独立学院市场营销专业实践教学体系建设探析

周翔

【摘 要】实践教学体系的构建与实施一直是市场营销专业人才培养重点。通过对应届和往届学生以及用人单位的调研，结合独立学院自身特点和生源特征，以桂林理工大学博文管理学院市场营销专业人才培养为例，探讨以能力培养为导向的多元化专业实践教学体系建设。

【关键词】独立学院 市场营销专业 实践教学体系建设

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）06C-0160-03

市场营销专业是综合性、应用性非常强的一个专业，最初是以经济学为理论基础发展起来，在发展过程中，又不断吸收和运用现代管理科学、行为科学、统计科学、心理学、社会学、包装学、商标学、广告学等多门学科的理论和方法，形成一门综合性的学科。菲利普·科特勒曾说：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。”所以，在市场营销专业人才培养上，一方面，要注意跨学科教育，运用多学科的理论、技术和方法彼此交叉、融合和互补，建立一种包容异议、鼓励创新、保持开放氛围以及灵活机制；另一方面，要构建并不断加强和完善科学有效的实践教学体系，使专业学生在本科四年培养期间，能有效学习和掌握专业工作岗位所需知识和技能，毕业后更好地为区域经济发展服务，为个人发展夯实基础。

2012年以来，笔者和桂林理工大学博文管理学院市场营销专业教师团队积极思考，广泛收集资料，与区内外院校的市场营销专业同行交流探讨，并在校内外针对应届、往届专业学生和社会企业单位开展定期调研活动，收集学生反馈信息和社会企业需求信息，在充分调研讨论的基础上，结合博文学院实际情况，分别在2012年和2013年对市场营销专业人才培养方案进行局部修订，并结合专业人才培养方案实施效果和反馈信息，于2014年对市场营销专业人才培养方案进行了正式修订，现将其中实践教学体系建设及实践情况介绍如下。

一、独立学院市场营销专业实践教学现况

作为应用性、实践性非常强的市场营销专业人才培养，实践教学体系的构建与实施一直是该专业人才培养方案中的重中之重，经过多年的探索和实践，目前国内各独立学院普遍采用校内实验室情境模拟练习和校外实训基地顶岗实践相结合的实训模式，为提高专业人才培养质量提供了强有力的支持，取得了良好的效果。但是，在多年市场营销专业教学过程中，笔者仍然发现存在不少问题。

（一）缺乏统一思想和科学规划、管理。国内独立学院建立时间不长，大部分独立学院的人才培养方案来源于其母体院校，其实践教学体系的设置也是如此。加上独立学院的建设资金来源于社会资金而非国家财政性经费，没有公办院校资金充足，所以，大部分独立学院的校内实验室建设从开始就是“头疼医头，脚疼医脚”，根据课程教学需要，缺什么就建设什么，缺乏明确统一的思路和科学规划，导致重复建设情况明显，资源共享率低。校外实践基地建设也存在同样的问题，各院系各专业根据自己的教学安排分头建设。有需要的时候，同一院校不同专业可能同时联系一家企业，让企业接待人员难以理清头绪，甚至出现同批次学生过多而被企业拒绝接待的情况；在没有相关实践教学活动开展的时候，又会出现因为没有固定联系人而疏忽保持维护与企业的合作关系，导致与企业的合作关系中断的事情。

（二）教学设计与社会实际需求脱钩。大部分独立学院的人才培养方案来源于其母体院校，所以独立学院身上带有很深的母体院校的烙印，这些烙印是母体院校在多年发展过程中形成的，是基于母体院校自身办学定位、教学资源和师资力量等多因素形成的。而大部分独立学院的办学定位是应用技术型大学，与其母体院校的办学定位存在差异。同时，独立学院的生源特征、教学设施设备和师资力量等教学资源与母体院校的差异是客观存在的。如果独立学院不根据自身办学定位和办学实际，充分对所服务对象进行调研了解，制订适合自己、有自身特色的人才培养方案，只会使独立学院的人才培养与其所服务的目标需求相悖，使目标用人单位满意度下降，所培养的学生不符合社会需求。

（三）师资实践教学能力不足。因为各方面客观原因，独立学院的师资队伍呈现明显的两极化，一部分是各公办院校退休返聘的老教师老教授，另一部分是新招聘的年轻教师。老教师教学经验丰富，但对教学上的新技术新平台接受、掌握较慢；年轻教师对新事物的接受能力强，但在教学上经验有所缺乏，甚至部分年轻教师是硕士研究生刚刚毕业就进入高校，根本没有企业工作经验。独立学院师资队伍存在的不足导致实践教学出现以下问题：一是因为教师对新的教学平台或教学软件不熟悉，缺乏企业实际工作经验，导致实践教学质量下降，甚至部分实践项目变成走流程，没有实际效果；二是因为对部分实践教学把握不好，老师不愿意承担相关教学任务，导致一些实践教学环节因为缺少老师而不得不转成理论教学，学生缺少理论联系实际的锻炼机会；三是经验和能力的不足，导致实验室建设和实践基地建设缺乏前瞻性和科学规划，使建设进度推延，建设效果下降。

二、独立学院市场营销专业实践教学体系的构建

（一）建设思路和目标。市场营销专业本身应用性、综合性强，单一的传统教学也不能满足企业营销工作岗位对综合素质和专业素质的较高要求。所以，在前期调研和研讨的基础上，确定了以能力培养为导向，以提高学生学习能力、实践能力和创新意识为目标，本着“面向需求、交叉创新、整合资源、开放协作”的指导思想，构建市场营销专业实践教学体系。

（二）实践教学内容体系和实践教学方法。通过对用人单位和往届毕业生的调研反馈，我们发现企业需要高、中、基三个层次的营销人才。高层营销人才是从事企业营销决策的专家型人才，大多是企业的高层领导人员、企业营销部门的主管或负责人，这类人才需求量不大但非常紧缺。中层营销人才是企业产品营销策略的制定、组织和实施者，目前这类人才的需求比例正逐渐上升。基层营销人才是活跃在一线的营销人员，这类人才的市场需求量很大，但是进入门槛不高，可替代性较强。虽然学生对一线工作有一定抵触情绪，但大部分应届毕业生首先要从基层岗位做起，在个人能力得到提升后，加上一定的工作业绩，才能获得职位晋升或岗位迁移的机会。所以，在人才培养中要同时兼顾两个方面：一是为就业做好充分准备，具备从事基层营销工作的能力，如市场调查、促销、推销等能力；二是为未来的职业发展储备知识，使学生意识到其未来的职业发展方向，培养学生营销策划、销售管理的潜能，以利于学生长远发展。据此，我们整合构建了“基础实验环节、创新应用环节和社会实践环节”三个层次的实践教学体系（见表1），并形成了“五类型”的逐层递进实验教学方法，即观察体验类演示实验、情景仿真类模拟实验、全真案例类实操实验、专业集成类综合实验、自主研发类创新实验。并在相关环节中强化素质能力和职业能力的培养锻炼。

（三）关注学生差异，分级组织、考核。独立学院市场营销专业的学生特征比较明显：一是入学分数低于一本、二本院校，英语、数学等课程基础较差，对理论课程学习积极性不高，存在比较明显的偏科现象；二是学生思维活跃、兴趣广泛，在人际沟通能力、创造创新能力及组织协调能力等方面有一定优势，社会活动能力较强；三是多数学生来源自城镇，家庭经济条件总体较好，社会资源较丰富；四是学生综合表现呈现两极化，学生个体差异明显，参差不齐；五是学生中愿意继续学习深造和从事研究性工作的仅为小部分，大部分学生以毕业就业为目标。出于生源特征的差异性和学生个性发展的多样化需要，要求独立院校必须根据社会发展的需求、学校定位和学生个体的状况，为学生的发展提供多样化选择的发展模式，从而体现学生成长的规格、层次、个性发展、职业选择等的多元化。

为此，针对不同类型的学生进行分级组织和考核，满足学生的多样化发展需求。一方面，根据能力培养需要和专业职业岗位需求，设置必须完成的实践项目，即课程内实验实践和集中性实习，在实践活动的教学大纲中根据不同难度水平设置不同的考核项目或模块，根据学生完成程度进行考核。例如营销策划实习，设置基本考核模块，包括市场调研模块、营销战略策划模块、促销策划模块、营销策划报告模块，完成基本考核模块的，根据完成程度给予及格到良好的考核成绩。在基本考核模块之外设置拓展模块，包括品牌策划模块、企业形象策划模块、广告策划模块、公共关系策划模块，在完成基本考核模块的基础上，完成最少两个拓展模块的，根据完成程度给予良好到优秀的考核成绩，并优先推荐该小组参加校外学科竞赛。另一方面，在课外、在校外搭建平台，引导学生参加大学生创新项目、学科竞赛、老师的科研项目，加强理论知识的实际应用，锻炼学生创新意识。此外，鼓励、引导学生参加职业（执业）资格证书考试、自行创业，以及社会服务等社会实践活动，取得成绩的，根据相关规定获得一定学分。

（四）加强师资建设，建立多元化实践师资队伍。强有力的师资队伍是提高人才培养水平的有力保障。因为客观原因，独立学院的实践教学大部分由专业老师承担，没有配备专职实验实践师资，导致大部分承担实践教学任务的老师没有受过完整、系统的相关培训，教学效果不佳。实践师资队伍建设过程中，除了加强专项培训、教研室交流、“以老带新”、到企业挂职培训等措施外，更要考虑师资来源多样化，例如：一是打破学科壁垒，鼓励相关联专业教师跨专业甚至跨院（系）承担教学任务，引导学生用不同学科的思维方法解决问题，培养跨学科解决问题的能力。二是在专业实践环节推行“双导师制”，邀请企业高级技术人员或管理人员主导实践教学指导工作，学院教师为辅，企业工作人员为主，以实际工作内容为主线组织实习实践过程。三是加强校企共建实验室或者实训基地，将实践教学放到企业去完成，用企业的技术人员带领学生完成实践活动，学校老师的工作偏向学生管理。例如，客户沟通与服务实践对经管类大部分专业适用，如果按传统的做法，参考电信或移动客服中心建设一个电话实验室，不但建设成本高，而且难以管理和使用。可以与淘宝云客服中心合作，组织学生统一报名，由淘宝云客服统一培训和安排，规定学生在两周内必须完成最少20个小时的在线服务时间，学生在课余利用自己的电脑或学校公共开放机房完成在线服务，实践活动结束时，根据淘宝云客服现行绩效考核规定进行考核评分，并转换为实践活动成绩。学校老师的工作主要侧重于组织、管理和监督。

（五）建立多学科相互融合的协作机制。前面提到，市场营销是一门综合性应用性学科，优秀的市场营销专业人才必须掌握现代管理科学、行为科学、统计科学、心理学、社会学、商标学、广告学等多门学科的理论和方法，所以，在构建其实践教学体系时，也需要考虑在实践练习中引入其他学科、专业的理论、方法，引导学生从不同的角度去分析问题、解决问题，从而拓宽学生视野，增强学生创新意识。例如，在（下转第178页）（上接第161页）市场调研实践中，要求学生使用SPSS软件对所收集数据进行分析，掌握常用的定量分析方法；在促销策划实践中，要求运用心理学、行为学的理论去分析目标客户群体的行为偏好、心理活动，从而选择恰当的促销方式和传播媒介，提高促销效果。

总之，此次与人才培养方案修订同步进行的实践教学体系建设，理清了思路，明确了目标，并初步整合现有实践教学资源，提高了实验室使用率和人才培养质量，达到预期目标。但这不是终点而只是我们下一阶段工作的起点，市场营销专业跨学科复合型人才培养是一个不断探讨和完善的过程，需要我们在培养过程中不断总结经验，完善管理制度和考评标准，创新教学方法、手段，进一步加强加深与用人单位的联系、合作，才能更好地培养出真正为用人单位所需要和所倚重的优质营销人才。

【参考文献】

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[2]牛爱芳，钟 丽，朱科荣，等.以文科复合应用型人才培养为核心加强应用文科综合实验教学中心建设[J].实验室研究与探索，2013（3）

[3]何少颖，方沛，刘开昌，等.高校文科综合实验教学中心建设研究述评[J].实验室研究与探索，2014（9）

【基金项目】2012年度新世纪广西高等教育教学改革工程立项项目（2012JGA245）

【作者介绍】周 翔（1976- ），男，广西桂林人，桂林理工大学博文管理学院经济与管理学院副院长，研究生，研究方向：少数民族区域经济及市场营销。

（责编 吴 筱）