基于博弈视角的转售价格维持动机和机制分析

吴凡

[摘 要]在经济现实中，转售价格维持是一种常见的生产商对零售商进行纵向控制的方式。从目前研究的文献来看，对于RPM的理论研究已经取得了丰硕成果，产业链中企业实施转售价格维持手段的动机在许多图书与资料中都利用相关模型进行过分析。文章从一个新的角度——博弈分析分别从厂商与社会两个方面进行研究，解释企业相关定价策略的经济原因，为政府提出相关政策建议，并结合有关案例，提出对RPM的看法。

[关键词]转售价格维持；垄断；博弈；社会福利

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.050

1 转售价格维持行为的定义及立法现状

1.1 转售价格维持的定义

转售价格维持（Resale Price Maintenance，RPM）是指上游的生产商（供应商）与下游的零售商（分销商）以契约的形式限定最终零售价格水平的行为。

转售价格维持根据其维持价格的限制形式分为以下四种：①固定转售价格：限制经销商只能以固定的价格销售。②最低转售价格：规定经销商之订价不能低于某一价格水准。③最高转售价格：设定一个价格上限，其定价不能超过此上限。④区间转售价格：允许在某个价格范围内可以任意定价，例如允许在进货价格内某百分比的范围内自由订价。

1.2 转售价格维持相关立法现状简述

RPM立法比较成熟的国家包括美国和欧盟，如美国根据ShermanAct第一条规定，任何以契约、托拉斯或其他方法形成的联合或共谋，用以限制各州间的贸易或商业，或限制州与外国间的贸易或商业者，均属于违法。欧盟相关的法律包括：《罗马条约》第八十一条，基于影响成员过之间贸易以及阻碍、限制或者扭曲共同市场的竞争的目的，任何行为人或者行为人集体实施的直接或者间接的固定购买、销售价格或者固定其他交易条件的行为均为被禁止。欧盟各国在欧盟竞争委员会的工作下制定出专门的条例《关于纵向协议集体豁免条例适用指南》规定了转售价格维持的处理办法。除此之外，其他各国像德国、澳大利亚等国家也对RPM均订立了相关法条进行约束。

我国虽然对RPM现象的研究较早，1997年我国颁布了《价格法》，但是在此法中却没有体现出对RPM 的具体规定。针对于频发出现的RPM现象，我国在2003年颁布的《制止价格垄断行为暂行规定》中规定了五种行为被列入价格垄断，其中第二种是“经营者凭借市场支配地位，在向经销商提供商品时强制限定其转卖价格”，由此开始我国将RPM列入了法律的框架之内。但是该规定的立法的力度明显不够，法条颁布之后没有对限制企业的转售价格维持行为。2007年8月30日我国通过了《中华人民共和国反垄断法》，并于2008年8月1日生效。

自《反垄断法》颁布实施以来，我国共公布了4起转售价格维持的反垄断案件，涉案公司共13家，判罚处理额度大多在亿元以上。这4起案件处理的企业均维持最低限价的转售价格行为。以下将利用博弈论的方法对该案件进行理论建模，从厂商理论最大化和社会福利的角度论证了厂商高于社会福利最大化定价的动机。论证了政府需要对转售价格维持最低限价的行为进行严厉规制。

2 对RPM的经济学分析

2.1 模型构建

在某空间内，上游有一家生产商，以不变的边际成本c生产单一产品。产品供给大量“独立的市场”，下游有两家零售商占据市场的两端，零售商无差异，且存在潜在竞争性的同质零售商。所有消费者面对相同需求，即q=d-p。生产商向零售商收取批發价格为pw，零售商选择产品的零售价格p，销售每单位产品的成本为γ，两个零售商之间进行Bertrand竞争。假设生产商和零售商都为风险中性，生产商与零售商签订的是对称性的契约。模型示意图如图1所示。

由于零售商没有差异，又进行Bertrand竞争，则两家零售商制定的零售价格在均衡时是相等的：p=pw+γ，零售商的利润为零。生产商的利润最大化函数为

以下将分别从生产商与社会福利的角度对企业实行RPM进行最优价格分析。

2.2 对RPM的最优价格分析

我们推导出的厂商和社会实现利润最大化和福利最优时的市场价格并不一定是真实的市场价格，为研究方便我们分别假设市场价格在 c+γ以及大于[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ）时，企业实施转售价格维持的原因以及政府相应该采取的措施。

2.2.1 从厂商角度

当市场价格为c+γ时，由图3可知，厂商为了实现利润最大化需要提高价格，为此厂商可以通过设置一个最低转售价格，我们假设厂商实施最低转售价格为[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ），通过这种策略，厂商利用垄断的优势，将市场价格提高，从而实现自身利润最大化。

当市场价格大于[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ）时，由图3可知，厂商为了实现利润最大化需要降低价格，为此，厂商可以通过设置一个最高转售价格，我们假设厂商实施最高转售价格为[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ），通过这种策略，厂商利用垄断的优势，将市场价格降低，从而实现自身利润最大化。

2.2.2 从社会福利角度

当市场价格为c+γ时，由于厂商的垄断地位，实施最低转售价格维持，将价格提高至[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ），由图3可知，此时社会总福利下降。

当市场价格大于[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ），由于厂商的垄断地位，厂商实施最高转售价格维持，将价格降至[SX（]1[]2[SX）]（d+c+γ），由图3可知，此时社会总福利上升。

2.3 对RPM的博弈分析

2.3.1 厂商实施最低转售维持价格

对于厂商而言，如图4所示，厂商不实施最低转售价格维持进行提价时，若消费者购买商品，则厂商获得较低的利润；若消费者不购买商品，厂商将有成本亏损。提价后，若消费者选择购买商品，厂商将获得更高的利润甚至实现利润最大化；若消费者不购买商品，厂商仍有成本亏损，且亏损的成本与不提价时相同。所以，厂商将选择实施最低转售价格，将市场价格提高。

对于消费者而言，如图4所示，当以原价购买商品，其将获得商品带来的效益并实现一个较高的消费者剩余，而不购买则收益为零；当以提高的价格购买商品时，其将获得商品带来的效益并实现一个较低的消费者剩余，而不购买收益依然为零。所以，消费者为了获得商品的效益，在垄断厂商提高价格后，其不得不选择购买商品。

综上所述，厂商实施最低转售价格维持后，厂商与消费者博弈的均衡结果为：厂商提高价格，消费者买单。

2.3.2 厂商实施最高转售维持价格

对于厂商而言，如图5所示，厂商不实施最高转售价格维持进行降价时，若消费者购买商品，则厂商获得较低的利润；若消费者不购买商品，厂商将有成本亏损。

对于消费者而言，如图5所示，当以原价购买商品时，其将获得商品带来的效益并实现一个较低的消费者剩余，而不购买则收益为零；当以降低的价格购买商品时，消费者不但将获得商品带来的效益而且更实现一个较高的消费者剩余，而不购买收益依然为零。所以，消费者一定会选择购买商品。

综上所述，厂商实施最高转售价格维持后，厂商与消费者博弈的均衡结果为：厂商降低价格，消费者买单。

2.4 推导总结及启示

2.4.1 厂商实施最低转售维持价格

通过对厂商与社会福利的最优价格分析以及厂商与消费者的博弈分析，我们不难发现当市场价格较低，垄断厂商为了实现其自身利润最大化实施最低转售价格维持以提高市场价格的策略时，由于消费者不得不选择购买商品，此时虽然垄断厂商利润上升，但社会总福利将下降，这时政府需要出来干涉。可以选择对生产商增加税收额度或者对其进行罚款处理，按照本模型的假设，此时额度为单位产品需缴纳税收或罚款

2.4.2 厂商实施最高转售维持价格

通过对厂商与社会福利的最优价格分析以及厂商与消费者的博弈分析，我们不难发现，当市场价格较高，垄断厂商为了实现自身利润最大化实施最高转售价格维持以降低市场价格的策略时，由于消费者实现了更高的消费者剩余，此时不仅垄断厂商的利润上升，而且社会总福利也将上升，这种情况下，政府则不需要进行干涉。相反地，政府应该鼓励生产商做类似这样的策略，大力扶持这样的产业发展，甚至可以考虑为其降低税收额度，以此来推动企业扩大规模。

3 RPM案例分析

综观历史，国内外有关RPM的案例屡见不鲜，比如国外的有美国标准石油公司案、美洲铝业公司案、波音兼并麦道案、微软案，国内的有可口可乐并购汇源果汁案、中国电信和中国联通案、茅台、五粮液纵向垄断协议案以及北京锐邦涌和公司诉强生公司垄断纠纷案等。本文分别以茅台、五粮液纵向垄断协议案以及北京锐邦涌和公司诉强生公司垄断纠纷案作为典型案例做简要分析。

3.1 茅台、五粮液纵向垄断协议案

3.1.1 案例回顾

2012 年12月18日，茅台集团董事长袁仁国在全国经销商大会中要求：53度飞天茅台零售价格不能低于每瓶1519元，团购价格不能低于每瓶1400元。随后有媒体报道茅台集团于2013年1月5日在内部客户系统下发通报文件，对出现违规经营的经销商包括重庆永川皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司3家经销商处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，提出黄牌警告的惩罚措施，并警告“如再有違规现象，解除合同”，其原因是这三家经销商进行了低价和跨区域销售。

五粮液集团在2013年1月初发布了《五粮液营销督查处理通报（督字001号）》，《通报》中称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”

2013年2月19日，茅台和五粮液因实施价格垄断行为将被国家发改委合计罚款4.49亿元人民币。其中，茅台被罚2.47亿元，五粮液则将收到2.02亿的罚单。据了解，上述罚款金额占两家酒企2012年销售额的1%。

3.1.2 案例分析

从案例中我们不难发现，茅台、五粮液集团实施的是最低转售价格维持策略。依照本文上述的理论分析可知，垄断企业为了实现自身利润最大化，实施最低转售价格维持的行为将使得社会总福利减少，这时政府需要出面干预控制，建议采取的手段为增加收税或罚款。这是我们理论模型所得出的结论。通过案例我们可以看出《反垄断法》中，我国对于最低转售价格维持的行为是明令禁止的，依照《发垄断法》规定，茅台、五粮液集团最终被政府开出了罚单，可见理论得出的结论与现实案例是吻合的。

3.2 强生公司垄断协议案

3.2.1 案例回顾

上海市第一中级人民法院于2010年8月26日受理了原告北京锐邦涌和科贸有限公司诉被告强生（上海）医疗器材有限公司、被告强生（中国）医疗器材有限公司纵向垄断协议纠纷一案。北京锐邦涌和科贸有限公司是强生（上海）医疗器材有限公司和强生（中国）医疗器材有限公司在北京地区从事缝合器及缝线产品销售业务的经销商，双方之间有着长达15年的合作。2008年1月2日，两被告与原告签订经销合同，规定原告在两被告指定的相关区域销售爱惜康缝线部门的产品，合同附件中对原告的经销区域以及经销指标做出明确的规定，此外，还规定原告不得低于被告规定的产品价格进行销售。

2008年7月1日，被告强生（上海）医疗器材有限公司致函原告，以原告于2008年3月在人民医院的竞标中，私自降低销售价格，获取非授权区域的缝线经销权为由，扣除原告保证金人民币2万元，并取消原告在北京阜外医院的销售。

2012年5月28日，上海市第一中级人民法院驳回原告北京锐邦涌和科贸有限公司全部诉讼请求。随后原告锐邦涌和对上海市一中院判决进行上诉，由上海市高级人民法院进行判决。

最终判决结果为：本案限制最低转售价格协议促进竞争的效果不明显或者说非常有限，远远抵不上其排除、限制竞争的效果。因此，可确认本案《经销合同》中限制最低转售价格条款属于《反垄断法》所禁止的垄断协议，被上诉人制定该协议和按照该协议处罚上诉人的行为属违法行为。撤销一审判决；强生公司赔偿锐邦公司经济损失人民币530000元；驳回锐邦公司其余诉讼请求。

3.2.2 案例分析

从本案例中我们依然可以发现，案例中涉及的是企业实施最低转售价格维持的策略，那么按照本文的理論依据，应当给予被告罚款或者增加税收的处理。但是我们却发现案例并没有在一审时终结，却经历了二审的判决，至于其为何经历二审判决笔者在这里不做详解，我们只关注最终的判决：判决被告给予原告罚款赔偿，由此可见依然是和我们的理论结果相吻合的。

4 对政府的政策建议

通过各国立法以及案例分析，我们不难看出我国对于RPM的立法还不够成熟，根据本文的理论研究，笔者对于我国RPM的立法为政府提出以下政策建议。

首先，对于法律条款中明文禁止的RPM政策需要进一步明确判罚的方式。依据本文理论研究与现实情况可知，法院对于违反法律条例的企业实施了罚款，但其判罚的方式并不能在法律条例中找到依据。比如：在两起国内典型案例中对于企业的判决都是进行罚款，但并没有在法律条例中找到相关依据，罚款作为判罚的方式是否合理，抑或其他的判罚更为合适，这些信息外界人员不能查询得知。故此，笔者认为国家在对RPM的立法中需要更加明确判罚方式，以此来完善法律条款。

此外，对于RPM的判罚额度需要在法律条文中公开透明。从本文的理论研究可知，对于RPM的判罚政府可以考虑对相关企业实施增加税收以及罚款的方式，在经济社会中我们也能看到各国对于相关的案例诸多采取的是罚款处理，但是罚款的额度却没有统一的标准。比如：茅台、五粮液案中企业被罚款额为上年度销售额的1%，这1%的判罚依据在哪里，这样的判罚程度是否合适，是否对于其他的案例依然也要按1%判罚，这些问题在法律条文中并不能找到依据。因此笔者的建议是在相关法律中完善并明确判罚的额度，判罚的额度标准可以依据权威的经济学者对于RPM的经济分析测算得出，也可以参考外国比较成熟的判罚标准作为依据。

参考文献：

[1]李思扬.转售价格维持（RPM）的反垄断研究[D].上海：复旦大学，2009.

[2]郁义鸿，管锡展，产业链纵向控制与经济规制[M].上海：复旦大学出版社，2006.

[3]龚炯，易芳.转售价格维持行为的竞争影响分析[J].中国物价，2013（7）.