基于消费心理的网络营销环境下零售企业营销策略研究

高洁

【摘 要】随着网络营销的不断发展，零售企业市场受到较大的冲击；从消费心理的视角研究网络营销环境下消费心理的特征、零售企业的现状，最终提出基于消费心理的网络营销环境下零售企业的营销对策。

【关键词】消费心理 网络营销 零售企业 营销策略

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）06C-0063-03

一、网络营销环境下消费者表现出的心理特征

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。

根据图1和图2（资料来源：2013-2014年中国电子商务行业年度监测报告）显示，我国网络购物市场呈现快速发展的趋势，在网络环境条件下，消费者的心理状态和特征较以往出现了新的表现和趋势，体现在以下三个方面：

（一）追求便利的消费心理

生活节奏不断加快，工作压力繁重，消费者没有太多休闲时间进行消费，为了节约时间和追求购物的便利性，节约因为购买商品而花费大量的时间成本，越来越多消费者倾向于便利的购买方式。网络销售正是迎合了消费者的需求，一台电脑一根网线，全天候销售不打烊，消费者可以随时随地地挑选和消费，快捷、方便和简易，足不出户就能购买和获取商品。

（二）追求实惠的消费心理

价格是影响消费者消费的重要心理因素，绝大部分的消费者追求的是物美价廉的消费体验。与传统零售渠道相比，通过互联网进行消费，消费者能对商品的价格、款式和性能等进行比对，货比三家，最终选择最实惠的商家进行消费。同时，由于网络渠道比实体渠道减少了店铺租金、大量人力和物力的成本，价格自然相对就较低，具有更具诱惑力的价格优势，不少商家推出的“七天无理由退换货”，更是消除了消费者担心购买便宜货而无好货的心理担忧，让消费者在享受物美价廉的同时消费更安心。

（三）追求个性的消费心理

琳琅满目的消费品市场，种类繁多，大众消费下更多消费者希望购买到展现自己个性和特殊喜好的商品或者服务。这类消费者充满想象力、好奇心和创新冒险精神，挑选的商品不仅希望能满足实用性，还要能满足个性化的需求。据调查表明，长期进行网络营销活动的消费者具有更高的学历和较高的收入，容易接受新鲜事物，不喜欢与人雷同，网络营销的广泛性和多样性正符合这样的追求个性的消费心理，获得越来越多消费者的青睐。

二、影响网络营销环境下消费者消费的因素

（一）缺乏牢靠的可信度

开展网络营销的企业进行产品的展示和销售是在虚拟环境中实现的，存在着造假的可能性，消费者无法通过亲自触摸和观察等方式对产品的质量进行甄别，网页和网站也容易造假。同时，在使用网络进行买卖的过程中，网络病毒无孔不入，消费者的个人信息和账号信息也存在被窃取的风险。因此，部分消费者对网络营销存怀疑的态度。

（二）无法满足消费者的社交需求

完成网络购物方式是人机之间对话，无法满足消费者的社交需求。在现实购物场所，消费者可以呼朋唤友的结伴同行，与销售人员结识获得更多消费信息，在网络交易的过程中无法实现这样的愿景。同时，网络购物的消费者也享受不到零售实体商场购物过程中销售人员的服务待遇、讨价还价的乐趣和购物后其他人羡慕的眼光。

（三）网络营销法律制度不健全

根据波士顿咨询（BCG）发布的报告显示，截至2013年中国互联网用户每日上网时间平均已达3.6小时，网购用户达到1.93亿，超过美国，报告预计到2015年，中国的网络零售销售额将增长两倍，达到3600亿美元以上。网络购物在迅猛发展，同时又具有自由和开放性，可与之相配套的法律法规却相对落后。当网络营销商家在网络销售假冒伪劣或者以次充好的产品时，相关部门不能完全运用法律手段来监管，消费者在进行网络消费遇到自身利益受到损害时，无法用法律武器维护合法权益。

三、网络营销环境下我国零售企业的现状

零售企业是直接向消费者提供商品服务的企业，设有商品营业场所、柜台并且不自产商品、直接面向最终消费者的商业零售企业，包括直接从事综合商品销售的百货商场、超级市场、零售商店等。在网络营销日渐发达的今天，零售企业面临着挑战也存在机遇，具体表现在以下三个方面：

（一）多种业态并存，竞争激烈

据商务部典型零售企业统计数据显示，2013年我国零售企业总体发展稳定，销售平稳增长，从业人员和营业面积小幅增加，便利店、网络零售等发展态势良好，零售企业转型提升、线上线下融合步伐继续加快。一是典型零售企业商品销售额同比增长11.5%，二是便利店发展呈现出独特优势。在零售各业态中，“小而美”的便利店呈现逆势上升态势，主要原因是便利店的功能及盈利模式优势得到较好发挥，许多便捷商店，以零售销售为载体，不断将其他服务扩张到附近居民小区，向百姓提供种类繁多的便利服务，进一步满足了部分消费者对消费便利性的需求。三是超市、专业店网络零售继续高速增长，开展网络零售的传统零售企业主要是有实力的大型零售企业，下一步，随着电商企业如聚美优品、唯品会、淘宝等与实体零售企业加快深入合作的脚步，必然会带动和推进更多零售企业投入网络的世界。

（二）营销竞争呈同质化

目前我国大部分的实体零售企业的竞争态势日趋呈同质化，不少零售企业在商品的特征、价格、促销活动和渠道策略等方面不按标准化模式进行管理，实行粗放型管理方式，不合理的选址布局和定位，致使缺少新的利润增长点，从而不能在竞争激烈的市场中被消费者记住，没有企业的特色。

（三）购物呈现中心化

购物中心是传统百货自内向外推动下的升级，是业态发展的趋势之一。消费者消费能力的增加和需求的多样性，使小型购物场所不再能满足消费者对购物环境的要求，零售行业出现了购物中心化的趋势，大而全的零售业态逐渐受到消费者的欢迎，不少零售业态除了经营传统零售业务，还需要提供包括饮食和休闲娱乐等多而全的产品，进而满足消费者不断求新求变和追求个性体验的消费需求。

四、基于消费心理的网络营销环境下零售企业的营销策略

根据消费者的消费心理和零售企业发生的变化，在网络营销环境冲击下的零售企业势必要改变营销策略方能持续生存和发展，以下是六点建议：

（一）营造社交化购物时代的新型人性化购物环境

在注重消费社交化的时代，强化自身标签是众多零售企业所向往的，让众多的消费者记住、喜欢从而信任企业，利用科技手段多发展会员、粉丝等“可识别顾客”。随着生活水平和消费能力的提高，消费者的消费观念发生了较大的变化，综合性购物方式的转变，改变了过去单一购物不能满足消费者的消费需求的情况。零售企业可根据企业本身的市场细分和定位，打造更为人性化和社交化的购物环境，向消费者提供高标准、全方位和精致化的配套消费服务。

（二）发现和引导消费者需求，提升服务战略

实体零售经过长期的发展和状态，难免出现一些固定的经营模式，可唯一的出路还是要不断地变化和创新，零售企业的核心竞争能力应该是致力于发现和引导消费者的需求。随着商品科技含量的提高，消费差异化特征的不断突出，消费者对传统零售企业新需求和新期望在不断提高，一般的服务在促进消费中的作用大打折扣。为了进一步唤起这一部分对传统零售模式不满的消费者的消费热情，传统零售企业必须转变经营理念，变化服务内容和形式，多方面增强与消费者之间的互动，针对差异性的需求，捕捉消费者的欲望和需求，改进服务质量和提升服务策略，促使更多消费者将潜在购买欲望真正转变为购买行为。

（三）依托零售实体店，建立网络虚拟商场

根据图3和图4（资料来源：2013-2014年中国电子商务行业年度监测报告）显示，利用便捷的移动网络和设备进行消费将成为网络销售的新增长点，消费者越来越依赖于网络销售的模式，传统零售企业可以实体店为依托，在保留传统的零售模式的前提下，积极试验建立网络虚拟商场， 将零售企业实体中的商品通过互联网和APP，设计人性化的界面，提供消费者浏览和挑选的平台，提供商品信息查询，安排客服人员与消费者进行双向交流沟通，消费者随时可以通过随身携带的平板电脑或智能手机上的APP“逛商场”，不再受地域的限制，虚拟零售店实现了购物的方便和快捷。

（四）采取网络化的营销手段

网络营销指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。网上购物具有较强的虚拟体验，方便灵活的互动性，为零售企业的营销活动提供了新的方式和模式，零售企业的营销手段就应根据消费者的需求变化而调整。例如可以采用线上线下全渠道融合；利用客户关系管理软件深挖客户资源，开展点对点的精准营销；通过网络传播实现品牌宣传等改变营销手段。

（五）重塑员工，转型先转“人”

零售企业的转型，先转人，是企业人的观念的转变。网络营销时代零售企业员工的转变，既是技能的转变，更是思维方式、价值观和企业文化等方面的变革，这是较为艰难的一个环节。

（六）注重微商在营销活动中的应用

微商其实是以“个人”为单位的、利用Web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相结合，不存在区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。微商主要是以现在流行的微信为媒介，通过朋友圈、加关注和推送消息等形式进行产品宣传及销售活动，微信作为日益占据消费者生活的沟通方式，微商也借机迅速发展并得到消费者的认可，零售企业可以借此平台实现点对点的有针对性的营销活动。

根据以上的分析，在电子商务和网络营销的大趋势下，零售企业营销策略要根据消费环境和消费习惯发生改变，同时消费者心理活动促使企业进行营销策略的创新和变革，方可顺应不断变化的消费需求。

【参考文献】

[1]宗宜.基于消费心理分析的企业营销策略制定探究[J].经济研究导刊，2013（36）

[2]李志刚.关于现代企业网络营销策略研究[J].现代企业教育，2012（8）

[3]潘瑶.网络营销下消费者市场行为模式分析[J].云南社会主义学院学报，2014（1）

[4]王剑.基于消费心理与行为的市场营销策略研究[J].中国商贸，2011（9）

[5]林东平.网络营销中的消费心理及营销策略探析[J].辽宁师专学报，2009（3）

【基金项目】2014年度广西高校科研项目（LX2014625）

【作者简介】高 洁（1982- ），女，广西工商职业技术学院讲师，研究方向：市场营销。

（责编 丁 梦）