张方式：租赁，收购和建设新加油站。租赁过程相对简单，只要双方达成租赁协议即可，只需要投资一点钱进行安全整改，具有较低成本的优势。购买加油站的手续也比较简单，但由于国内市场的竞争状况，导致社会库存的加油站业主对出售价格的心理预期较高，很难以合理的价格收购。建设新加油站的程序复杂，需要有市规划局、市经济贸易委员会、省经济贸易委员会批准立项，规划，土地，也应该有消防，安全部门的许可证等。综合以上情况，租赁与收购比较可行，国内企业应该采用这些方式加快拓展新的经营网点。

第二阶段，提升加油站单站销售量。上文提到建设新加油站要受到国家政策与经济发展速度等条件的制约，因此加油站也是一种不可在生的资源。因此，成品油销售企业在进行扩张的同时，也要优化内部管理，采取多种手段来不断提高加油站的单站销售量，进而增加整体零售总量。

4.促销策略

成品油是商品，也是战略物资，因此其市场化进程较慢，在成品油资源紧张时，为保证市场供应，同时最大化企业利润，许多成品油企业基本暂停批发业务，而以零售为主，因此促销水平与家电等消费品相比要低许多。在成品油资源宽松时期，大部分成品油企业都以人员促销和销售促进为主要方式，而销售促进用的最为广泛的方式是价格折扣，特别是民营企业，更是视其为竞争法宝。

除此之外，某国有大型石油销售公司可针对不同用户开展针对性的促销方式，以提升短期销量。另外尝试通过各种媒体宣传本品牌，同时借助政企关系，树立企业良好形象。建设优秀的营销队伍，充实现有营销队伍，定期开展市场培训，提高营销队伍素质。采取针对性方式开展差异化销售促进，并逐步扩大品牌知名度。利用公共关系树立良好的企业形象，与各级政府有关部门保持长期合作关系，提升公众形象，创建市场机会。

参考文献：

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[5]林魏，施郁文，王连杰等.中石油成品油销售的市场竞争之道[J].商场现代化，2009（475）.

作者简介：

郭超（1981-），男，汉族，籍贯：山西，学历：硕士，职称：经济师，研究方向：商业经济，单位：中油祥龙（北京）石油销售有限公司。endprint