北京故宫博物院网络营销策略分析

赵亚男 王秋月

[摘 要]随着互联网时代到来，博物馆建设发展作为文化软实力发展的先锋，也开始利用网络提升自己的形象，有效传播信息，增进其与社会公众的互动与关系维护。本文以北京故宫博物院为例，分析了其在网站营销、微博、微信营销、搜索引擎营销等网络营销方面的具体实践，总结得出博物馆网络营销需重视青少年观众群体，并依据不同观众人群合理开发教育项目等的建议。

[关键词]北京故宫博物院；官方网站营销；微博营销；搜索引擎营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.008

2014年11月北京故宫博物院主办的《紫禁城》杂志官方微博晒出的一组“穿越”照片引发网友们热议，作者手持当年清朝人物的照片与今天同一地点的部分背景重合，从而拍出新照片，同一张照片里既有带着孩子的今日游客，也有抱柱玩表的溥仪。这一事件再一次引发观众的热议，称之为“恍若隔世”的“穿越”，也再一次引发了观众对北京故宫博物院的参观热情。故宫博物院与微博新媒体，一个是中国最大的古代文化艺术博物馆，一个是现代新媒体的代表，两者间的合作引发的观众参与热情，公众开始关注当下博物馆运用网络营销的现状。

1 博物馆网络营销的界定

参照网络营销的定义，综合博物馆本身的特征，可以将博物馆网络营销界定为：博物馆为发现、满足或创造社会大众的精神文化需求，利用互联网所进行的公共形象推广、扩大知名度、传统文化普及和教育启迪观众等活动的总称。其功能包括博物馆建设展示、博物馆与社会公众的公共关系维护、博物馆的品牌推广、博物馆衍生品的推广、博物馆相关活动推广等方面。

2 博物馆网络营销的目的

一方面，博物馆存在的价值是通过为社会服务而体现的，良好的博物馆形象不仅可以获得社会各阶层的支持和信任，吸引更多观众了解历史、了解博物馆；还能提高博物馆的社会知名度，从而吸引社会人士或团体对博物馆进行公益性赞助，通过更多的渠道获取文物与资金支持。通过先进的网络营销策略，博物馆利用新媒体进一步拉近与观众的互动，进而提高信息传播的质量，更好地实现服务观众的人性化功能。

另一方面，博物馆网络营销可以借助现代手段，利用网络营销的跨时空、整合性、交互性等便利条件，帮助社会大众探究和普及文物背后蕴含的文化价值，赋予了它新的生命和意义。

3 北京故宫博物院网络营销策略

北京故宫博物院（The Palace Museum），始建于公元1925年10月10日，是我国在明、清两代皇宫建筑群及其馆藏文物的基础上建立起来的综合性博物馆，也是中国最大的古代文化艺术博物馆。其在网络营销推广方面运用了多种策略组合，充分利用各种网络营销工具进行不同目的的网络营销活动，在观众中形成了良好的影响力，树立了良好的社会形象。

3.1 网站营销

门户网站是网络用户在互联网上直接了解一个组织的最便捷的渠道。长远而言，网站就是实体企业在虚拟网络上的“实体商店”，是企业的门面。

国内外许多知名博物馆都开始重视通过建设网站来树立和传播自身形象、发布参观信息、传播本馆藏品和文化知识，甚至一些博物馆还学习企业来进行网络市场调查、在线服务、公众互动以及寻求跨界合作等，了解社会公众对博物馆的印象，寻找博物馆发展的新方向，更好地为社会公众服务。

北京故宫博物院的网站营销策略中，以其官方网站和淘宝网站做得比较成功。通过这两种形式，不仅树立了北京故宫博物院良好的社会形象，还为北京故宫博物院带来了良好的经济效益。

3.1.1 官方网站

北京故宫博物院作为中国国家一级博物馆，是中国较早一批开设博物馆官方网站的中国博物馆。北京故宫博物院的官方网站可以通过百度、谷歌、360搜索等多个搜索引擎搜索链接，进入渠道多元化，这为网站扩大其知名度和增加客流量提供了便利条件和坚实基础。

北京故宫博物院网站增添了与自己官方微博、淘宝以及国内外其他著名博物馆网站的链接，方便广大博物馆爱好者在馆际之间了解参观，通过多种渠道拓宽参观者对北京故宫博物院的了解，同时还加强了与其他博物馆的合作与交流。如图1为北京故宫博物院官方网站资讯首页截图。

图1 北京故宫博物院官方网站资讯首页截图

3.1.2 淘宝网站

为了迎合市场需求，北京故宫博物院也开设了自己的淘宝网店。通过B2C平台，在线销售故宫创意文化产品的同时，通过现代手段向更多的人传播着故宫文化，让更多的人爱上传统文化。

进入“来自故宫的礼物”故宫淘宝官方网站，古色古香的绘画映入眼帘，第一时间抓住了消费者的眼球，让人有点开一看的好奇心。点开图片就可以链接到相关的文化创意产品，这些创意产品的灵感都是出自北京故宫博物院馆藏文物、故宫建筑、历代著名人物和古代宮廷生活。产品的种类丰富，从人物玩偶、文房用品、生活用品、文物复制品到文化服饰甚至婚嫁用品，囊括了生活中的方方面面。并且每个产品的灵感来源、文化故事和历史渊源都会在产品介绍里进行详细讲解，让买家在了解产品的同时进一步深入了解每件产品背后的历史文化故事，达到了文化宣传的目的，如图2。

图2 北京故宫博物院官方淘宝网站创意产品“俏格格”

3.2 微博营销

微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。微博作为一种分享和交流平台，其更注重时效性和随意性。用户通过微博随时随地都可以表达自己的思想和最新动态，时效性更强、互动性更大。

博物馆通过微博平台，可以提升自身活力形象，运用幽默的网络语言将公众印象中“严肃”的博物馆形象变得“亲切”、“可爱”。在微博上，博物馆还能与粉丝及时沟通信息、服务观众，扩大博物馆自身影响、为文物征集和志愿者队伍建设等工作打下良好的基础。

北京故宫博物院通过建立官方微博，把每一个粉丝（听众）都当成潜在营销对象，通过微博的实时更新、与粉丝的有趣互动交流，向喜爱北京故宫博物院和传统文化的社会大众传播有关故宫博物院的信息、历史文化知识和趣闻趣事，并在如元旦、新年、端午节等中国传统节日发布相关传统文化小知识，在宣传传传统文化的同时又达到了教育大众的目的，树立了自己的文化宣传者的形象，从而达到了聚拢公众、树立博物馆形象、使社会大众对北京故宫博物院和中国传统文化产生兴趣、引发参观者学习和探究自觉性并最终达到知识传播的目的。截至2014年5月，新浪微博粉丝超过130万，共发布微博数量3771条，如图3，腾讯微博听众数超过300万，共发布广播6190条，如图4。

图3 北京故宫博物院新浪官方微博

图4 北京故宫博物院腾讯官方微博

当然，博物馆在享受微博带来的便利的同时，更应该注重微博形象的维护。不断地了解、发布博物馆最新信息、回复观众的问题；搜集好的建议或意见；注意网络安全，不要发布虚假或有害的网络信息；将发布的状态做得更有趣，吸引更多的粉丝。

3.3 微信营销

微信（WeChat）是腾讯公司于2011年年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户可以通过手机或平板快速发送语音、视频、图片和文字到朋友圈，并通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码等方式添加好友和关注公众平台，将自己的感受或有趣的内容分享给好友。虽然上市时间很短，但已经成为一种普遍的网络社交工具。

部分博物馆甚至推出了个性化服务。游客通过添加博物馆微信公众账号，不仅可以提前预约、查询博物馆相关信息，随时随地了解博物馆的开闭时间、门票领取方式、展览信息、主题讲座、交通地址等最新消息，还可以根据个人兴趣定制参观路线，既节省了参观时间，还能看到自己想看的东西。

北京故宫博物院为了让人们更多地了解故宫，借助时下流行的微信平台开设了“微故宫”。通过微语言、微话题和微展览，人们可以随时到掌上故宫博物院逛一逛。还可以注册“微故宫伙伴卡”成为会员，参与互动。

3.4 APP营销

从早期的《雍正王朝》到后来的《甄嬛传》，再到现在的《宫》系列和《步步惊心》，制作方围绕着清朝的雍正皇帝拍摄了大量与之相关的清宫戏，让众多少女为“四爷”神魂颠倒。

北京故宫博物院作为雍正皇帝曾经生活过的地方，是最有发言权“揭秘”雍正生活的地方。为了还原一个真实的雍正皇帝，让许多“四爷党”更了解他们心目当中的四爷，北京故宫博物院推出了一款官方应用，让网络用户可以通过网络，从十二幅美人屏风画像一窥清朝盛世华丽优雅的宫廷生活。

这款应用是故宫出品的第一款应用，使用《胤禛美人图》为素材，画法精细严谨，设色浓艳绚丽，背景陈设极尽奢华富丽。APP还从书画、陶瓷、工艺、美术、宫廷生活等方面进行了360度还原，还有人参观者只要点开画卷中的某部分（人物装扮、室内装潢、家具）就可以看到有关它的历史典故和虚拟实物，体验清朝华丽宫廷的同时还可以进一步了解清代历史，欣赏馆藏清朝文物，如图5。图5 北京故宫博物院官方APP“胤禛美人图”截图

为了方便游客实地参观，北京故宫博物院还开通了相关APP软件“故宫”，全景式地展现了故宫建筑、历史、文化的方方面面。游客可以根据自己选择的路线行走，并且故宫APP提供专业的语音导览，让游客有一种身临其境的感觉。

这款免费的故宫APP让游客可以在家提前了解北京故宫博物院，专业的语音导览和逼真虚拟场景使游客对故宫产生了一探究竟的兴致，提升了故宫的知名度，吸引了更多的参观者。

3.5 搜索引擎营销

在Alexa网站对北京故宫博物院进行网站进入途径分析时发现，大多数访问者通过“百度”搜索引擎进入北京故宫博物院官方网站。所以本文选取“百度”搜索引擎作为该博物馆在搜索引擎营销方面的研究对象，并从以下几个方面进行了分析。

3.5.1 百度搜索词结果

在百度搜索栏中输入北京故宫出现相关结果约2750万个，北京故宫博物院官网链接出现在第四个，整体排名靠前，如图6。

图6 百度搜索引擎搜索“北京故宫”结果截图

3.5.2 百度指数分析“北京故宫博物院”

2014年4月至5月期间，北京故宫博物院在百度搜索引擎中整体搜索指数为288次，与上个月相比上升13%，如图7。

图7 北京故宫博物院百度指数排名概况

3.5.3 百度相关词与联想

相关词语联想排名前三的分别是八达岭长城、北京故宫博物院、北京故宫；搜索热度上升最快的是北京故宫博物院门票、故宫博物院PPT和故宫博物院三维动画。从该方面可以看出，网络用户对故宫门票价格和故宫教育资源较为关心。如图8。

图8 北京故宫博物院百度指数相关检索词排名及趋势变化

3.5.4 百度百科

从百度百科搜索结果来看，网络用户的问题主要集中在“北京故宫博物院的藏品数量和类型”、“北京故宫博物院和台北故宫博物院的比较”、“北京故宫博物院的教育资源”和“北京故宫博物院的镇馆之宝”等方面。如图9。

图9 北京故宫博物院百度知道排行榜

4 研究结论及建议

北京故宫博物院对社会大众的教育注重“传授”，通过展示、讲解等方式将现有的资源传递给参观者以实现其教育目的。除此以外，本文认为还需要向世界一流博物馆学习以下几点：

首先，重视对青少年的网络教育。

随着科技水平的不断发展，网络逐渐呈现“低龄化”态势。越来越多的青少年透过网络学习知识、接触社会、了解世界。而青少年本身作为家庭的核心力量，对家庭的生活方式和偏好具有一定的影响力。欧美发达国家注重通过网络方式直接实现其对社会大众尤其是青少年及其家庭的教育职能，注重以家庭为单位的教育小组的发展动向，并期望通过该种方式扩大对整个社会的教育影响力。所以无论在何种网络营销方式下，博物馆都应该围绕着“如何更好地引起观众兴趣，更好地激发观众自身的学习热情”为目的展开网络营销。

其次，针对不同人群，合理分类教育项目。

不同年龄段的人群受教育程度、思维方式、兴趣爱好都有所不同，并且随着年龄呈现着一种变化趋势，所以无论采用哪种网络工具，博物馆在教育项目规划和设计时分类都应该十分明确，而且针对不同观众类型设计种类多、数量大、质量高的项目，方便不同类型的观众自由选择。

最后，宣传的同时重视博物馆教育和文化普及的职能。

博物馆网站的主要目的并不仅仅是形象推广，还有文化普及和教育大众。社会大众希望通过网络的方式，足不出户就了解更多博物馆的教育活动，甚至在网络上参与其中进行学习。如果博物馆仅仅将重点放在博物馆教育项目的宣传推广上，而忽视了实质内容的建设和开发，那只会在短时间内吸引公众注意力而不能根本引发观众的学习热情，从而发挥网络媒体的传播作用。

参考文献：

[1]王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海：上海古籍出版社，2012：2-69.

[2]百度百科.生活大爆炸无悔.北京故宫[EB/OL].（2014-04-22）[2014-04-25].http：//baike.baidu.comview17598.htm？from_id=9326&type=syn&fromtitle=故宫&fr=aladdin.

[3]北京故宫博物院官方网站[Z].http：//www.dpm.org. cn/index1024768.html.

[4]Alexa官方网站[Z].http：//www.alexa.com/.

[5]故宫淘宝官方旗舰店[Z].http：//gugong1925.taobao. com/.

[6]北京故宫博物院新浪官方微博[Z].http：//weibo.com/gugongweb？sudaref=www.baidu.com.

[7]北京故宮博物院腾讯官方微博[Z].http：//t.qq.com/p/t/410843066132940.