探析我国文化创意产业的创新发展之路

叶玉嫦

摘 要：以电子计算机为核心的第四次技术革命，推动人类社会进入了“后工业时代”，人们的生活质量不断提升，闲暇时间不断增多，于是人们不再局限于物质层面的享受，开始追求精神层面的满足。文化创意产业满足了人们这种心理诉求，在未来有巨大的发展空间，因而成为朝阳产业。文章将以北京故宫博物院为例，从大众需求、新旧文化融合、新科技及新媒体四个角度，探索我国文创产业的创新发展之路。

关键词：文化创意产业;北京故宫博物院;创新发展

以电子计算机为核心的第四次技术革命，推动人类社会进入了“后工业时代”，人们不再满足初级的物质享受，开始追求精神享受，注重在消费过程中商品所带来的心理体验，寻求某种精神交流与共鸣，文化创意产品满足了这种心理诉求。这为其发展带来了巨大的市场空间，成为一种为全球青睐的朝阳产业。

文化创意产业，这一概念最早在2002年中国台湾地区开始使用，其将之定义为“源自于创意或文化积累，透过智慧财产的形式与运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活提升之行业”[1]。也即是说，文化创意产业是一种用文化和创意来创造和生产商品并获得盈利的产业，它通过给人们提供具有文化属性的产品和服务，满足人们对物质和精神兼容的消费需求。其强调创意的作用，为产品和服务注入新的文化元素，全面提高产品和服务的文化价值[2]。

相对于台湾地区，中国大陆的文化创意产业起步较晚，但是发展迅速，市场空间广阔，尤其是借助新媒体和信息技术的力量，文化创意产业正如火如荼于全国展开，其中以北京故宫博物院为代表，逐渐形成一个超级IP，创立独具特色与多元化的故宫文创体系，实现了前所未有的社会效应和经济效益。下文将以北京故宫博物院为例，探索我国文化创意产业如何走出一条创新之路。

一、从社会大众诉求出发，融合文化性、趣味性

和功能性

当今社会是高度信息化的社会，信息泛滥、人类欲望膨胀，激情与激愤同时存在，碎片化与娱乐化共生并存，基于这样的社会语境，大众的消费需求是多层次的、多种类的、变化不定的。从事文化创意产业必然要充分了解这些特征，深入调查和研究消费者的心理诉求和生活习惯，从中把握里面更深层次、更具共性的特质，进而以之为导向，设计和开发文创产品。

北京故宫博物院文创团队主要由年轻人组成，他们善于从年轻人的诉求出发，了解目标消费群体的基本特点，起初推出的文化创意产品，如“萌萌哒”系列就极受欢迎。他们通过创意手段，使原本威严肃穆的雍正皇帝“摆出”剪刀手或托起脸蛋的可爱造型……一改高冷风格，走近社会大众，消除高雅文化与大众文化之间的距离，以亲民的路线引领文化创意的创新发展。还有“雍正行乐图”，故宫文创团队将之制作成动态图，独白是“有时候，朕只想安安静静地做个美男子”，以极为俏皮、生动的流行语言和动画形象，俘获人心，深得年轻消费者喜爱。

除了有趣、活泼之外，文创品作为一种商品，还要求实用性，具有某种实用功能。相较于其他博物馆过于陈旧单调的做法，故宫文创品兼容了知识性、趣味性和实用性，实现了审美和功能的统一。故宫博物院推出的朝珠耳机，外形仿造皇帝上朝戴的长串朝珠，消费者在购买后戴上听着歌读书写字时，仿佛在批奏折，体验一把“皇帝瘾”。类似的还有创意取自于故宫文物的口红、睡衣、饰品、手机壳等。这不仅让消费者享受产品功能带来的便利，还能零距离感受故宫文化浑厚的魅力。

二、立足故宫传统文化，融合现代流行文化元素

中华民族具有源远流长的文化传统，“根植于传统文化，紧扣流行文化元素”[3]逐渐成为当下文创产业的主要发展方向，也是故宫文创首要坚持的定位。在传统文化中植入时代因子，是故宫有效拉近与消费者距离，使文创品走进千家万户的重要“秘籍”。

故宫创意团队全面排查与研究文物典藏，邀请文物专家作专项指导，以专题分类，系统梳理和解读文物内涵，提取与流行文化相关的、最具故宫特色的文化元素进行创意开发。这种文创产品，既传承文化经典脉络，又注重现代叙事，实现皇家文物典雅高贵的历史气质与文创品的现代文艺气质有效结合，充分体现历史价值、艺术价值和文化价值。

故宫出品的“千里江山图”系列产品极受市场喜爱。比如在文件夹这组产品里，创意团队选择北宋画家王希孟《千里江山图》中最精彩的一段局部，再将之分成四段，设计成四组，若把这四件文件夹拼排在一起，便是作品完整的局部图像，背面则是皇帝题词。还有“千里江山图”女性丝巾、方巾和胸针等，如今均成销售爆款。截至2017年底，故宫已经研发了9170种文创品，每年销售额均超10亿元，成为了全国文创产业中一记耀眼的烙印。

三、利用数字技术，构建故宫文创數字化体系

利用高新科技，对文化创意进行数字化建设，是实现文创产业创新发展的重要途径。北京故宫设有专门的数字产品研发团队，即是资料信息部，负责故宫文创的数字化展示，包括故宫网站、网上展览、数字博物馆以及10个APP应用等。故宫网站凭借厚重而丰富的视觉呈现以及全面而清晰的应用体验，每天吸引上百万人次点击浏览，其中图书馆专栏还将典籍与图文结合，供用户阅览赏读，人人都有机会来一场视觉与人文历史交融的精神盛宴[4]。

故宫APP是全国博物馆最为出名的新媒体集群，“每日故宫”“皇帝的一天”“胤禛美人图”及“韩熙载夜宴图”等等都是下载量居首的数字故宫“镇馆之宝”。在APP开发上，从题材选择，到设计研发，再到制作体验，故宫团队均按照高标准层层把关。在题材环节，他们从文物专家的研究成果中提炼出兴趣点，并“翻译”成流行语言，使故宫文化变得更加口语化，更具亲和力，更为年轻观众喜闻乐见。在研发设计环节，他们选择了精英级别的合作团队，主要成员来自清华大学美术学院、中央美术学院等高校，交互方式和绘制画面都精良考究，充分体现故宫的皇家气派与人文品质。这使得故宫出品的APP获得“故宫出品，必属精品”的普遍社会美誉。例如2015年上线的“每日故宫”APP，每天都会推出一款珍藏文物。其从186万余件的文物藏品中精心遴选出来，通过数字化方式传送到用户手中，让高贵的故宫文化也融入日常生活中，使古老的文物遗产焕发生命力，在不断的创造中得以传承和发展。

四、基于新媒体平台，实现故宫文创整合营销

近年来，基于互联网环境，智能手机、电脑和数字化电视的渗透应用，使媒体成为了每一个现代人身体的延伸[5]，这给人们的生活带来了几近颠覆性的影响。基于新媒体平台的网络营销，是这种高度信息化社会的必然产物，是在新媒体环境中，借助互联网、数字化技术、通信技术等手段，实现的以营销为目的的商务活动。

北京故宫博物院，以移动端设备为基础，推出各类新媒体社交平台，建立故宫文创品的营销体系。这几年以来，故宫博物院先后拥有自己的微信公众号、微博公众号、故宫淘宝、故宫商城以及与阿里巴巴合作的故宫博物院文创官方旗舰店，以独特的创新风格和强大的营销能力积累大量粉丝，逐渐发展成“从研发设计到推广销售”一整条独立、完善的文化创意产业链。仅在2017年，故宫文创部线下就创收近1亿元，线上淘宝网店创收近5000万元，故宫所有文创产品全年总收入达15亿元。其营销手段往往通过“超级网红”爆款，形成超级口碑，再于各大社交平台层层传播，营造出新媒介的“涟漪效应”，这不仅使故宫文创品迅速获得大量粉丝，还促使这些庞大的流量快速转化为巨额销售量，结果叫好又叫卖。

于2015年上线的故宫淘宝，作为故宫文创品营销的重要窗口之一，是故宫对新媒体与电商结合的首次探索。淘宝店铺上面分为故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、宫廷饰品等七个版块，共有200种左右的文创产品，其运营目标是以极具个性的、幽默生动的语言和设计，营造一个有温度、带感情的故宫形象。为了配合故宫淘宝的推广营销，故宫淘宝还在同名账号的微博、微信平台上，策划热门微话题，推出丰富微展览，充分调动年轻消费者的兴趣点和参与性。截止目前，故宫淘宝的微博拥有粉丝超100万，微信也拥有数十万粉丝，他们活跃度高，转发量大，与故宫淘宝及其他故宫系社交平台，形成良好的互动促进关系。

除了线上的营销体系，故宫还注重与线下的文化创意体验馆相结合。经过几年的修理整顿，故宫博物院重新塑造了产品、环境、文化内涵为一体的历史人文体验空间，通过与新媒体的线上线下联动，搭建起了消费者与古代宫殿、文物藏品和当代生活的桥梁。故宫文化创意馆早于2015年9月全面开放，其中“紫禁书院”集文化创意展览、文化讲座活动、产品展示销售于一体。消费者不仅可以穿越时光，感受那些深邃高博的故宫文化魅力，还可以融情于景，顺手“把故宫带回家”。

总而言之，北京故宫博物院实现了“以点带面”，以文化创意品拉动整条故宫文化创意产业的价值链——打造故宫大IP，开发系列创意文化衍生品，进而带动休闲旅游、文化传播和经营效益的协同发展，从而成为我国文创产业的现象级典范，为其他文创开发提供了全新的视角和方向，为我国文化创意产业的创新发展探索出一条成功之路。

参考文献：

[1]马群杰，杨开忠，汪明生.台湾地区文化产业发展研究——台南与台北、台中及高雄之比较[J].公共管理学报，2007（4）：100-105.

[2]朱相远.文化创意产业的兴起与分类[J].数据，2006（5）：16-17.

[3]许民彤.传统文化萌些又何妨[N].徐州日报，2015-08-10（5）.

[4]林楠，任帅.故宫新探  穿越百年[J].设计，2017（16）：41.

[5]杨魁，董雅丽.消费文化——从现代到后现代[M].北京：中國社会科学出版社，2003：203.

作者单位：

北京大学深圳研究院2016级文化产业管理专业